V úterý odpoledne jsme v Londýně s Ivanem Pollardem z agentury Naked probírali jeho vystoupení na konferenci Londýn v Praze 2.
Zabrousili jsme na věci od agentury Fallon, se kterou Naked často spolupracuje. Dělali spolu i na spotu se skákajícími míčky pro Sony Bravia a taky na dnes už slavné "Cadbury’s Gorilla".
Cesta k briefu, na základě kterého gorila vznikla byla následující: v Cadbury cítili, že je kategorie čokolády příliš svázaná se stereotypem "čokoláda-ženy-touha/požitek, kterému nelze odolat" (indulgence) a tak vznikl brief, který otevíral nový pohled na kategorii a který se skládal ze tří slov: moments of joy (momenty čiré radosti). Tady je moment čiré radosti:
Gorila zahýbala nejen s prodeji čokolády Cadbury ale i s marketéry…V Cadbury tuhle reklamu netestovali klasickým způsobem, tj. kvantitativním post-testem. Kdyby to bývali udělali, musela by Gorila dopadnout velmi bídně v oblastech jako je "branding", "komunikace benefitu" nebo "hlavního poselství reklamy". Klient naštěstí udělal správnou věc a místo toho, aby se na základě nesmyslného testu a benchmarků zbavil skvělé reklamy, vyhodil do koše zbytečný test.
Pro Ivana Pollarda je Gorila skvělým příkladem reklamy, která je otevřenou výzvou ke spolutvorbě. Nejedná se o uzavřený příběh, ale o fragment, který vyzývá k tomu, aby byl dotvořen, přetvořen, napodobován, parodován atd. A to se také děje. Na youtube je údajně kolem 70 remaků a parodií této reklamy. (A to je, myslím, podstata skutečné spolutvorby – nemůžeme chtít od lidí/zákazníků, aby vymýšleli reklamy, můžeme ale lidi pozvat do hry tím, že nebudeme doslovní a neuzavřeme kruh tak, aby do něj nemohli vstoupit a sami dotáhnout komunikaci dál a třeba i úplně jinam, než jsme zamýšleli).
"Nevěřím tomu, že by Gorila mohla být takhle úspěšná bez televize," říká Pollard. "Televize tady má ale jinou roli než v klasické kampani – televize má za úkol pouze velmi rychle vybudovat buzz kolem tohoto spotu…lidi si pak cestu k reklamě najdou sami, online…Když vám někdo před dvaceti lety řekl o nějaký dobrý reklamě, kterou včera viděl v televizi, tak jste se museli smířit s tím, že ji sami třeba už neuvidíte, pokud se nebudete dívat na televizi celý večery. To se změnilo. Když vám dneska někdo řekne, že viděl reklamu na Cadbury s gorilou, která bubnuje, jdete na youtubu a tu reklamu okamžitě vidíte…Ovšem, jen těžko se vydáte hledat na youtubu reklamu, o které vám váš (zřejmě slaboduchý) kamarád řekne, že tam ‘ňáká ženská tam jela v luxusní limuzíně, jedla čokoládu a vzdychala při tom’."
Gorila nevypráví příběh – je to zážitek a dárek, který Cadbury dává svým zákazníkům; otevřený ze všech stran interepretaci a násobkům momentů čisté radosti.
Věc, která interpretaci otevřená není, je spojení Cadbury a gorily. Cadbury bubnující gorilu vlastní a dává (společně s agenturami) pozor na to, aby ve všech médiích existovalo pevné spojení "Cadbury’s gorilla" a nemluvilo se jenom o "bubnující gorile." Tohle je, podle Pollarda, slabé místo mnohých reklam v éře engagementu a konverzací – to, že jsou sice o zprostředkování prožitku, ale značky v nich prožitek pouze sponsorují a nejsou s ním dostatečně svázané.