Agentura Bbh dostala nedávno na starost značku Birds Eye. Strategický planner z Bbh, se kterým pracujeme na značce Axe, mi ukazoval tuhle reklamu a popisoval situaci kolem Birds Eye a mraženého jídla.
Vypadá to tak (alespoň v Anglii), že mražené jídlo kupují dnes hlavně lidi, kteří si nemohou dovolit čerstvé - a zejména organické, tj. bio jídlo. Tesco a další řetězce neuvěřitelně rychle rozšiřují regály s organickou zeleninou, ovocem a masem (a už přicházejí na řadu krémy, šampóny apod). Lidi (hlavně ze střední třídy), kteří se cítí provinile, protože se nevěnují rodině ani sobě, mají z nakupování organického jídla lepší pocit - dělají konečně něco pro rodinu a pro sebe (a budou zdraví a mladí ještě dlouho, takže se rodině mohou začít věnovat až za pár let).
Značka Birds Eye kdysi mluvila o tom, že mražené jídlo je v mnohých ohledech stejně dobré jako čerstvé jídlo. Lidi takovou komunikaci vůbec nezaregistrovali a vnímání kvality mraženého jídlo se snižovalo s každou novou vlnou trackingové studie, kterou si Birds Eye nechala dělat.
"Spojení čersvé=dobré a mražené=špatné jsou tak zafixovaná v hlavách lidí, že jsme si řekli, že je musíme rozbít a zpochybnit nějakým radikálním krokem a tak přinutit lidi k tomu, aby začali o těch zafixovaných spojeních pochybovat a přehodnocovat je. Lidi většinou nezačnou věci zpochybňovat na základě racionálních argumentů - tady to chtělo natvrdo srovnat čerstvé a mražené jídlo a ukázat mražené jídlo jako vítěze, " povídal planner z Bbh.
Lidi jsou pochybovační. A přesvědčivé obrázky nás k pochybnostem dovedou daleko snadněji než slova. Díváme se na dovedně upravené obrázky a něco uvnitř nás říká: "já dobře vím, že čerstvé jídlo je mnohem lepší než mražené, ale co kdyby"...nebo "já dobře vím, že tam na balkoně byl v únoru 1948 s Gottwaldem i Slánský, ale co kdyby..."
Po kampani Bbh začala být značka Birds Eye vnímána jako více kvalitní - a došlo k výraznému zvýšení prodeje.
