Svět jako kreativní oddělení

  

Otesánci za dělící čarou

Svět reklamy, marketingu a výzkumu trhu bývá oddělen tlustou čarou od spotřebitelů, naivních otesánků, kteří do sebe soukají zboží. Zadavatelé reklamy a agentury otesánky opěvují a dělají vše pro jejich blaho, ale ve skutečnosti se cítí otesánkům nadřazeni, protože si myslí, že je od hloupých otesánků odlišují výjimečné tvůrčí schopnosti.

Tahle dělící čára je nejen škodlivá, ale hlavně nesmyslná. Stačí se podívat do mnohých (zejména velkých) agentur v Praze. Vsadím se s vámi, že víc ryzí kreativity (a rozhodně  méně vyhořelosti)  než v mnohých agenturách najdete venku – v hospodách, v divadle nebo na hodinách výtvarné výchovy v základních školách.

Smazání dělící čáry mezi „námi“ a „spotřebiteli“  je klíčovým (kulturním) předpokladem k tomu, aby se organizace a firmy otevřely vnějšímu světu a zapojily do hry (tj. do práce na projektech) talentované lidi odkudkoli. Tento kulturní předpoklad je důležitější než technické a technologické podmínky: technologie potřebná pro úspěšné otevření se světu – Internet – je nám všem k dispozici.  

Crowdsourcing vs. crowdcreation 

Zapojení tvůrčích lidí do procesu vývoje nových produktů a komunikace vidí Jeff Howe (autor knihy Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business) jako specifickou formu crowdsourcingu a nazývá ji crowdcreation.

Crowdcreation se liší od základní formy crowdsourcingu, kterou ztělesňuje mechanický turek Amazonu. Mechanický turek umožňuje outsourcovat davu, který je na internetu k dispozici, víceméně jednoduché úkoly a úkony (například tagging obrázků). Pro nás, kteří se zabýváme výzkumem trhu, není mechanický turek nic nového. Takovým mechanickým turkem je většina kvantitativního výzkumu. Respondenti kliknou na jednu z pěti možností - od "tato reklama se mi velice líbila"...až po "tato reklama se mi vůbec nelíbila".

Crowdcreation spočívá ve využití individuálního tvůrčího potenciálu jednotlivců a tím se liší od mechanického crowdsourcingu, který je  založen zejména na velmi užitečné ale omezené schopnosti davu hodnotit to, co už bylo vytvořeno a za určitých předpokladů (tj. pokud je dav dostatečně velký a různorodý) vybrat správnou odpověď a správné řešení z nabídky několika možných řešení.  

Princip crowdcreation je naprosto jednoduchý: pokud oslovíme dostatečně velkou skupinu lidí, zvyšuju tím šanci, že  najdu lidi, kteří budou schopni – díky talentu a/nebo skutečnému zájmu o věc – vymyslet nové řešení nebo nový úhel pohledu. 

Noam Buchalter z Unileveru to shrnul výstižně, když v září 2009 mluvil o tom, proč se značka Peperami rozhodla omezit spolupráci s reklamní agentrou Lowe a místo toho využít Crowdcreation pro tvorbu nové reklamy: 

“Značka Peperami si zaslouží radikální tvůrčí řešení. Jsme si jistí,  že pokud dáme náš brief tisícům lidí, místo toho, abychom se obraceli jen na malý tým kreativců v jedné agentuře, najdeme ten nejlepší možný nápad…”, Noam Buchalter.

V listopadu 2009 vyhlásila značka Peperami výsledky první vlny Crowdcreation. Noam byl nadšený kvalitou nápadů i tím, co se dozvěděl o tom, jak lidi o značce Peperami uvažují.

“…získáte takové množství nápadů, že vám začne být naprosto jasné, jak lidi o Peperami uvažují…kromě skvělých nápadů jsme tak získali ten nejhlubší výzkum o naší značce…”

První cenu (10.000 liber) získal od Peperami copywriter na volné noze Kevin Baldwin.  Nezávislí profesionálové z reklamního byznysu mají v crowdcreation nespornou výhodu. Ne proto, že jsou vždycky více talentovaní, ale proto, že znají reklamní řemeslo. Internet a digitální komunikace ovšem zprůhledňuje fungování reklamy: mladí lidé zejména dnes vědí o reklamě daleko víc než generace před nimi a tak se stírá výhoda mezi reklamními profesionály a tvůrčími, “ne-reklamními” lidmi.

Unilever pro Peperami využil služeb agentury Idea Bounty, která je jednou z mnoha agentur specializujících se na crowdsourcing a crowdcreation. Další známou agenturou je Crowdspring, agentura, která se soustředí zejména na grafický design. Fungování Crowspring je založené na jednoduchém procesu: jako klient umístíte na Crowdspring váš brief (například na nové logo) a cenu, kterou jste ochotní za nové logo zaplatit. Váš brief vidí zaregistrovaní uživatelé z celého světa a začnou na něm pracovat. Vy si pak vyberete to nejlepší logo a zaplatíte jenom za něj.  Ceny jsou nízké, za nové logo se platí často i jen 200 dolarů.

Peperami není jediná značka, která zapojila do hry široký okruh lidí. Dove, Doritos, Pringles, Walkers, Heinz, Tide 2 Go nebo Nissan Cube jsou příklady dalších značek, pro které lidi vytvořili reklamu, slogany nebo našli jména nových variant.

600 nápadů versus 3 nápady

Dove nebo Heinz jsou globální značky, ale díky nízkým nákladům  funguje crowdcreation zejména pro lokální značky. Zajímavým příkladem je malá společnost Mervis Diamond Importers z Washingtonu. Jonathan Mervis, který firmu vlastní, společně s agenturou Genius Rocket vyhlásil soutěž o nejlepší slogan v satirických novinách Onion. Cena pro vítězný slogan byla 500 dolarů. Mervis osobně přečetl všechny příspěvky (bylo jich více než 600) a říká:

“Byl jsme šokován úžasnou úrovní nápadů. Deset sloganů bylo prostě skvělých a to tak skvělých, že je ještě teď citují zákazníci v našem obchodě nebo je občas zaslechnu od lidí na ulici. Tak například: “she likes the Beatles, but she loves the Stones” a “Conflict-free diamonds for a conflict-free bedroom”.

“Vůbec se to nedá srovnat s tím, jak pracujeme s naší reklamkou. Jenom za to, že si s lidma z reklamky sednu za stůl, zaplatím 1000 dolaru. A místo toho, abych se mohl podívat na víc než 600 nápadů a tak skutečně poznal, které jsou ty skvělé, dostanu od reklamky dva nebo tři nápady, ze kterých se mi často nelíbí ani jeden”, říká Mervis. 

Devalvace tvůrčí práce

Pokud přicházíte ze strany zadavatele, určitě vás cena, kterou Mervis zaplatil za reklamní slogany příjemně překvapí. Reklamní agentury ovšem tyhle ceny oprávněně považují za devalvaci tvůrčí práce. Pokud jsou nápady kvalitní, nezáleží na tom, odkud přišly a měly by být adekvátně ohodnocené.

Povědomí o Mervisově obchodě narostlo a s povědomím se zvedl i prodej. Mervis tak získal reklamu doslova zadarmo a je jasné, že lidem, kteří pro něj reklamu vymysleli už nic nezaplatí.

V budoucnosti se velmi pravděpodobně zvýší povědomí lidí, kteří vstupují do crowdcreation, o tom, jaká je skutečná cena jejich tvůrčích nápadů a jaké peníze mohou zadavatelům přinést.

Jak na crowdcreation

Je jasné, že obzvlášť v Česku není mezi veřejností známo, jak reklama funguje (tj. jakým způsobem dramatizuje benefit značky a produktů, jak využívá metaforu apod.). Tím, že budeme lidi, které chceme vtáhnout do hry “vzdělávat” v řemesle a postupech (zejména tím, že jim budeme ukazovat úspěšné příklady,  postupně (a částečně) odstraníme výhodu, kterou mají reklamní řemeslníci.

S tím souvisí i jasný brief, který lidem dáme. Důležitost briefu je jasná i v případě klasické reklamní agentury. Otrlá reklamní agentura se nejspíš vypořádá i se špatným briefem, které jsou v Česku běžné. Při crowdcreation je ale rozhodující, jak správně lidem vysvětlíme to, o čem značka a produkt jsou i to, co po nich přesně chceme.  

Jaká je v crowdsourcingu role reklamní agentury? Myslím, že role klasické reklamní agentury je minimální. Klíčová je role skutečných reklamních profesionálů  a zejména strategických plannerů, kteří určují strategii značky a na základě strategie pak řídí proces crowdcreation a vybírají ty nápady, které vedou k dalšímu budování značky. 

Původně napsáno pro Trend Marketing.