Ve chvílích, kdy jsme v Unileveru dělávali důležitá rozhodnutí, jsme měli za
úkol ptát se sami sebe: „Co bych udělal, kdyby to byl můj byznys?“. Na první pohled může ta otázka vypadat
nesmyslně: copak ta velká firma, kde jsem zaměstnán není můj byznys, copak se
nesnažím dělat pro ni to nejlepší? Možná se o to většina zaměstanců snaží, ale
tahle snaha je až na druhém místě. Na prvním místě je, alespoň pro značný počet
zaměstanců, jejich vlastní kariéra a přežití v rámci firmy. Výzkum trhu je geniální nástroj pro
přežití – často nám pomáhá zbavit se vlastní odpovědnosti za skutečné výsledky
a přenást ji na komplexní výsledky sofistikovaných studií a testů.
Zůstaňme u té otázky:„Co
bych udělal já s výzkumem trhu na straně klienta, kdyby to byl můj
byznys.“ Do určité míry jsem si byl
schopen na tuto otázku odpovědět v minulých letech, kdy jsem
v Londýně pracoval na značce Rexona s Gerardem Rozinskym (global
marketing director pro Rexonu) a Geoffrey Probertem (vice president pro
kategorii deodorantů). Právě od těchto lidí jsem dostal licenci k tomu
dělat výzkumy tak, aby vedly k hmatatleným výsledkům okamžitě
upotřebitelným pro značku. Pojďme si ukázat na příkladu vývoje nového
positioningu značky a reklamy, jak se dá výzkum dělat tak, aby skutečně sloužil
potřebám marketingu.
Vývoj nového positioningu
značky
Paradoxem je, že při
vývoji nového positioningu jsou nejužitečnější stará data. Nejdůležitější je
totiž udělat na začátku tohoto procesu audit dat, které se týkají tří
základních oblastí: značky, výrobku a zákazníka v kontextu daného trhu. Jedním
z nejužitečnějších zdrojů dat jsou zdánlivě suchá data o prodejích. Data retail
auditu (Nielsen, Membr) jsou často nevyužitá a podceňovaná. Přitom mají
v jistém smyslu podobně vysokou hodnotu jako etnografické výzkumy: taky se tady nikdo nikoho neptá, jestli by si něco
koupil, ale sleduje se, co si lidi skutečně koupili a kde. Dalším užitečným
zdrojem informací o značce jsou existující výstupy z kvalitativních
výzkumů. Takový audit by měl informovat intuici týmu, který positioning
vytvoří. A takový tým – tvůrčí a dostatečně různorodý – a je předpokladem
úspěchu.
Praxe, zvláště v Česku,
je ovšem jiná. Klienti často provedou „outsourcing“ vlastního úsudku výzkumným
nástrojům. Nejrozšířenějším výzkumným nástrojem, který se používá při definici
positioningu značky je segmentace potřeb a motivací, nejčastěji Needscope. Ta
známá, vševědoucí elipsa, v jejímž zajetí se vlevo objímají chlapi třímající
půlitry piva a v pravo znalecky mhouří oči úspěšný individualista se
sklenicí drahé whiskey. Čím horší nebo nezajímavý výrobek klient má, tím víc se
zabývá Needscopem. Místo toho, aby si kladl otázku, jak výrobek zlepšit, dumá
nad tím, jak zvýšit hodnotu značku tím, že se přilepí na jeden ze šesti
základních Needscopových archetypů. Je určitě užitečné nakreslit si během workshopu
tu slavnou elipsu na flipchart a použít ji jako plátno pro projekci našich
myšlenek. Pak na ni ovšem musíme zapomenout, obrátit list a jít dál.
Většina kvantitativních
výzkumů zaměřených na positioning značky je nejen zbytečná, ale doslova
škodlivá. Škodí proto, že jsou založené na procesu rozkouskování pouhé části
reality do atributů (např. „inovativní“, „družný“ nebo „zabrání tělesnému
pachu“),. které jsou pak za realitu zaměnované. Důležitost atributů je posuzována
na různorodých škálách a pomocí statistických metod se dochází
k výsledkům, které sice vypadají přesvědčivě, ale mají jen málo společného
s realitou. Často jsme si s kolegy v Unileveru dělali
z podobných analýz legraci a chystali jsme se, že do jedné takové studie o
deodorantech zahrneme atribut „nevybuchne vám samovolně v kabelce cestou
z práce domů“. Byli jsme přesvědčeni, že by systém vyplivl tento atribut
jako jeden z klíčových.
Pokud klient řeší positining
pomocí kvantitativního výzkumu, stává se otrokem dané metodologie; začne plavat
v kruhu, jako zlatá rybka v kulatém akvariu a „tam venku“ mu zatím
skuteční inovátoři – Innocent drinky,
Mbanky – vypálí rybník.
Já osobně bych věnoval
největší část rozpočtu na výzkum positioningu na to, abych si zaplatil účast lidí
kalibru Josefa Havelky (nebo kohokoli z toho seznamu na levém okraji, ano, tady na Perfect Crowd) na
workshopech. Kromě Josefa bych ještě přizval do hry zákazníky samotné – chtěl
bych, aby se zákazníci, kteří mají k mojí značce hlubší vztah a jsou
dostatečně tvůrčí, spolupodíleli na její tvorbě – ať už formou přímé
spolutvorby na workshopech, klasických diskusních skupin a/nebo online
komunity.
Vtažení tvůrčích
zákazníků do procesu vývoje nového positioningu je důležité a užitečné , oproti
tomu „testovat“ nový positioning formou konceptů v diskusních skupinách je
zcestné. Pivaře ani hospodyně žádný positioning nezajímá; zajímá je dobré pivo
nebo jogurt a ještě je možná trochu zajímá vtipná reklama. Pokud je za 500Kč
dovlečeme na diskusní skupiny, určitě nám svůj názor na positioning značky
řeknou. Hodnota takového názoru je ale minimální.
Testování reklamy
Positioning máme hotový a
reklamní agentura, která se v ideálním případě v osobě strategického
plannera podílela na tvorbě positioningu, přichází s kreativnímí návrhy. Tyto
návrhy je nutné testovat, navzdory všem nářkům kreativních týmů. Na rozdíl od
positiningu jsou zákazníci do značné míry schopni posoudit, zda je návrhy reklamy
oslovují nebo neoslovují. Návrhy se ovšem musí testovat v takové podobě,
která bude zákazníkům srozumitelná. Neměli bychom testovat myšlenky ale
manifestace myšlenek v podobě – byť nehotových a nedokonalých – reklam.
Samotné testování reklamy
je nabité (zbytečnými) emocemi. Na reklamu mají názor úplně všichni od
firemního řidiče po manželku ředitele. Tyhle emoce jsou zbytečné už jenom proto, že samotný obsah reklamy je
přeceňován a pouhá přítomnost značky na správných místech ve správnou dobu
místech hluboce je stále hluboce nedoceněna. Výzkumné agentury jsou si
klientových a agenturních emocí vědomi a tak vytvářejí testy plné černých
skříněk, ve kterých se to jen hemží žargonem a kombinacemi rozličných měr, aby
výsledkům testů dali punc přesvědčivé vědeckosti.
V Unileveru jsme
vytvořili metodu jednoduchého (a laciného) a rychlého testování reklamy pomocí
kvalitního online panelu. Zajímali nás zejména odpovědi na otevřené otázky:
nutil jsem své kolegy z marketingu, aby četli všechny odpovědi na otevřené
otázky a nečekali na to, až jim výzkumná agentura výsledky předžvýká formou bar
chartů, ve kterých je to nejzajímavější schované do položky „others“. Pokud si
přečtete 150 nebo 200 výroků ohledně toho, jak by lidé popsali danou reklamu
přátelům, začne vám být úplně jasné, jak reklamu vnímají. Ohromnou výhodou testování pomocí internetového
panelu je rychlost – výsledky testů jsou dostupné v řádu hodin nebo
několika málo dnů, nikoli v řádu týdnů.
Trackingová studie
Máme hotovou kampaň a
jdeme s ní do médií. Trackingové studie jsou v tuto chvíli klíčové při odhadech návratnosti investic.
Skutečnou hodnotu trackingové studie tvoří ovšem jenom jedna hlavní míra – a to
je povědomí o značce (spontánní a s nápovědou). Jakmile klademe přílišný
důraz na další míry – zejména takzvané
imagové atributy a jejich analýzy, dostáváme se na tenký led. Hlavním důvodem
je znovu fakt, že atributy, které do trackingové studie vybereme, nemůžou
v žádném případě pokrýt realitu značky a realitu vztahu, který s ní
zákazníci mají. Velmi často se stává, že klient nějaké atributy vybere a pak se
diví, že mu sice atributy krásně rostou ale zároveň mu klesají prodeje. Stejně
zavádějící je ptát se respondentů na to, kde reklamu viděli. Většina automaticky
zmíní televizi. Je to proto, že design dotazníků vede respondenty k tomu,
aby je vyplňovali mechanicky. Řešením je využít Internet, klást lidem inteligentní, otevřené otázky a
nechat je, aby sami formulovali svoje zkušenosti se značkou a reklamou a podali
nám o tom zprávu. Tato oblast, která se částečně prolíná se snahou porozumět
mechanice „word of mouth“, představuje
ohromnou příležitost pro inovátory v oblasti výzkumu trhu.
Jedním z klíčových
témat pojetí výzkumu trhu jako „mého byznysu“ je snaha o jednoduchá a rychlá
řešení. Z pohledu klienta by mělo být „méně více“, zatímco z pohledu
mnohých výzkumných agentur je „více více“, tj. více peněz, složitější řešení a
větší kontrola nad klientem. Věřím, že nás možnosti, které nabízí digitální
technologie, přimějí k tomu vytvářet inteligentní, rychlé a laciné testy.
Klíčem k řešením s přidanou hodnotou nejsou testy ale lidi – zkušení
výzkumníci, strategičtí planneři a zkrátka lidi.
Původně sepsáno pro Trend marketing.
