Ať se nám to líbí nebo ne, již dávno stojíme oběma nohama v budoucnosti. A nejen to, právě teď ji tvoříme. Fakt, že to někteří z nás zatím ještě nezaregistrovali, a další to dokonce popírají, je spíše zábavný. Připomíná mi to úsměvnou historku z 18. století, kdy poté co v jednom regionu Francie došlo ke zvýšenému dopadu meteoritů, se vědci francouzské Akademie věd oficiálně usnesli na tom, že z nebe nemohou padat kameny, protože tam žádné nejsou. Přesto kameny z nebe padaly předtím i potom. Dnes už existenci meteoritů nikdo nepopírá. Naštěstí. S reklamní branží je to podobné.
21. století s sebou přináší změny, a to nejen v reklamním businessu. Skvěle to vystihl Josef Havelka v nedávné příloze M&M Reklamní Agentury, který k tomu říká: ““Již několikrát jsem se veřejně přiznal, že jsem skeptický k dalšímu vývoji klasických reklamních full-servisových agentur. Jsem přesvědčený, že jedou podle jakéhosi modelu, který byl vytvořen před 50 - 60 lety někde v USA. A právě tento model přestává fungovat. V 21. století se vítr obrátil a začíná foukat tradičním reklamkám do tváře místo do plachet. Bez toho, aniž by klasické agentury dramaticky přehodnotily svůj obchodní model, budou mít čím dál více konkurence a jejich boj bude čím dál složitejší.” O Josefovi je známo, že vidí vždy o kousíček dál, než zbytek české reklamní populace. A zjevně se nemýlí ani tentokrát. Klasický model dělení reklamy na nadlinku, podlinku, full-service a media planning & buying je jednoduše přežitý. Za oceánem to už nejenže pochopili, ale také začali praktikovat. Reklamní linka je mrtvá a oblast sales promotion přestala být doménou tzv. podlinkových agentur.
V posledních deseti letech jsme zaznamenali několik bublin, jež splaskly. Připomeňme mánii okolo dot com businessu, která tiše splaskla na konci minulého tisíciletí. V této souvislosti se mi vybavuje výrok Billa Gatese z poloviny devadesátých let, jenž prohlásil, že do deseti let budou mít veškeré tiskoviny digitální a elektronickou formu. Četl jsem ho právě ponořen ve vaně, na stránkách oblíbeného Reflexu a napadlo mě, že se zase jeden “vizionář” ubreptl. Pak přišlo všespásné CRM, které mělo od základu změnit způsob myšlení a chování reklamní branže. Nestalo se vůbec nic a CRM se tiše odsunulo na okraj zájmu zadavatelů i agentur. Dnes jsme svědky nového fenoménu - digitální a online komunikace. Nebýt a neprodávat online, znamená být mrtvý. Tedy alespoň tak se nám to snaží novodobí digitální mesiášové vsugerovat. Všichni se dnes rozplývají nad úspěchem Google.com, E-Bay.com, Youtube.com a marně přemýšlejí, jak tyto nové nástroje zapojit do svého komunikačního plánu. Výsledkem je pak amatérská snaha KDU-ČSL, jež přišlo s trapnými prezentačními videi, na nichž se jacísi toporní panáci snaží přesvědčovat návštěvníky o tom, že to s nimi myslí dobře. Takže i v této oblasti, stejně jako u všech předchozích bublin jež splaskly platí, že každý o tom mluví, málokdo tomu pořádně rozumí a v žádném případě se ani zde nejedná o žádnou revoluci.
Revoluce totiž musí přijít (a pomalu přichází) úplně odjinud. V digitální komunikaci je ukrytý nesmírný potenciál. S trochou nadsázky by se dalo říct, že je to další milník, jakým se stala před padesáti lety televize. Ta dnes pomalu umírá a nebude to dlouho trvat a neštěkne po ní ani pes. Ovšem nutno říct, že dosah potenciálu digitální komunikace prozatím téměř nikdo neobjevil (myslím u nás) a nevěnuje mu dostatečnou pozornost. Mantrou dneška je integrovaná podlinková komunikace. Každý se chlubí tím, jak umí pod jednou střechou vyrobit všechno a všemu rozumí. A jak to pod tou linkou skvěle šlape. To zní docela fajn, ovšem jen do té doby, dokud se neocitnete tváří v tvář holé pravdě, že kampaně ať už jsou plně nebo jen částečně integrované přestávají rezonovat se svými spotřebiteli. Stojí čím dál tím víc peněz a úsilí přijít s něčím, co prodá. A co by zároveň budovalo značku? Prosím vás, tohle je podlinka a ne science fiction! Většina agentur jako by se bála vybočit z amorfní řady a přinést něco nového. Mimovolně tak samy popírají výrok gurua světové reklamy Billa Bernebacha o tom, že neodlišovat se v reklamě znamení prakticky sebevraždu. Dovolím si vrátit se zpět k Josefovu proroctví, které uzavírá tím, že bez toho, aniž by klasické agentury (kam se BTL agentury chtě nechtě řadí) dramaticky přehodnotily svůj obchodní model, budou mít čím dál více konkurence a jejich boj bude čím dál složitejší.
Ten kdo v roce 2007 tvrdí, že linka existuje je jako ti pařížští akademici. Žije v minulém století a myslí a funguje po staru. Budiž mu země lehká. Nám všem ostatním se otvírá úchvatný svět, ve kterém nic není nemožné. Je to svět ENGAGE MARKETINGU, který přináší úplně nové způsoby řešení, komunikace a médií. Je to svět hramonické spolupráce mezi zadavateli, agenturami a spotřebiteli. Je to svět, v němž je slovo PUSH (tlačit) nahrazeno slovem ENGAGE (upoutat, získat, zapojit a angažovat). Spotřebitelé si za posledních 50 let vybudovali skvělý model filtrování reklamních sdělení. V jakékoli podobě. Jsou nesmírně imunní vůči televizní reklamě a většině klasických médií. Čím dál tím víc se mistrnně vyhýbají tomu abychom je zasáhli a jsou nesmírně vybíraví vůči tomu, co si pustí k tělu. Především mezi mladými je dnes víc než kdy jindy předtím těžké budovat značku a prodávat, pokud se nevydáte cestou budoucnosti - cestou engage marketingu.
Revoluce nespočívá v novém revolučním médiu, kterým digitální komunikace bezesporu je, nýbrž v novém hlubokém porozumění těm, ke kterým máme prostřednictvím tohoto nového média hovořit. A zde značně pokulhává tvrzení, že co se za oceánem upeče, se u nás dřív nebo později stejně objeví. Leda by někdo přišel na to, jak vyměnit zastaralé myšlení celé jedné generace českých reklamních profesionálů.
