Už deset let trávím na straně výrobce, kde inovace a růst jdou ruku v ruce. Unilever a jiní výrobci inovují, aby zajistili růst tržního podílu značky, obratu a zisku. Obor výzkumu trhu přijal tento model za své, měří svůj růst v hodnotě a přičítá velkou část svého růstu inovaci výzkumných technik.
Pokud je inovace jádrem výzkumného byznysu, měli bychom horečnatě hledat nové cesty, jak dělat výzkum. To je svůdné pro každého kreativního výzkumníka. Nicméně se domnívám, že hledání inovací ve výzkumu je nebezpečnou pastí, do níž většina z nás spadla.
Výzkum trhu je o porozumění lidem a motivacím jejich chování. Bohužel, typické inovace ve výzkumu toto porozumění ztěžují, protože generují růst skrz vývoj nových nástrojů, jež jsou rychle a ve velkých objemech prodávány. Totéž činí výrobce při prodejích svých inovací.
Výrobce může například vyvinout nový zubní kartáček vhodný pro čištění jazyka. Víme, že spotřebitel nemusí mít doopravdy potřebu čistit si jazyk, ale jsme natolik chytří, abychom tuto potřebu vytvořili. Tak nakonec nalezneme způsob, jak spojit čistý jazyk s úspěchem v životě (čistý jazyk bude například zárukou toho, že naleznete vhodného partnera, budete mít spoustu přátel nebo naleznete práci ve velké bance). Neprodáváme produkt, ale mýtus.
Jaký mýtus prodává výzkum trhu svým klientům? Klíčový mýtus je ten o jistotě a kontrole nad chaotickým a nepředvídatelným světem. Strach z chaosu nás, klienty, vede do fiktivního světa benchmarků, indexů a škál přesvědčivosti vytvořených pro měření emocí (nejnovější hype). Podrobili jsme spotřebitele naší realitě čistých jazyků a úspěchu, zatímco jsme se sami podrobili realitě velkých výzkumných agentur (možná stačí už jen říkat "realitě WPP")
Před několika lety se funkce marketingového výzkumu na klientské straně pokusila osvobodit se od benchmarků a škál. Rebrandoval se a výzkumníci se stali insight manažery. Slíbili jsme, že budeme získávat insighty, předávat znalosti a vzdělávat naše klienty. Pokud bychom v této transformaci uspěli, bylo by méně výzkumu trhu a více vzdělaných klientů jednajících na základě vlastní intuice. Výsledkem toho by bylo, že by se růst oboru zastavil.
Jenže obor vzkvétá a jeho růst značí naše, klientské, selhání naslouchat své intuici, riskovat a přicházet se skutečně razantní produktovou inovací, která spotřebitele opravdu překvapí a potěší.
Opravdový výzkum je o pochopení lidí, které vychází z dlouholetého učení, zkušeností a hluboké intuice. Nakonec to jsou talentovaní jedinci, semiotici, etnografové a skvělí kvalitativní výzkumníci, jejichž insight přináší obrovskou hodnotu výzkumu a kteří jsou schopni klienty nabít energií a vést.
Velice respektuji zakladatele malých agentur, jež se utkávají v boji s velkými hráči. Problém je, že brzy přijmou struktury velkých agentur a zahájí vlastní zběsilý závod o rychloobrátkové výzkumné produkty. Je to zřejmě jediná cesta růstu výzkumné agentury co do velikosti: agentura vytvoří potřebu pro novou, high-tech metodu, která plive předbalené indexy na klientův stůl.
Bývalo těžké postavit se velkým agenturám, dokud vlastnily potřebné technické nástroje. Díky internetu jsou tyto nástroje volně k dispozici nebo jsou vyvíjeny – nikoliv výzkumnými agenturami, ale společnostmi, jako jsou Google, Facebook či Twitter. Proto nové inovativní výzkumné metody nejsou potřeba. Ta skutečná práce spočívá v odnaučení se a odvrhnutí překonaných výzkumných nástrojů. Místo budování nových metod bychom měli vytvářet sítě kreativních lidí, kteří nám pomohou porozumět lidem a značkám.
Původně vyšlo v Research World, pak v Marketing a Media a teď recyklováno zde...
