Marketing vs realita

Hned v úvodu se rovnou přiznám, aby bylo v celé věci jasno: již déle jak 17 let jsem zarytým vyznavačem značky Apple Macintosh. Nejen to, Apple je jedním z mých Lovemarků, jsem členem komunity jeho příznivců a navíc zaníceným Brand Ambassadorem. Tohle je tedy článek o výjimečné značce, očima jejího vyznavače.

Začalo to v roce 91. Bydlel jsem tehdy v Basileji a pracoval pro jeden dočasný projekt uměleckých ateliérů v centru města, kde měla po třech letech namísto krásné funkcionalistické budovy vzniknout jedna z těch bezpohlavních sklo-betonových bank. A tam jsme se poprvé setkali. Zvláštní, futuristicky vyhlížející šedý laptop, který v té době uměl tak akorát zvětšovat a zmenšovat fonty. To co mě ovšem zaujalo nejvíc bylo zvláštní duhové nakousnuté jablíčko a okamžitě mi přišlo, že ho odněkud znám - Apple mi přišel familiérní přesto, že jsme se setkali poprvé v životě. Zkrátka osudové setkání. Velmi mě potěšilo, když jsem nedávno objevil stejný typ stroje v úvodu filmového dokumentu Občan Havel, kde má jeho majitel právě z možnosti zvětšovat a zmenšovat fonty tak nezřízenou radost, z čehož usuzuji, že to zřejmě byla na svou dobu převratná funkce a odhaduji, že písíčko s ní přišlo až tak za pět let.

Pokusím se stručně popsat výjimečné aspekty této značky, která se ještě před pár lety potácela na okraji proprasti zvané bankrot a dnes trhá jeden rekord za druhým a přidělává tak hluboké vrásky nejednomu šéfovi nejedné nadnárodní korporace. Rozdělil jsem si je do pěti oblastí:
Brand Innovation
Product Innovation
Design Innovation
Advertising Innovation
Future Insight

Brand Innovation
O tomto termínu se vážně hovoří poslední rok až dva. Pravda ovšem je, že Apple byl první a snad jediný, kdo jej uvedl v život již začátkem devadesátých let. Odhaduji, že zcela spontánně a intuitivně. Intuice byla totiž odjakživa jednou z jeho silných stránek. Shrnutě řečeno, model Brand Innovation konfrontuje letitý a dnes by se dalo říct rutinní model budování Brand Image, kdy lifrujete do značky obrovské množství peněz, abyste maximálně dosáhli pozice Super Brandu. Tedy něčeho co má sice obrovský respekt, ale velmi často tomu chybí srdce. A protože člověk je tvor především emocinální, díky přítomnosti srdce v komunikaci se může zrodit něco tak výjimečného jako vztah ke značce. Zde se patří uvést první příklad: ze svého okolí znám spoustu uživatelů platformy Microsoft. Nikdo z nich tuto značku nejenže nemiluje, dokonce se dá mluvit o tom, že bývá vděčným tématem nelichotivých poznámek. A tak zatímco Microsoft bude zřejmě už navždy “pouhým” Super Brandem a milovat ho budou maximálně tak držitelé jeho akcií (viz Steve Balmer na výroční konferenci),

99% lidí z okolí, které jsem měl tu čest postupem let inspirovat ke koupi jakéhokoli produktu společnosti Apple se stalo jejím spontánním milovníkem a vyznavačem a někteří z nich dokonce Brand Ambassadory.

Product Innovation
Nejsem vývojový inženýr a nerozumím tomu, jak fungují věci od Applu technicky. Ale jedno vám řeknu. Ať se na to podíváte odkudkoliv, vždy dojdete k jednomu závěru. Fungují lépe, jednodušeji, stabilněji, přívětivěji a ještě ke všemu dobře vypadají. Apple má zvláštní talent dělat věci s geniální lehkostí a dovést je k dokonalé jednoduchosti, a to nikoliv na úkor kvality nebo funkčnosti. Naopak, vše s čím příjde je vždy výrazně technicky vepředu a konkurenci trvá několik let, než ho alespoň částečně a s velkým sebezapřením dotáhne. Před dávnými lety mě pobavil jeden kamarád, jenž se rozplýval nad novou verzí MS Windows, která obsahovala převratnou novinku - pracovní plochu a koš. Usmíval jsem se pod fousy a raději ho ponechal v jeho iluzi, protože všichni dobře víme, kým se vývojáři odnaproti nechali v tomto případě inspirovat a jak dlouho jim to trvalo. A mohli bychom pokračovat. iTunes a iPod. Vsadím se, že přes ostentativně vedenou ignoraci a nezájem vrcholného managementu Microsoftu se právě tito pánove budí s hrůznými výkřiky uprostřed noci. Důvodem je cca 100 milionů prodaných iPodů za posledních šest let a na ně navazující prodej hudebního a filmového obsahu v počtu cca 3 miliardy položek přes iTunes. Geniálně jednoduché. Noční můry představitelů Microsoftu jsou v tomto případě zbytečné, protože zde jim jednou provždy ujel vlak. A nejen zde. Kdo má možnost používat iPhone v denním životě, ví zcela bezpečně co myslím, když řeknu, že v tomto případě Apple předběhl trh o deset let. A to trh veškeré mobilní komunikace. Rozdíl geniální jednoduchosti dokonale vystihuje srovnání produktové dokumentace mého minulého telefonu, což byl jakýsi základní model NOKIA - několik desítek hustě potištěných stran se složitými schématy a iPhonu - vkusná knížečka s názvem Fingertips o cca deseti stranách, v níž převládají nádherné barevné obrázky, doplněné o minimum textu. Tato skutečnost se přímo odráží ve finančních výsledcích společnosti, protože jen nárůst hrubé marže celé firmy je oproti předchozímu roku 29,5% a prodeje Maců rostou třikrát rychleji než celý počítačový průmysl. Jsem rád, že se mi po letech úšklebků a ironických poznámek o tom, že musím mít vždycky něco extra podařilo přesvědčit společníky, abychom naši novou agenturu kompletně založili na Applech. Podařilo se a po roce se z řadových uživatelů samovolně v některých případech stali nadšenci a ambassadoři značky, a Apple se rozlezl v komunitě spřízněných firem jako virus. Mimochodem, na konci minulého roku překonal Apple na burze své letité rivaly Intel a IBM a nyní hraje o třetí pozici, na které se nachází právě Microsoft. S jednou nespornou výhodou - rekordním růstem v oblastech, kde mu Microsoft nemá absolutně čím konkurovat.

Design Innovation
Design rules. To dnes ví každé malé dítě. Proč to ovšem tak málo firem aplikuje do života? Je to drahé? Je to starost navíc? Je to zbytečný výstřelek pro pár elitářů? Ale kdepak. Dnes už si přece každý koupí rád výrobek, který dobře vypadá. Viděli jste poslední model MacBook Air? Na to se dá říct jenom: “Designérská mňamka!”

Nutno podotknout, že kdykoliv sedím někde v zasedačce v záplavě šedočerných bezpohlavních skříněk, tak je mi jich někdy až líto. Svým designem totiž přímo determinují, že nejsou určeny ke kreativní práci a tuto žádným způsobem nepodporují. Myslím, že celé je to obsaženo v genech společnosti, což se projevuje na duchu, s jakým následně přistupuje k řešení jednotlivých úkolů a zadání. Podívejte se na krátké instruktážní video o změně jednoho produktového obalu.

Apple je dlouhodobě považován za designérskou špičku, spolupracuje s tím nejlepším, co lze dnes na poli aplikovatelného designu získat a to je bezesporu jedním z nejdůležitějších pilířů jeho úspěchu.

Advertising Innovation
Apple je několik let vyhlašován jako druhá nejoblíbenější značka vyhledávače Google. První bývá tradičně Google. :-) Apple předčí i takové hitmakery jako Youtube, Wikipedi, či Starbucks. O čem to svědčí? O tom, že tato značka je uvnitř živá. Že má celou řadu oddaných milovníků, kteří ji věnují to nejcenější, co může spotřebitel značce věnovat. Ne, nejsou to peníze. Ty jsou až na třetím místě. Důležitejší je pozornost a vlastní čas. Jedině tak dokáže značka s relativně malým reklamním budgetem, srovnáme li jej s mamuty klasické reklamy jako je např. P&G, dosáhnout tak obrovského růstu. Jak už je u Apple zvykem, i v oblasti reklamy přišel s několika podstatnými inovacemi. Za prvé rok 1984 a jeho slavná orwellovská kampaň z dílny agentury Chiat/Day, která běžela v Americe v rámci speciálního mediálního bloku okolo American Super Bowl.

Pamatuji se, jak nám ji, coby nadějným account executivům, ukazovali v roce 94 v rámci jakéhosi interního školení v BBDO s komentářem, že “takhle se teda dělá skutečná reklama za oceánem, mládeži” a jak mi z toho spadla čelist. To bylo mimochodem mé druhé osudové setkání s touto značkou a nemohu se zbavit dojmu, že i v tomto případě předběhl Apple všechny okolo sebe o deset let. V jednom z předchozích blogů na perfectcrowd.cz uvádí Jaroslav Cír skvělou ukázku toho, co by se stalo, kdyby kampaň připravoval nějaký produktově myslící Brand Manager bez vlastní vize a nechal ji dopředu otestovat spotřebiteli, aby měl alibi před šéfy. Velmi doporučuji jako výraznou ukázku toho, jak lze zabít kreativitu, která neskutečně prodává a mění dějiny reklamy!
Dalším nástrojem, díky nemuž nemusí Apple cpát obrovské sumy do klasických médií a totálně se tak míjet účinkem jako většina velkých FMCG zadavatelů jsou tzv. Key Notes. Jde o osobní představení nejdůležitejších inovací přímo hlavním guru značky Stevem Jobsem. Z těchto veřejných vystoupení se již jednak stala tradice a jednak jsou vždy dopředu ohlášena a pravidelně zaznamenávají obrovský ohlas a sledovanost po celém světě. Lidé si je posílají mezi sebou, umisťují na své blogy a šíří v rámci sociálních sítí. Provokativní otázka je v tomto případě na místě: jmenujte mi jakoukoliv jinou značku, jejíž spotřebitelé jsou ochotni dobrovolně strávit dvacet a více minut svého času sledováním její reklamy formou one-man show. Já žádnou takovou neznám. V sestříhané verzi představuje Steve Jobs nejdůležitější novinky Apple na veletrhu MacWorld 2008.

No a posledním velmi výrazným počinem této značky je Mac vs PC kampaň, která běží s velkým úspěchem především v rámci alternativních komunikačních kanálů jako je YouTube, MySpace apod. O co jde? Apple jako první přišel s konzistentní srovnávací reklamou, na kterou do té doby nikdo neměl koule a svého konkurenta PC nešetří. V čem je trik? Apple se srovnává s PC a nejmenuje žádnou konkrétní značku. Pokud by se kdokoliv z výrobců PC ozval, automaticky tím na sebe stáhne percepci nudného, brýlatého, ulízaného inženýrka, který ani nedokáže sám vylézt z krabice.

A toho se všichni bojí. Divíte se tedy, že se doposud nikdo neozval a Apple si z nich může s takovou lehkostí utahovat? Opět geniálně jednoduché. Série těchto spotů trvá již cca třetí rok a příznivci značky neváhají jejich nejnovější verze umisťovat do svých blogů a distribuovat dál mezi své známé a známé svých známých.

Future Insight
Všimli jste si, že v celém článku o Apple se kromě nadpisu ani jednou neobjevilo slovo marketing? Ano, tušíte správně. Něco takového totiž Apple nepotřebuje. Alespoň tedy ne v jeho klasické podobě, již vystihuje známý citát Orsona Wellese: “Vysoká životní úroveň spočívá v tom, že vydáváme peníze které ještě nemáme, za věci které nepotřebujeme, abychom imponovali lidem které nesnášíme.”