PerfectCrowdCZ

Od "já" k "nám" a od respondentů ke spolutvůrcům

John Kearon: From Me to We Research from brainjuicer on Vimeo.

Nejvíc z toho, co John povídá, mě zaujal etnografický experiment v Manchesteru: tj. ve třech krocích:

1. vyzbrojím masu respondentů kamerami, foťáky a diáři a pošlu je zkoumat to, jak se lidi v Manchesteru opíjejí...Zpátky dostanu výstup, který nedává smysl.

2. pošlu do Manchestru zkušeného ethnografa, aby zkoumal stejný fenomén. Dostanu zpátky smysluplný report.

3. ten smysluplný report od toho individuálního etnografa dám respondentům přečíst, tzn. nabriefuju je, vyškolím a posunu je ve vlastní mysli ze škatulky "respondenti" ke "spolupracovníkům" a "spolutvůrcům". Pak to celé začne dávat smysl..., včetně rozšíření invidividuálního pohledu na věc o masový pohled z mnoha úhlů.

Smysl to dává, ale pro školené výzkumníky je těžké posunout se od modelu, kde je respondent záměrně držen v temnotě ohledně záměru výzkumu, k modelu spolutvorby - ať se jedná o tvorbu komunikace nebo masovou etnografii. 

Češi, národ brouků Pytlíků a kálejících Švejků

Entropa rozvířila vášně. Především ty bulharské, protože, to si řekněme na rovinu, turecký záchod byl trošku moc. Na druhou stranu, umělecké dílo by mělo (a v dnešní době vlastně musí) šokovat. Na třetí stranu ovšem asi ne vždy a za každou cenu. S tou plastikou se to má tak trochu jako se špatně zvládnutou reklamní kampaní. O co jiného vlastně šlo, měl to být především umělecký doplněk kampaně "Evropě to osladíme", která se ihned vzápětí po svém uvedení zalekla své vlastní odvahy a změnila se na "Sladíme Evropu". Není tedy divu, že plastiku jsme nejdřív odhalili, pak se za ni hned začali omlouvat, abychom vzápětí její sporné části pokorně odstranili, když ani sami pořádně nevíme kdo jsme. Na tuto otázku nám pomohlo odpovědět několik evropských karikaturistů a mně osobně se nejvíc líbí slovenský a bulharský pohled.

Fuzzy množiny, tyranie většiny a kde je tady insight?

Je to zvláštní připadat si permanentně jako když jsem spadla ze švestky. Nejdřív mne to znervózňovalo, pak jsem si z toho udělala sport, a teď jen čekám, kdy se to chytne jako trend. V Čechách se už tak trochu začal číst Malcolm Gladwell, a jeho kniha The Tipping Point byla snad už i přeložena do češtiny. Zajímavé na ní je, že jednou z inspirací jeho průzkumu jak vlastně funguje spouštěcí mechanika trendů byly dvě holky. DeeDee Gordon a Basie Wightman. Basie pracovala pro Reebok a DeeDee byla coolhunterka. Když měly testovat nové designy Reeboků, nešly na to přes 4 (nebo pro jistotu 6?) fokusek s respondenty reprezentativně rekrutovaných na cílové skupiny, které by si posadily před jednosměrné zrcadlo. Raději vyrazily do ghetta. V Bronxu a Harlemu (kam se spousta bílých smrtelníků bojí vkročit) si šly promluvit rovnou s gangta-rap hochy– kteří jim od srdce řekli, jestli tenhle design má vůbec šanci a taky proč. Kluci v ghettu moc peněz neměli, ale do svých cool „sneakers“, byli ochotni investovat až šokující částky. Po nich to dělali jejich kamarádi v ghettu a po nich…bílá většina. Asi není potřeba vysvětlovat, že kluci z Bronxu nebyli zrovna reprezentativní na 75% cílové populace daných botiček.

Ponaučení, které jsem si z toho vzala, je že insight se dá najít skoro všude, jen je nutno dobře pozorovat. A dávat si věci dohromady. Mám z nějakého důvodu ráda tenhle citát od Jean-Marie Dru: „Consumer insights are observations about life. They are a little like stolen moments, fleeting forays into real life, revelations of the way people think or what they do. If a particular manner of thinking, feeling, or acting has not yet been discovered or exploited by your competitors, you have got your chance.“ (z knihy Disruption) Používám ho poměrně často – po něm většinou přicházejí ty chvíle, kdy na mne kolegové nevěřícně hledí jak když jsem spadla z příslovečné švestky. To proto, že „stolen moments“ a „fleeting forays“ přeci nemáme kvantifikované, takže jak se vůbec něčím takovým můžu chtít řídit? V tu chvíli většinou teskně pomyslím jak jiné by to bylo kdyby vedle mne stál Jean-Marie a začnu vysvětlovat, že tenhle insight je reálný, protože vyšel od dobře proscreenovaných respondentů, kteří patří do naší cílové skupiny i když v některých rysech neodpovídají zprůměrovanému uhlazenému profilu typického reprezentanta cílové skupiny, kterého známe hlavně z ilustračního fota v segmentačním manuálu.

Změnit způsob přemýšlení lidí je někdy docela makačka. Naštěstí už mám v rukávu pár es, které tahám, když jde to tuhého. Jednou jsme se setkali s člověkem, který nám ve screeningu vyšel jako ideální zástupce lukrativní cílové skupiny, ale když jsme rozvinuli hovor, ukázalo se, že je teď nezaměstnaný. Oops, hlavou mi létaly myšlenky o vyhozeném čase, ale v průběhu hovoru respondent začal popisovat situaci jak ho vyhodili z práce a jak najednou neměl na zaplacení paušálu svého mobilu a jak by bylo super, kdyby bylo možné…a začal popisovat produkt, který jsme shodou okolností měli těsně před launchem. Voilà, insight! Přišel sice odněkud, kde jsme ho nečekali, ale potvrzuje zajímavý paradox – byť onen produkt byl cílený na onen lukrativní segment, je nejvíc populární mezi zákazníky, kteří žijí ve stejně nestabilní příjmové situaci jako tento pán–jednou mají peněz dost a telefonují ostošest, ale zítra mohou být na dlažbě. Tohle v segmentovém manuálu popsáno nemáme. Bohužel i kdybychom na tento insight kápli už v přípravné fázi konceptu produktu, asi by na něj stejně nikdo nedal – kolegové by totiž řekli, prosímtě, je to reprezentativní?

Boj, který člověk prohrává je někdy docela zábavný. Snažím se teď dát dohromady vysvětlení, že kreativita nevychází tak často z usazené většiny, ale naopak z okrajů – tam, kde není úplné pohodlí, kde lidé narážejí na problémy, ale umí si vymyslet až neuvěřitelná řešení, a kde mohou patřit hned do několika nesourodých skupin najednou (příběhy kolem Harley Davidsonu a manažerů asi znáte) a kde jednoznačnost rozhodně nevládne. Taky si na ně připravuju vysvětlení teorie fuzzy logiky. To bude mela. :-)