Lenin, Stalin a Brežněv jedou ve vlaku. Najednou se vlak s trhnutím zastaví. Čto dělat? Lenin navrhuje, že půjde za strojvůdcem a vysvětlí mu, že je v zájmu celého dělnictva, aby vlak znovu urychleně rozjel. Stalin chce za strojvůdcem vyrazit s revolverem a zastřelit ho jako psa. Jen klid, říká Brežněv, zůstaňme sedět na svých místech, nadskakujme na sedadlech a předstírejme, že jedeme.
Vtip z počátku osmdesátých let minulého století jasně vystihl krach systému, ze kterého, navzdory nehybnosti, ještě rostla hesla a slogany, jako rostou vousy a nehty z čerstvé mrtvoly. Život a ideologie se přestaly potkávat. Současná ekonomická krize neznamená (doufejme) konec kapitalismu. Nicméně, prázdnota mnohých značek (insignií kapitalismu) začíná být viditelná a směšná - tím víc, čím víc se ideologie těchto značek vzdaluje od reality jejich zákazníků.
Když jsem v Londýně, chodím často cestou od nádraží Waterloo k Temži a pak po nábřeží k mostu Blackfriars. Tuhle cestu, zejména u nádraží Waterloo, vždycky lemovali bezdomovci, ale nikdy jich nebylo tolik jako teď. Leží na zemi ve spacácích nebo jenom přikrytí novinami v podchodech, kde kolem nich po ránu proudí úředníci s bílými sluchátky od ipodů na uších. Všude kolem jsou reklamy. Třeba i reklama na Fantu. Na Fantu, která věří, že svět bude lepším místem, když budeme mít všichni prostě větší "fun". Fanta tak říká nám všem - úředníkům i bezdomovcům - že je víc, než jen značkou limonády - je nositelkou filozofie, životního názoru a součástí ideologie enjoymentu a jako taková na nás apeluje a vyzývá nás k tomu, abychom si život pořádně užili.
Ideologie enjoymentu nám zalezla pod kůži tak hluboko, že jsme ji přestali chápat jako ideologii (tj. jako systém reprezentace světa, kterému se podřizujeme). Přitom jsme se této ideologii téměř bezmezně podřídili, i když o nějakém bezuzdném užívání si nebo nihilismu nemůže být ani řeč. Dostojevský se plete, když říká, že pokud je Bůh mrtev, vše je dovoleno. Pokud je Bůh mrtev, nezbývá než si to co nejlépe užít a užít si to co nejlépe, znamená užít si to chytře a racionálně. Pak je nejen dovoleno, ale přísně se nařizuje joggovat v parku směrem k fitku; je nařízeno vyměnit si na stará kolena zuby, klouby a oči říkat, že "padesát je nových třicet"; je nařízeno zpevnit se Viagrou, pít kafe bez kofeinu, pivo bez alkoholu, nechat si nastřílet chlupy ze zadku na hlavu a předstírat, že to jsou vlasy; je nařízeno osvěcovat se v solárkách a v Indiích. Jak říká Žižek, je to naopak, a jenom pokud Bůh žije, je opravdu vše dovoleno - včetně bourání mrakodrapů pomocí unesených letadel.
Akorát, že to teď nějak skřípe, to užívání si, které má stimulovat ekonomiku. Výkřiky značek o tom, že bychom se měli ještě víc odvázat a mít ještě větší fun, zní najednou podobně jako výkřiky o spojených proletářích v osmdesátých letech. Lidi se v krizi vrací domů (doslova i přeneseně) a přicházejí k sobě. Otevírá se prostor pro značky a produkty, které neříkají, čím se máme stát, ale které dávají smysl a přidávají hodnotu (e.g. fenomenální úspěch Lega v době krize v Anglii) i pro značky, které nekážou o enjoymentu, ale které nás - jako Fred Astaire v té velké minulé krizi - jednoduše těší, překvapují a baví (příkladem může být všechno, co dělá Fallon):
(Něco podobného, ale delšího, jsem teď psal pro časopis Research World)
Recent Comments