Je to zvláštní nový jev, se kterým se poslední dobou setkávám čím dál víc. Totiž, že hlavně mladé lidi z reklamy už nebaví lhát spotřebitelům. Během nedávno proběhlých job interviews jsem se s tímto názorem setkal u celé řady z nich. Přitom tohle byl odjakživa chléb náš vezdejší. Všechny průzkumy vždycky hledaly ten jeden jedinečný prodejní bullshit, kolem kterého se pak spustil synergický cirkus. Všechno se v reklamě vždycky točilo kolem USP a odborníci z reklamy a marketingu se mezi sebou hádali, co to USP vlastně je. A když se takový jedinečný prodejní bullshit nenašel, tak se prostě uměle vytvořil. Musíte přece pamatovat na vlnu všech těch VITA-AKTIV a BIO-OXYGEN a já nevím jakých ještě nesmyslů. I těm už odzvonilo. Mám pocit, že nastala nová móda, která by se dala nazvat jako hra na pravdu. Let's be true! Začaly se objevovat kampaně, které si jakože dělají srandu ze všech těch naleštěných bombastických sdělení a nalévají o sobě "čisté víno". To, že v něm většinou ještě něco plave už většinou neřeší. Za všechny jmenujme kampaň Pro trochu lepší den od Pfanneru.
Nic ve zlém, každý se nějak hledá. Mně osobně ale tahle hra na pravdu přijde klamavější, než čistá obvyklá reklamní lež, kterou ostřílený spotřebitel stejně dávno prokoukl.
V téhle zemi máme kodex, který jasně říká, že se v reklamě nesmí lhát. Tedy spotřebiteli. Sami sobě a zadavatelům můžeme lhát, jako o život. Dokonce se to v mnoha případech očekává a vyžaduje. Nedávno jsem zažil jednu příkladnou prezentaci v tomto duchu. Přijela za námi ředitelka marketingu pro střední a východní Evropu jedné nejmenované nadnárodní značky elektronických spotřebičů a naším úkolem bylo prezentovat komunikační koncept výrobku, který bude hovořit o plochosti televizní obrazovky, japonské technologii uvnitř, skvělé záruce a servisu a celé se to mělo spojit s Leošem Marešem coby obdivovanou celebritou a známým fajnšmekrem. Během strategic planningu jsme přišli na několik zásadních věcí. Především, že spousta konkurenčních značek má daleko plošší obrazovky. Že je nesmysl mluvit o japonské technologii uvnitř, když jsou na trhu další minimálně dvě skrz naskrz japonské značky. Že mluvit o (byť skvělém) servisu ještě předtím, než si vás někdo koupí může být problém a že Leoš Mareš je cokoli jiného, jen ne distinguovaný gentleman s vytříbeným vkusem. Chvíli bylo ticho a pak se ozvalo: "Ano, máte pravdu. Ve všech bodech je tomu skutečně tak." To nám dodalo odvahu a rozbalili jsme celý 360° engagementově postavený koncept, který jak známo musí splňovat následující kritéria: 1. It's not about the brand. It's about the consumer. 2. It's not about the media plan. It's about the consumer. 3. It's not about the truth well told. It's about the consumer. Koncept byl přijat s prakticky bouřlivým nadšením, ovšem celé to mělo jeden háček. Nakoupená média. Pravidlo č. 2 díky němuž ztroskotá většina velkých ideí. Nakoupená média a nutnost do nich něco (cokoli) dát, ikdyž to bude jen další zoufalá nic neříkající kampaň za třicet a více miliónů, která je od začátku do konce postavená na lži, vlastně pardon - dobře řečené pravdě.
Kapitolou samou pro sebe jsou volby. Jakékoli volby.
Jedna kampaň jako druhá. Nulová invence, většinou totálně příšerné provedení. Kecy, nuda, nezájem. Věří v roce 2008 vůbec někdo s IQ nad 82 všem těm trapným USP pánů a paní z české politiky o tom, že chtějí ochraňovat jeho rodinu a strašně jim záleží na tom, jak se budou mít jeho děti? Zvláště když se politici ukážou v celé své nahotě jako tuhle Standa Gross nebo teď Vlastík Tlustý? Nemožné! Tohle je čistá reklamní prostituce. Na druhou stranu ji chápu. Engagement zde totiž nahrazují prachy. A to ne ledasjaké. Když máte správné kamarády, odměnou za vaši vlastní prostituci může být kampaň na českého kapra za 150 milionů s neuvěřitelně kreativním titulkem "Ryba je dobrá, zdravá a domácí". Více viz článek v TÝDNU.
Ovšem jde to i jinak. Co mají společného iPhone, WALL•E a Barack Obama? Nikdo je nikdy neviděl v televizi v rámci reklamního bloku, přesto je každý zná a v mnohých z nás se jim podařilo i v této reklamně předimenzované době vyvolat touhu.
Spousta lidí je miluje a věnuje jim to nejdražší co má - svou pozornost a svůj čas. Dokonce se s nimi veřejně asociuje a je na to hrdá. Politik, telefon a animovaná filmová postava. Jejich zásadním společným prvkem je to, že vystoupili z rutinního způsobu masové komunikace "let's do tv, print & some btl" a přestali lhát sobě i spotřebitelům. Pochopili nové příležitosti komunikace 21. století a postavili značky jako nejlepší příklady Brand Innovations.
Výsledkem je, že iPhone válcuje zbytek trhu, protože je prostě jedinečný a rutinérům z marketingu a reklamy bude trvat deset let, než pochopí, že jeho úspěch nespočívá v "úplně nové technologii a ulítlé zábavě plné stahování fotek a bomba muziky" jak to zoufale prodávají jiné značky, ale v engagementu okolo. Stejně tak Barack Obama se nejspíš stane příštím prezidentem USA ne proto, že dal nejvíc peněz do televizní kampaně, nýbrž proto, že přináší pro Ameriku skutečnou změnu a ta je vidět především v tom, jak funguje jeho kampaň a kolik "obyčejných" Američanů se díky ní stalo jeho fanouškem a komunikují s ním téměř napřímo.
No a WALL•E? Kdo ho nemiloval už dávno předtím, než se dostal do kin? Šli jsme na něj jako na událost sezóny a jeho fanoušci se dávno před uvedením v kinech počítali na desetitisíce. Zní to jako science fiction? Nikoli, tohle je realita engagementové komunikace 21. století, souhrnně nazývaná jako Brand Innovations.
