Jedna věc je jistá. Tak jako jsou dnes spotřebitelé přesyceni klasickou mediální reklamou, mají už po krk všech těch úžasných sales promotions, které se jim neustále snaží něco prodat. Klasická mediální reklama se spirálovitě zdražuje, protože čím dál méně mladých lidí jí sleduje. Spotřebitel se jí naučil účinně a důmyslně vyhnout, protože má dnes mnohonásobně méně času než před lety a mnohonásobně více atraktivních příležitostí jak ho trávit. Jsme svědky masivní přeměny spotřebitele v plně emancipovanou bytost, kterou je čím dál složitější zmanipulovat. Přestává fungovat klasické rozdělení na cílové skupiny, které je možné oslovovat masivním způsobem. Jsme svědky začátku konce éry naleštěného marketingu, postaveného na masových médiích, který spotřebitelé jednoduše prokoukli. Spotřebitelské soutěže procházejí přísným sítem pozornosti a valná většina zoufalých výkřiků končí na smetišti reklamních dějin. Co na to zadavatelé a agentury?
Dnes ráno, po cestě do práce, mi padly do oka dva příklady klasické old-school promotion, které jsou úžasným příkladem toho, jak se dělaly spotřebitelské soutěže v devadesátých letech. Při čekání v koloně automobilů na Karláku jsem stál vedle pobočky Uniqa, která je oblepena plakáty s následujícím sdělením: “Máme 15 let, oslavte to s námi 15% slevou!”. 
V tu chvíli mě napadlo, že by bylo fajn, kdyby mi nabídli alespoň jediný SKUTEČNÝ důvod proč se jimi zabývat (mimo psaní tohoto článku). Z omezené znalosti, kterou disponuje tzv. běžný spotřebitel vím, že Uniqa je asi pojišťovna. A nejspíš to bude pojišťovna jako jakákoli jiná. Že slaví patnáct let? Hm, asi neměli co lepšího říct. Že nabízejí 15% slevu? Hm, dnes už si přece i můj šestiletý syn dokáže spočítat, že každá sleva něco stojí a zaplatí to jinde. Takže výsledek? Nula. Vlastně ne, skvělý příklad toho, že brand manažer téhle značky má problém - potřebuje něco hodně rychle někomu prodat.
Další příklad mě čekal u centra Nový Smíchov. Billboard, na něm leží v lascivní poloze jakási odbarvená Maruška nebo Janička (už si nepamatuju), oděná do národního fotbalového dresu a honosící se titulem Miss Euro 2008, o kterém jistojistě nikdy nikdo neslyšel, drží fotbalový míč, na rameni ji sedí jakýsi ilustrovaný panáček a hlavním nadpisem tohoto díla je headline ve znění “velká soutěž”. 
Levou polovinu billboardu vyplňuje nabídka elektroniky za určitě neuvěřitelné ceny a celé to podepisuje jakýsi Mironet Computers. Musím se přiznat, že tenhle billboard mě přinutil zaparkovat auto a jít si ho vyfotit. A nebylo to pouze kvůli tomu, že spadal do kreativní kategorie “Bulgar Design”, kterou jsem se rozhodl založit na svém blogu.
Obor sales promotions se zacyklil. Už léta hledají zadavatelé a agentury dokola odpovědi na otázky typu jaká mechanika bude lépe funkční, jakou chtějí lidé odměnu, jaké jsou prověřené typy soutěží, jak to celé odkomunikovat a jak zkrátka připravit něco co bude fungovat. Odpovědi na tyto otázky se hledají čím dál hůř a je to proto, protože to jsou špatné otázky, založené na historicky přežitém konceptu sales promotions. Tento koncept byl vymyšlen jako taktický nástroj pro podporu prodeje, tedy ve skutečnosti pro umělé navyšování spotřeby v období, kdy je toho z nějakého důvodu třeba. Nikdy se nezabýval budováním značky, měl pouze za úkol vyprodat zásoby. Ano, sehrál v historii reklamy svou důležitou a podstatnou roli, ovšem stejně jako klasická reklama přestává fungovat.
Je na čase si říct, jak se věci mají:
1. Spotřebitel tady není proto, aby vyřešil problém brand manažera. Spotřebitel se chce bavit, hrát si, nechat se inspirovat.
2. Spotřebiteli se nemusí (a dnes už vlastně nesmí) lhát. Valná většina současných reklamních sdělení je postavena na lži nebo dobře řečené pravdě. Všichni už dnes přece víme, že holku nesbalím proto, že jí koupím panáka XY nebo nebudu svěžejší, oholím li se značkou XY. Tohle není nutné. Naleštěný marketing, který je vždy o něco lepší než ten před ním je mrtvý. Čas USP jednou provždy skončil.
3. Spotřebitel je připraven a ochoten věnovat vaší značce pozornost a čas teprve tehdy, pokud mu dodáte obsah, který se ho skutečně týká a zajímá ho. V tu chvíli se začíná SPOLUTVOŘIT skutečný vztah, který se postupně kapitalizuje v penězích.
4. Jsme svědky začátku konce éry klasické reklamy a sales promotions. Začíná éra tzv. engagement marketingu, kde přicházíte s dlouhodobými koncepty, které nemusí být ani trochu naleštěné a svěží, ale naopak přinesou spotřebiteli obsah, který ho zajímá a který doporučí dál.
5. Začíná éra zcela nového přístupu souhrnně nazvaného Brand Innovation a úplně nových nástrojů (WOM, Community Marketing, Social Networking apod.) a jejich neomezeného používání.
P.S. Za necelý rok bude na českém trhu k dostání iPhone. Tahle engagementová hračka změní dřív nebo později podobu zdějšího reklamního a marketingového uvažování víc než cokoli v historii. Ti kdo už ho dnes mají a používají aplikace typu StreetFlow, Twitter, Wallpaper, GeoPedia nebo Locations ví naprosto přesně o čem hovořím. Osobně se na nové výzvy vznikajícího NeoMarketingu strašně těším, protože s sebou přináší skvělé možnosti tvorby a spolutvroby a nejspíš taky proto že jsem na ni víceméně připraven.
