1 posts categorized "japonsko"

10/12/2007

Nevinné japonské tělo

Před dvěma týdny jsem byl znovu v Japonsku.  Strávili jsme 2 dny tím, že jsme překládali posbíraný, syrový materiál (rozdělený do čtyř oblastí: lidi, kultura, trh a značka) do konceptů, na jejichž základě by měla vzniknout nová kampaň pro Rexonu. 

Občas jsme z hotelu vyrazili do Starbucks, do toho Starbucks nedaleko stanice Shibuja, kde se točil film "Ztraceno v překladu." Byl listopad, kolem nás proudili Japonci, mnoho z nich mělo roušku přes ústa.  Roušku přes ústa nemají proto, aby se chránili, ale proto, že jsou nastydlí a chrání ostatní, aby to od nich nechytli. Chvíli jsme o tom mluvili, když jsme se vrátili do hotelu a k Rexoně. Dělají to opravdu kvůli ostatním nebo nakonec hlavně kvůli sobě? Mluvili jsme o tom a točili se v kruhu. Takové otázky nemají v Japonsku smysl, usmíval se japonský planner.

Smysl mělo vrátit se k myšlenkám ohleně povinnosti a perfekce, které jsou pro Japonce tak důležité.

Překážkou na cestě k tomu, aby člověk dostál povinnosti a dosáhl perfekce je slabé, nemocné a smrduté tělo.  Tělo lze  ale schovat - v reálném životě aspoň částečně pod roušku nebo deodorant. V reklamě se lze těla zbavit naprosto  a to tak, že jeho slabosti a problémy svalíme na někoho jiného.  Tenhle fígl přenosu slabostí těla (body displacement) se nepoužívá jen v japonské reklamě. V reklamě se často slabosti těla (hlavně ty "citlivé") přenáší na fiktivní, například animované postavičky. V Japonsku s tímto konceptem pracují mnohé značky kosmetiky a osobní hygieny.

Ag+ je japonská značka deodorantů, kterou vlastní Shiseido a která přenáší problém tělesného pachu na cizince (gaijin): krásné modelky a legrační a roztomilou (kawaii) "vědeckou pracovnici" Betsy Lyon:

Japonské tělo zůstává nevinné. Slabost a tělesný pach je záležitost cizinců. Vědátorkyně Betsy neukazuje prstem a neříká těm evropským děvčatům, že smrdí. Betsy naopak říká "good", zcela v duchu této pozitivní a ironické kampaně. Japonky se shovívavě chichotají potrhlé, staré Evropance, ale poselství o tělesném pachu jim proniká pod kůži. Ag+  se  díky této kampani stal jedničkou na japonském trhu v průběhu několika  málo měsíců. Ta následující reklama jde ještě dál, ale je možná znamením, že se nápady pro kampaň Ag+ vyčerpávají:   

Betsy a její plácačka spojuje televizní reklamu a výrobek na regále:
Agplus

Geniální Betsy nepotřebuje žádná prasátka, žádné metafory pro tělesný pach, nalepené do podpaží zákaznic...Měli bychom japonskou verzi potrhlé tety Betsy použít u nás nebo v Rusku? A svalit problém smrdění na Japonce? Nebo na někoho jiného?