Děláme workshopy proto, abychom přišli s novými nápady a nakonec znovu a dokola opakujeme to, co už jsme slyšeli vloni...
Přitom může člověk z takového workshopu - s klientem, agenturou, se zákazníky - vytěžit maximum. Chce to - myslím - rychlý posun od dat z Nielsenu a racionalizací cílových skupin k tomu nutnému smazání dělící čáry mezi klientem a zákazníkem (tj. korporací a lidskou bytostí). Kromě toho, že se s klientem budeme bavit o tom, kolik procent jeho cílovky tvoří "družní pijáci", se ho hlavně ptejme, kdy se naposledy dobře a družně opil. Zeptejme se ho na to, jak se cítíl, když přemýšlel o tom, jestli si pořídí hypotéku a uváže si na krk balvan na 20 let...nebo, jak se cítil, když se mu narodilo dítě a kupoval první balík plenek.
Takový posun - ke vzpomínkám na zážitky - není samoúčelný, je nutný. V rámci workshopu nemůžeme simulovat prožitek jako takový (narození dítěte vůbec ne, opilost možná, ale spíš bych to nedělal...). A simulace prožitku není nutná, protože to, co potřebujeme, je vzpomínka na daný prožitek. Čím hlubší prožitek to byl, tím hlouběji je otisk vzpomínky vyražený, jako orel do mince, do naší paměti. Vzpomínky na emocionální prožitek - společně s racionální znalostí kontextu problému - jsou pak zdrojem nápadů, řešení (a hlavně palivem pro odvážná rozhodnutí), které mají skutečnou sílu a emocionální pravdu a tak i šanci žít a přežít - přesvědčuju se o tom na každém projektu.
Včera jsme měli v kavárně spolutvorbový workshop se spotřebiteli, který se netýkal slevomatu a spol. Na slevomat a spol. ale došlo, lidi byli říční si povídat o svých zkušenostech. Jedna paní říkala něco v tomhle smyslu: "...tak sme tam seděli, v tý restauraci, a koukali na ty ostatní lidi a byl to divnej pocit, protože jsme se vlastně všichni měřili navzájem, jestli jsme tam jenom kvůli slevomatu a pak vešla do dveří celá rodina a táta měl v ruce kupón a volal "sem tady správně, že jo? A platí to, že platíme jenom za pití, že jo?" a my, co už jsme seděli u stolů, tak sme radši koukali do talířů..."
Asi jste četli: "Čtenářské dovednosti českých žáků jsou podprůměrné a od roku 2000, kdy se ČR do srovnávání zapojila, se stále zhoršují. Největší problémy mají čeští žáci s posuzováním obsahu a formy textu."
Dnes jsme přemýšleli o tom, jak by mohly české značky vytáhnout do boje proti zaostávání českých dětí, v rámci CSR (corporate social responsibility). Došli jsme ale k tom, že pro mnohé značky a organizace by něco takového bylo šílenstvím. Pro potraviny nadité éčky, skryté bankovní poplatky nebo populistické volební programy, budou pitomí spotřebitelé ideální cílovkou. Takovou cílovku by si měli výrobci hýčkat už dnes, například spuštěním zábavného programu: Za každnou knihu, kterou spálíš, získáš zdarma pytlík bramborových lupínků.
Stratég a výzkumník, zakladetal Planning Above and Beyond, blogger (http://paab.typepad.com/), waggle dancer (http://www.waggledancers.com/) John Griffiths se přijede 30.11. do Prahy podělit o své zkušenosti s využíváním crowdsourcingu při strategickém plánování.
Naučíte se, jak využít skupinový a komunitní potenciál k interpretaci množství volně dostupných informací z Internetu.
Pro koho je workshop určen: Pro strategické plannery, mediální plannery, výzkumníky, marketingové ředitele a brand manažery. A pro všechny ostatní, kteří věří, že moudrost davu může posunout jejich byznys.
PROGRAM
10-11: Nástroje strategického plánování
11-12.30: Insight generation (jako výchozí bod pro odpolední cvičení). Jak pracovat s tím, co o zákaznících víme, ale hlavně s tím, co o nich nevíme. (Využití vědomých a nevědomých úsudků o zákaznících.)
12.30-13.15: Přestávka na oběd
13.15-16.00: Crowdsourcing jako nástroj strategického plánování: využítí skupinového a komunitního potenciálu k interpretaci a hledání insightu v množství volně dostupných informací z Internetu.
Crowdsourcing jako nástroj strategického plánování: praktické cvičení ve skupinách.
Open Ideo a strategický přístup ke spolutvorbě. Spolutvůrci jsou bráni vážně a proces spolutvorby je strukturován podobně, jako jsou strukturovány workshopy s klientem - od inspirace, konceptualizace, přes hodnocení konceptů k mixu vybraných konceptů.
Unikátní aktivační platformu Pepsi na proměnu autobusových zastávek spolu-vytvářeli Pepsi CZ, Mark BBDO, Perfect Crowd a především tvůrčí mladí lidé.
Proces spolutvorby pro Pepsi spočíval zejména v „živé“ a přímé práci se zákazníkem – na začátku projektu jsme pracovali formou několika workshopů s vybranými mladými lidmi, klientem a lidmi z BBDO, v naší kavárně Long Tale Café.
Spolutvorba znamená, na rozdíl od Crowdsourcingu, úzkou spolupráci s pečlivě vybranými lidmi. Klíčová pro spolutvorbu je předpona „spolu“ – ta jasně říká, že klient a agentura skutečně spolupracují se svými zákazníky, místo toho, aby pouze publikovali zadání a nečinně čekali, až z davu přijde správná odpověď.
Tvůrčí mladé lidi/opinion leadery jsme pro spolutvorbu Pepsi hledali ve školách, pomocí sociálních sítí a našeho panelu prosebe. cz (40.000 registrovaných uživatelů). Pří výběru pro nás byly klíčová dvě kritéria: za prvé musel vybraný člověk něco zajímavého vytvářet (móda, divadlo, nadšení a úspěch v zajímavém, třeba i okrajovém sportu), za druhé o vybraném spolutvůrci musel vědět široký okruh lidí kolem něj – a nejen vědět, vybraný člověk musel široký okruh lidí kolem sebe přímo ovlivňovat. Důležité při výběru bylo neptat se spolutvůrců samotných (tzn. nenechat je hodnotit, do jaké míry si oni sami myslí, že ovlivňují svoje okolí), ale ptát se „okolí“, tj. ptát se široké masy mladých lidí na to, kdo v jejich komunitách dělá zajímavé věci, o kom vědí a kdo je dokáže ovlivnit. Tímto způsobem se nám podařilo „objektivně“ najít skupinu skutečných „opinion leaders“.
"Mezi námi a světem dospělých je propast," dozvěděli jsem se hned na prvním sezení s mladými lidmi v kavárně. Tvůrčí mladí lidé touží po sebevyjádření - prostřednictvím módy, sportu nebo umění - a jejich touha naráží na uniformní šeď životem unavených, sterilních dospělých. "Rozhlédněte se kolem," slyšeli jsem, "města jsou šedivá, lidi se na sebe mračí a na všechno, co je jiné, volaj policajty." Spolutvůrci si velmi dobře uvědomovali míru netolarence, která v Česku existuje - ke všemu, co je jiné, včetně národnostních menšin. "Je to jako kdyby to všichni, kterým je přes 30 zabalili a vzdali a začali kvůli tý svojí prohře nenávidět svět i sebe a hlavně to, co jim tu jejich prohru připomíná - odlišnost, originalitu, tanec, barvitost..."
Od těchto zjištění vedla jasná cesta k výběru autobusových zastávek jako symbolu průměrné šedi. Pepsi CZ a Mark BBDO a především mladí lidé samotní pak pomocí transformace šedivých zastávek do barvitých a originálních míst, skvěle aktivovali globální platfromu Pepsi - "Refresh your world" - v ČR.
Jedním z mladých lidí, kterého Perfect Crowd pro Pepsi CZ objevil byl i Štěpán. Štěpán se stal jedním z hlavních členů týmu a pracoval společně s BBDO a s klientem na realizace první transformované zastávky na Proseku. Štěpán hraje hlavní roli i ve filmu, který byl o projektu "Refresh your world" natočen:
A co ostatní spolutvůrci? Jak říká Štěpán, stačí mít dobrej plán. Od 1.5. běží na webových stránkách pepsi.cz soutěž o nejlepší nápady na to, jak přestavět nudnou šedou zastávku podle vlastní fantazie. Na každý měsíc jsou vytipovány 2 zastávky ve vybraných městech České republiky, momentálně vrcholí 1.kolo soutěže a již brzy se dozvíte, kdo bude autorem nových zastávek v Brně a Liberci. Vybrat ten nejlepší návrh nebude jednoduché, neboť po 3 týdnech je na webu přes 2 000 návrhů, kterým můžete dát hlas. O vítězi na začátku června rozhodne 4-členná porota složená z osobností jako např. streetartový designér Jan Kaláb alias Point nebo zpěvačka skupiny Toxique Klára Vytisková.
Není důležité být zkušeným designérem, přihlásit se může každý, kdo má chuť a nápad, jak obarvit šeď kolem nás.
Na webu je k dispozici jednoduchá 3D aplikace, ve které můžete návrh zpracovat a zasadit jej dokonce do reálného prostředí, kde zastávka stojí, případně můžete zaslat obrázek, skicu nebo nápad popsat jen slovně:
S Josefem Havelkou o permission marketingu, crowdsourcingu a spolutvorbě. Doufáme, že dojde hlavně na diskusi a sdílení toho, co už děláme a zkoušíme dělat.
Tentokrát je to zdarma, protože Josefovi nemusíme platit letenku ani hotel.
Sejdeme se 2.12., v 16hod, v Long Tale Café. Pokud máte zájem, zaregistrujte se kliknutím na tady.
Economist očividně nepodceňuje svoje čtenáře/zákazníky. V Česku, kde se inteligence zákazníků podceňuje neustále, by zřejmě vznikla jiná kampaň. Klient by nejprve přenechal svůj vlastní úsudek na "pravdu značky" horoskopu z přílohy sobotních novin jménem Needscope. Needscope by vynesl verdikt: pravda je vpravo dole, ještě kousíček doprava, jo, přesně tam, kde lehce šedivějící chlapíci mhouří znalecky oči a tváří se spokojeně, protože si vybrali správnou banku/kořalku/krejčího atd. Elipsu s Needscopem by pak klient zkopíroval do komunikačního briefu a reklamní agentura by hned věděla, že receptem na úspěch je inzerát s obrázkem lehce šedivějícího chlapíka, který je inteligentní (ale přátelský) a úspěšný (ale ne moc, aby prošel fokuskama) a který reprezentuje všechny lehce šedivějící chlapíky, kteří "chtějí vědět víc" nebo tak něco. Klient by si pak mohl vzít do jedné ruky hotový inzerát, do druhé mapu Needscope a mohl by znalecky a spokojeně přimhouřit oči, protože ten inzerát bude na to místo na vševědoucí mapě sedět jako zadek na hrnec. Akorát, že ta reklama nebude nikoho zajímat.
John Grant, autor knihy New Marketing Manifesto, o plánování a krizi středního věku. Po 40 se ocitneme na křižovatce: jednou z možností je opakovat to, co už jsme dvacet let říkali a dělali a stávat se menší a méně zajímavou verzí sebe sama. Další možností je změna, otevřenost novému a jinému a schopnost nové a jiné vytvářet...
Je skvělé, že John Grant přijede v říjnu do Prahy, aby vedl říjnový workshop Londýn v Praze!
Recent Comments