Myslím, že problém s touhle a podobnými reklamami není v tom, že se tam objevuje kus nahého ženského těla. Ten nahý zadek je to jediné, co je v této reklamě zajímavé. Problematická je reklama samotná – je očividná, tupá a nezajímavá a jako taková otravuje a uráží ženy i muže.
Ženy rozhodují o většině nákupů. Rozhodují o nákupech i v Česku, kde většina výrobců nejen nezve ženy ke spolutvorbě marketingu a reklamy, ale kde se výrobci ani nesnaží ženy skutečně oslovit a chytit za srdce. Místo toho v reklamě oslavují svoje tuctové výrobky a budou to asi dělat tak dlouho, dokud bude reklamnímu trhu v Česku vládnout jeden televizní kanál (ale to už zas snad tak dlouho nebude).
Feministky, odborníci na reklamu i média v Česku stále častěji poukazují na deformovaný obraz ženy v České reklamě i na určitý pozitivní vývoj v posledních letech: "Ve srovnání s rokem 1997 je znatelný příklon k nezávislým ženám, neobjevují se jen v tradičních kuchyňských rolích, ale také například jako atletky nebo cyklistky," říká například paní Zamazalová. Z mého pohledu (tj. z pohledu někoho, kdo je placen za to, aby pomáhal budovat značky) ale nestačí jen nahradit kulatý zadek hloupé blondýny svalnatými hýžděmi inteligentní cyklistky. Z hlediska budování značky může cyklistka fungovat jenom bude-li součástí kontextu, který ja zajímavý pro ženy i pro značku samotnou. (Slovo "zajímavý" je hodně obecné. Myslím tím něco, o čem stojí za to chvíli přemýšlet, co není úplně očividné, co nás překvapuje a baví, o čem chceme říct dalším lidem atd.)
Od svých kolegů v Londýně vím, že diskuse na téma obrazu ženy v reklamě – podobná té, která probíhá teď v Čechách – v Anglii probíhala před více než dvaceti lety. Značka Rexona v téhle diskusi hrála důležitou úlohu, protože Rexona, jako jedna z prvních značek, začala být zosobňována archetypem (fyzicky) silné ženy, která je nezávislá a vyrovná se mužům:
"Dune," jedna z nejsilnějších reklam na Rexonu (ženy si stále vybavují Rexonu jako "osamocenou, silnou ženu běžící pouští"):
Archetyp fyzicky silné ženy, která obětovala svoje ženství proto, aby se vyrovnala mužům se dnes ženám na Západě zdá stereotypní a vyčerpaný (dozvídáme se to stále znovu a znovu z výzkumů, které děláme). Ženy se dnes snaží najít způsob, jak (často zdánlivě a někdy i skutečně) vydobytou rovnoprávnost a z ní pramenící moc uplatnit v každodenním životě.
Už nejde o fyzickou sílu, agresivitu a mužskou formu intelektu. Postmoderní žena nepotlačuje svou ženskost, ale uplatňuje ženskost strategicky tak, aby dosáhla svých cílů. Její obraz v reklamě se této strategické ženskosti přizpůsobuje: ženy jsou zobrazovány jako chytřejší a vnímavější než muži a jako to pohlaví, které lépe zvládá hrát najednou několik rolí tak, jak to vyžaduje současný svět (tj. roli zaměstnané ženy, matky, milenky atd.). V těch lepších případech jde o obraz ženy, který je zajímavý tím, jak je bohatý a neohraničený – ženy v těchto reklamách mohou být matky, inteligentní profesionálky, ale i polonahé svůdnice a potvory, které přivádějí muže (kteří v těchto reklamách vystupují často jako opovrženíhodní idioti, což je taky problém) k šílenství.
Diskuse o nahotě a o hospodyních vs. cyklistkách v reklamě je v Česku asi nevyhnutelná a zdravá – čím dřív se ale tahle diskuse posune dál – do světa, "v němž, jak říká Petr Václavek, " je slovo PUSH (tlačit) nahrazeno slovem ENGAGE (upoutat, získat, zapojit a angažovat)," tím lépe.