„S využitím široké škály ověřených nástrojů dokážeme pomoci brandu v jeho rozvoji a upevnění pozice na trhu…“ Je to opravdu tak?
Domnívám se, že budování brandu ve výše zmíněné formulaci je opravdu blábol. Obyčejná technokratická floskule, která se snaží o mytizaci reklamněagenturního řemesla. Napadá mne analogie s akademickou ekonomií, která do 50. let 20. století v USA představovala „neexperimentální, často spekulativní směr bádání v oblasti chování jedinců a společností vystavených různým vlivům“. Primární cíle měly širší socioekonomický charakter a zabývaly se například tématy, jako je absolutní zaměstnanost a stabilita cen. S příchodem studené války se z ekonomie stal nástroj propagačního boje proti marxismu-leninismu, proběhlo odtržení od sociálních aspektů a následně snaha o algebraické, tvrdé modelování ekonomických situací.
Aspoň takhle nějak situaci analyzuje Chalmers Johnson. Podobně prošlo i budování brandu vývojem a mám pocit, že dnes je téměř vědecky prodáváno společnostem. Jakýsi teoretický podklad snímá odpovědnost a přesouvá ji na autora textu, ten přesune odpovědnost na data klientů. U brandu je to ale z mého hlediska složitější, je to poměrně sofistikovaný komplex, který vyžaduje primárně kvalitativně orientovaný přístup. Brand vyžaduje velkou dávku citu, širokého rozhledu, komplexních znalostí a titěrnou dlouhodobou práci. Brand jako takový může dobře „rozjet“ agentura.
Agentura může být dobrým konzultantem, ale v drtivém množství případů nemůže být dobrým manažerem brandu. Z toho vlastně i plyne, že brand je špatně měřitelný, je zkušenostní a vyžaduje člověka s širokým rozhledem a svým způsobem výjimečné zařazení v rámci firemních hierarchií. Brand je schopný přežít produkt, který reprezentuje. Správné vedení brandu není zásadněji ohrožováno změnami ředitelů, dozorčích rad atd. Dobře uchopený brand umožňuje dobře budovat interní loajalitu a vzdělání zaměstnanců. Dobrý brand je jedinečná zkušenost, kterou nezapomenete.
Článek napsaný pro magazín Strategie (22/06/2009)
