příspěvek od Martina Šlechty
V pátek 30. dubna jsme v rámci seriálu workshopů Londýn v Praze přivítali v Long Tale Café Neila Perkina. Neil se dlouhodobě zabývá sociálními médii a jejich využitím v marketingu a tímto tématem tak logicky navázal na předešlé semináře.
Velmi dobře se mu daří
shrnout současný vývoj a směřování jak práce s internetem, tak i
marketingu celkově. Celou páteční prezentaci dává k dispozici a sám se
tak stává dobrým příkladem pro tyto nadcházející trendy, o kterých mluví.
Neil Perkin for London in Prague
View more presentations from Perfect Crowd.
Neil říká, “V minulosti byl člověk tím, co měl; dnes je tím, o co se podělí s ostatními.” Časy, kdy si společnosti pečlivě střežily vše, co měly, jsou pryč. Neil a jemu podobní své myšlenky volně sdílí, a díky tomu získávají daleko více, než kdyby si je nechali pro sebe a pár vyvolených.
Z pohledu firmy se tedy dnes principy komunikace převrací úplně naruby. Během posledních 50 let jsme (asi kvůli fascinaci televizí) zapomněli, v čem jsou lidé skutečně dobří – v socializování – a až dnes díky mediální decentralizaci, kterou internet přinesl, si všímáme, jaký význam sociální faktor má. “Pro lidi je zkrátka zábavnější, když se můžou zapojit s ostatními,” říká Neil.
Úlohou značky už není jen vypustit do světa informace a očekávat od lidí pozornost, ale vedle obsahu nabídnout také nástroje, díky kterým budou moci lidé sami přijít s obsahem, a také vzájemně komunikovat mezi sebou. Grant MacCraken, profesor na MIT, dokonce navrhuje dívat se na člověka jako na “multipliera”, místo “consumera”. To by podle něj “nás marketéry povzbudilo k tomu, abychom povzbuzovali lidi k dotváření značky (výrobku atd.) podle jejich vlastního pohledu.” Tomuto přístupu dává velmi konkrétní rysy John Kearon, host předešlého Londýnu v Praze. “Lidé totiž chtějí mít vztah se značkou, který pro ně něco znamená,” říká.
Kouzelné
slovo "komunita"
Neilova prezentace ale hlavně směřovala k pochopení komunit, co znamenají a jak s nimi pracovat. Vedení komunity je podle něj jako řídit vesnici. Ve skutečnosti ji nemůžete řídit, ale spíše přicházet se způsoby, jak jejím členům pomoci dostat se tam, kam směřují.
Narazil zde na jednu důležitou věc, a sice že je (nejen) v komunitách potřeba naslouchat. “Je to jako když přijdete do baru, začnete se s někým bavit a v půlce jeho řeči se beze slova otočíte a odejdete. To je hrubé,” říká. Může to znít jako samozřejmost, ale mám pocit, že poslední dobou jsou třeba na Facebooku všechny možné značky. Kolik z nich tam ale přišlo, protože se prostě chtěly bavit s lidmi, a kolik jich tam je, protože tam jsou teď všichni, a “je to zadarmo”? Snad je to proto, že mnohé firmy jsou z nástrojů webu 1.0 zvyklé sledovat krátkodobé ukazatele. Narozdíl od nich ale “je těžké měřit nějaké efekty plynoucí ze vztahu s lidmi po třech měsících,” říká Neil.
Jako příkladný komunitní projekt nám uvedl americký Local Motors. Daleko přínosnější než tu popisovat v čem spočívá bude, když se podíváte na video, které nám Neil pouštěl:
Tato komunita přehodnotila celý process, jakým vznikají auta. Z videa je jasně patrná vášeň, kterou pro auta John Rogers, CEO Local Motors, má. Právě tato vášeň je také tím, co komunitu – společnosti lidí – žene kupředu. “Značky jsou totiž o příslibu a tito lidé dávají příslib sami sobě,” říká Neil Perkin.
