Dělat reklamu jde i bez narativity (příběhového děje) a dá se říct, že i bez jakýchkoli narativních prvků (i když to už ztuha). Nicméně úspěšné reklamy, kampaně a brandy mají podle mého mínění právě precizně uchopenou stránku narativní.
Život každého z nás je unikátní příběh, ať už je to pohádka, thriller nebo horor. Většina z nás ráda poslouchá příběhy a historky, je tu i velká množina lidí, kteří takové příběhy akademicky studují (např. historici – co je historie jiného než jeden velký poutavý příběh s možností interpretace?). Univerzálnost narativity a možnost interpretace, ať už na základě symboliky, lingvistiky nebo něčeho jiného, umožňuje opravdové oslovení jednotlivců i skupin. Pěkně to vystihla americká feministka a spisovatelka Muriel Rukeyserová, když řekla, že svět se skládá z příběhů a nikoli z atomů.
Stejně jako ne každý z nás umí udělat poutavou prezentaci, napsat knihu, natočit prvotřídní snímek, tak ani každý s titulem marketér nebo kreativec neumí efektivně pojmout narativitu a inkorporovat ji do své reklamy, kampaně, brandu. Nemá smysl pátrat, kdo je na vině, v každém případě je to znak jakési absence kompetentnosti v oblasti reklamy (ať už na straně klientů nebo agentur). Narativita může být izolovaná v jednotlivé reklamě nebo kampani či brandu a vzájemně se kombinovat. Klasickým příkladem a věčně opakovaným v mnoha souvislostech může být například Apple, u něhož se obzvláště v poslední době narativita synergicky protíná všechny oblasti.
Nemůžu si ale nepoložit otázku, kde je takový český Apple, kde ho najít a především proč se ho po dvaceti letech od sametové revoluce najít nedaří. Jistě, jsou tu již počiny jednotlivých reklam, které sklidily obecný úspěch (např. Kofola nebo Bernard), a co je důležitější, dokázaly tím i navýšit prodeje a hodnotu značky, nicméně stále se nám nedaří sestavit sexy brand až na kost, kde se nemusí člověk bát o výsledek další kampaně.
O reklamních sušinách
Narativita má však i své úskalí (když pomineme nekompetenci) – něco, co můžeme nazvat korporátní narativitou, příběhem společnosti, který má svá specifika, své složitosti a své zájmy. Když se nám podaří rozklíčovat příběh, může se stát, že dynamika korporátní narativity je tak fundamentálně odlišná od příběhu, který by konvenoval spotřebiteli (skrz reklamu – promotion), že končíme u neurážlivých reklamních sušin.
Je proto nutné, aby kvalitní agentury vyhrávaly tendry, aby tvořily narativitu, za tou si stály a obhájily ji u klientů. Společnosti musejí princip narativity pochopit jako přidanou hodnotu „reklamního produktu“ nebo brandu a aktivně ji vyžadovat po svých agenturách. Až pak se dočkáme oné „magičnosti“ v české reklamě – a to nejen párkrát za rok.
Článek napsaný pro magazín Strategie (08/2009)
