PerfectCrowdCZ

Tekutě, plynule, snadně a hladce

 

Zygmunt Bauman používá v knize Tekutá modernita "tekutost" jako metaforu pro evoluci modernity: v postmoderní, tj. v naší tekuté době se rozpouštějí moderní vazby a struktury (např. racionální právo, idea "spravedlivé společnosti",  fordovská továrna apod.). Diktát "lidských práv" rozpouští, ve jménu individualizace, všechny hranice a stará omezení našich osobních svobod, včetně omezení svobody výběru - výběru zboží, víry a vlastní identity. 

Marketing klouže po povrchu těchto hlubších změn, kde proměňuje pevné v kapalné, ve snadné a ve více rychloobrátkové. Někdy doslova: když rozpouští "pevné" ovoce ve smoothies a jogurty v jogurtové nápoje. Častěji méně doslova -  vnášením stále rychlejších drobných změn (tzv. inovace) a ducha rychloobrátky do kategorií, kde kvalita kdysi bývala interpretována jako odolnost zboží vůči zubu času a proměnou strnulých služeb (bankovnictví, komunikace atd.) ve služby, které budou plynout a téct hladce (a poněkud příliš všudypřítomně) ve všech našich přístrojích, implantátech a hračkách. 

Kdo jsme a co děláme

Perfect Crowd Introduction In Czech 0909

View more presentations from Perfect Crowd.

Workshop pro ženy podnikatelky, současné i budoucí

Více o workshopu "Branding a marketing yourself" (3.7. 2009) je zde.

Workshop je zdarma, v položce IČ a DIČ v registračním formuláři, prosíme vyplňte "0" nebo jakékoli jiné, libovolné číslo. Kapacita workshopu je omezená - přednost mají ženy, podnikatelky současné i budoucí.

Zde je link: http://www.londynvpraze.cz/registrace/lip/

Agenda workshopu je zhruba tato:

Místo: Long Tale Café, Osadní 35, Praha 7, Holešovice (www.longtalecafe.cz); nejlepší je přijet metrem na Nádraží Holešovice a pak jít kousek pěšky po Plynární, ze které odbočíte do Osadní.

• 9.15 - káva
• 9.45 - branding a marketing: lekce od velkých značek, s přestávkou kolem 10.45 (Teresa Alpert)
• 12.30-13.15 - oběd
• 13.15-15.45 - branding a marketing Vašeho byznysu nebo Vás samotných: cvičení s použitím reálných případů (práce pod vedením Teresy Alpert)

Lekce z brandingu a marketingu od velkých značek a velkých kluků

3. července přivítáme v našem symbolickém Londýně v Praze Teresu Alpert. Teresa je jedním z nejtalentovanějších strategických plannerů, které znám. V uplynulých třech letech jsem měl možnost s Teresou pracovat v Londýně a sledovat, jak svou vizí pro značku - v tomhle případě pro Rexonu - dokázala nakazit otrlé globální marketéry.

Teresa ví a hlavně cítí, jak přivádět značky k životu - pracovala na mnohých ikonických značkách v USA i v Evropě. Teresa ale není jen strategický planner. Teresa se v první řadě řídí srdcem a proto vidí věci z hlediska "obyčejných lidí", kteří kupují naše výrobky. (Věřte mi, že tohle je velmi vyjímečná vlastnost na vrcholech pyramid - u výrobce i v reklamních agenturách). Většina těchto "obyčejných lidí" jsou ženy a většina reklamy je cílená na ženy, i když o tom, jak většina reklamy bude vypadat, rozhodují muži. Možná i proto jsou reklamy zaměřené na ženy často vyloženě hloupé, plné patronizujících klišé. Teresa chce a dělá všechno proto, aby se tahle situace změnila - snaží se nejen o to, aby značky ženy skutečně oslovovaly, ale i o to, aby ženy lépe uspěly v podnikání a byznysu vůbec.

Této snaze je podřízen i workshop Londýn v Praze. Teresa chce ženám - podnikatelkám, studentkám atd. - předat některé lekce z "brandingu a marketingu", které shromáždila v průběhu budování velkých značek - AT&T, Dove, IBM, Rexona a desítek dalších - a předat je ženám tak, aby je ženy mohly použít pro budování svých podniků nebo pro marketing sebe sama.

Workshop se uskuteční 3. července v Long Tale Café, (Osadní 35, Praha, Holešovice). Účast na workshopu je zdarma pro ženy - drobné podnikatelky nebo studentky.

Obsah prezentace:

Pravidla pro úspěšný branding a marketing: sebe sama, mého produktu nebo služby

Kdo jsem?

Čemu věřím?

Začít od konce. Kde je můj cíl a kam mířím?

Ke komu mluvím?

Jak mám slovit svoje zákazníky/posluchače?

Jak se k nim dostanu?

Teresa bude principy brandingu a marketingu ilustrovat na příkladech z budování "velkých" značek.

Cvičení

Druhá část workshopu bude věnovaná praktickým cvičením v "brandingu a marketingu". Pro cvičení použijeme skutečné příklady, tj. příklady z praxe účastníků workshopu.

Pokud máte o workshop zájem, napište nám na info@londynvpraze.cz, nebo se přihlašte pomocí Facebooku - tady.

Kdo je Teresa Alpert?

Fresh out of University, Teresa taught emotionally challenged teens and adults for six years –-- experience that has proven invaluable in the business world.

She left the classroom to work at AT&T where her short attention span came in handy. Over ten years she engineered computer systems, managed a billion dollar budget, launched a communications service that pre-dated the Internet and led strategic planning for future technologies.

Shrink-wrapping herself as a consummate communicator and technology expert, she left the client side for McCann Erickson and discovered that advertising really is rocket science.

Teresa is a brand lover and has had the privilege of working at some great agencies (DDB, Ogilvy) on some wonderful brands (IBM, iVillage, Compaq). Her current love affair (Director of Planning & Strategy for Lowe Worldwide in London) is targeting women for some of Unilever’s most important brands.

Teresa believes inspiration and insight can be found just about anywhere except a focus group facility. Just ask a great big juicy question and listen -- to leading edge kids, dreamers and schemers, social networkers and your mom -- because they will lead you to undeniable brand truths, business imperatives, great creative fodder, hidden needs, red hot emotions, and loads of other irresistible stuff. 

Mark Earls: jak se věci šíří

Krátká upoutávka na workshop s Markem, který se uskuteční přesně za týden:

Mark na projektu "Herd" spolupracuje s Dr. Alexem Bentleym, profesorem antropologie z Durham University. 

Pro nás, v marketingu a výzkumu, je  asi klíčové rozlišit, do jaké míry můžeme  skutečně dané chování ovlivnit...Věci se často, ačkoli je nám to nemilé, prostě dějí a šíří, aniž by fungovaly podle dnes už učebnicových mechanismů zahrnujících "influencers" apod. Jo, a ještě je dobré mít kvalitní výrobek. Pokud ho člověk nemá, pak udělá nejlépe, utratí-li mediální rozpočty na TV Nova. Dokud to jde.

 

Pokud se chcete dozvědět víc o principech sociálního ovlivňování, připojte se k nám 1.6. 2009 - v Long Tale Café. Link na registraci je tady:

http://www.londynvpraze.cz/registrace/lip/

Nebo přes Facebook: 

http://www.facebook.com/event.php?eid=77179762907

A ještě program na příští pondělí: 

• 9.30 káva 
• 9.45 – 12.30 Principy „social influence“ a stádního marketingu, teorie a praxe – Mark Earls 
• 12.30-13.30 oběd
• 13.30 – 16.00 „Insight Activator“, pod vedením Marka Earlse a inspirovaný ranní přednáškou. Společně si vyzkoušíme principy "social influence" na konkrétních příkladech, které se po skončení workshopu budeme snažit uvést do reálného života 
• 16.00 – káva nebo jiné nápoje a networking….

Vztahy s ČEZ podruhé

Zatímco temná a depresivní kampaň zaměřená na domácnosti, která straší ztrátou práce a k níž by se hodil slogan "The future is dark, the future is ČEZ", příliš pozitivní energie nikomu do žil nevlije, projekt zaměřený na oživení ekonomiky malých firem stojí v přesně opačném pólu. První zmiňovaná kampaň de facto říká: tohle je čas Twin Peaks a jestli zatím práci máš, brzy o ni přijdeš. Ale buď v pohodě, protože si můžeš tři měsíce posvítit zdarma. Deprese. Beznaděj. No way out.

Projekt Fond zakázek, zaměřený na firemní segment je skvělý. Sice už to tady jednou bylo - když ve 14. století nechal král Karel IV. vybudovat tzv. hladovou zeď a mírnil tak dopad probíhajícího hladmoru, ale přijde mi to skvělé, protože narozdíl od prvně zmiňované kampaně přináší tenhle projekt naději a pozitivní inspiraci. Jsme největší domácí firma, vyděláváme pořád dost a proto část svých výdělků rozhodíme mezi domácí firmy formou zakázek a pomůžeme vám přežít tohle těžké období. Možná máme práci i pro vás!

Co na to říct? Takhle má vypadat marketing dnešních dní. Skvělý nápad a dokonalý tah. Na závěr malé doporučení: stáhněte tu temnou hrůzu a dejte lidem naději na lepší budoucnost. Podobně inspirativní program se přece dá vymyslet taky pro indiviuální lidi. Stimulujte rozvoj a růst jedotlivců. Dejte peníze na zajímavé programy, které umožní lidem se rozvinout a dostat se z krize osobnosti, která dnes převládá nad vším ostatním. Až tahle tzv. krize skončí, nevrátíme se do starých pořádků. Spousta míst jednoduše zanikne. Evropa a Evropané dnes stojí před zásadním rozhodnutím kam dál směřovat a jak se dál uživit. Kdo jiný než společnost typu ČEZ by měl nám Čechům být v tomto procesu změny a hledání nového směřování nápomocen?

Nevybuchne v kabelce cestou z práce domů

Ve chvílích, kdy jsme v Unileveru dělávali důležitá rozhodnutí, jsme měli za úkol ptát se sami sebe: „Co bych udělal, kdyby to byl můj byznys?“.  Na první pohled může ta otázka vypadat nesmyslně: copak ta velká firma, kde jsem zaměstnán není můj byznys, copak se nesnažím dělat pro ni to nejlepší? Možná se o to většina zaměstanců snaží, ale tahle snaha je až na druhém místě. Na prvním místě je, alespoň pro značný počet zaměstanců, jejich vlastní kariéra a přežití v rámci  firmy. Výzkum trhu je geniální nástroj pro přežití – často nám pomáhá zbavit se vlastní odpovědnosti za skutečné výsledky a přenást ji na komplexní výsledky sofistikovaných studií a testů.  

 

Zůstaňme u té otázky:„Co bych udělal já s výzkumem trhu na straně klienta, kdyby to byl můj byznys.“  Do určité míry jsem si byl schopen na tuto otázku odpovědět v minulých letech, kdy jsem v Londýně pracoval na značce Rexona s Gerardem Rozinskym (global marketing director pro Rexonu) a Geoffrey Probertem (vice president pro kategorii deodorantů). Právě od těchto lidí jsem dostal licenci k tomu dělat výzkumy tak, aby vedly k hmatatleným výsledkům okamžitě upotřebitelným pro značku. Pojďme si ukázat na příkladu vývoje nového positioningu značky a reklamy, jak se dá výzkum dělat tak, aby skutečně sloužil potřebám marketingu.

 

Vývoj nového positioningu značky

 

Paradoxem je, že při vývoji nového positioningu jsou nejužitečnější stará data. Nejdůležitější je totiž udělat na začátku tohoto procesu audit dat, které se týkají tří základních oblastí: značky, výrobku a zákazníka v kontextu daného trhu. Jedním z nejužitečnějších zdrojů dat jsou zdánlivě suchá data o prodejích. Data retail auditu (Nielsen, Membr) jsou často nevyužitá a podceňovaná. Přitom mají v jistém smyslu podobně vysokou hodnotu jako etnografické výzkumy: taky  se tady nikdo nikoho neptá, jestli by si něco koupil, ale sleduje se, co si lidi skutečně koupili a kde. Dalším užitečným zdrojem informací o značce jsou existující výstupy z kvalitativních výzkumů. Takový audit by měl informovat intuici týmu, který positioning vytvoří. A takový tým – tvůrčí a dostatečně různorodý – a je předpokladem úspěchu. 

 

Praxe, zvláště v Česku, je ovšem jiná. Klienti často provedou „outsourcing“ vlastního úsudku výzkumným nástrojům. Nejrozšířenějším výzkumným nástrojem, který se používá při definici positioningu značky je segmentace potřeb a motivací, nejčastěji Needscope. Ta známá, vševědoucí elipsa, v jejímž zajetí se vlevo objímají chlapi třímající půlitry piva a v pravo znalecky mhouří oči úspěšný individualista se sklenicí drahé whiskey. Čím horší nebo nezajímavý výrobek klient má, tím víc se zabývá Needscopem. Místo toho, aby si kladl otázku, jak výrobek zlepšit, dumá nad tím, jak zvýšit hodnotu značku tím, že se přilepí na jeden ze šesti základních Needscopových archetypů. Je určitě užitečné nakreslit si během workshopu tu slavnou elipsu na flipchart a použít ji jako plátno pro projekci našich myšlenek. Pak na ni ovšem musíme zapomenout, obrátit list a jít dál.

 

Většina kvantitativních výzkumů zaměřených na positioning značky je nejen zbytečná, ale doslova škodlivá. Škodí proto, že jsou založené na procesu rozkouskování pouhé části reality do atributů (např. „inovativní“, „družný“ nebo „zabrání tělesnému pachu“),. které jsou pak za realitu zaměnované. Důležitost atributů je posuzována na různorodých škálách a pomocí statistických metod se dochází k výsledkům, které sice vypadají přesvědčivě, ale mají jen málo společného s realitou. Často jsme si s kolegy v Unileveru dělali z podobných analýz legraci a chystali jsme se, že do jedné takové studie o deodorantech zahrneme atribut „nevybuchne vám samovolně v kabelce cestou z práce domů“. Byli jsme přesvědčeni, že by systém vyplivl tento atribut jako jeden z klíčových.

 

Pokud klient řeší positining pomocí kvantitativního výzkumu, stává se otrokem dané metodologie; začne plavat v kruhu, jako zlatá rybka v kulatém akvariu a „tam venku“ mu zatím skuteční inovátoři  – Innocent drinky, Mbanky – vypálí rybník.  

 

Já osobně bych věnoval největší část rozpočtu na výzkum positioningu na to, abych si zaplatil účast lidí kalibru Josefa Havelky (nebo kohokoli z toho seznamu na levém okraji, ano, tady na Perfect Crowd) na workshopech. Kromě Josefa bych ještě přizval do hry zákazníky samotné – chtěl bych, aby se zákazníci, kteří mají k mojí značce hlubší vztah a jsou dostatečně tvůrčí, spolupodíleli na její tvorbě – ať už formou přímé spolutvorby na workshopech, klasických diskusních skupin a/nebo online komunity.

 

Vtažení tvůrčích zákazníků do procesu vývoje nového positioningu je důležité a užitečné , oproti tomu „testovat“ nový positioning formou konceptů v diskusních skupinách je zcestné. Pivaře ani hospodyně žádný positioning nezajímá; zajímá je dobré pivo nebo jogurt a ještě je možná trochu zajímá vtipná reklama. Pokud je za 500Kč dovlečeme na diskusní skupiny, určitě nám svůj názor na positioning značky řeknou. Hodnota takového názoru je ale minimální.   

 

Testování reklamy

 

Positioning máme hotový a reklamní agentura, která se v ideálním případě v osobě strategického plannera podílela na tvorbě positioningu, přichází s kreativnímí návrhy. Tyto návrhy je nutné testovat, navzdory všem nářkům kreativních týmů. Na rozdíl od positiningu jsou zákazníci do značné míry schopni posoudit, zda je návrhy reklamy oslovují nebo neoslovují. Návrhy se ovšem musí testovat v takové podobě, která bude zákazníkům srozumitelná. Neměli bychom testovat myšlenky ale manifestace myšlenek v podobě – byť nehotových a nedokonalých – reklam.     

 

Samotné testování reklamy je nabité (zbytečnými) emocemi. Na reklamu mají názor úplně všichni od firemního řidiče po manželku ředitele. Tyhle emoce jsou zbytečné už  jenom proto, že samotný obsah reklamy je přeceňován a pouhá přítomnost značky na správných místech ve správnou dobu místech hluboce je stále hluboce nedoceněna. Výzkumné agentury jsou si klientových a agenturních emocí vědomi a tak vytvářejí testy plné černých skříněk, ve kterých se to jen hemží žargonem a kombinacemi rozličných měr, aby výsledkům testů dali punc přesvědčivé vědeckosti.

 

V Unileveru jsme vytvořili metodu jednoduchého (a laciného) a rychlého testování reklamy pomocí kvalitního online panelu. Zajímali nás zejména odpovědi na otevřené otázky: nutil jsem své kolegy z marketingu, aby četli všechny odpovědi na otevřené otázky a nečekali na to, až jim výzkumná agentura výsledky předžvýká formou bar chartů, ve kterých je to nejzajímavější schované do položky „others“. Pokud si přečtete 150 nebo 200 výroků ohledně toho, jak by lidé popsali danou reklamu přátelům, začne vám být úplně jasné, jak reklamu vnímají.  Ohromnou výhodou testování pomocí internetového panelu je rychlost – výsledky testů jsou dostupné v řádu hodin nebo několika málo dnů, nikoli v řádu týdnů.   

 

Trackingová studie

 

Máme hotovou kampaň a jdeme s ní do médií. Trackingové studie jsou v tuto chvíli  klíčové při odhadech návratnosti investic. Skutečnou hodnotu trackingové studie tvoří ovšem jenom jedna hlavní míra – a to je povědomí o značce (spontánní a s nápovědou). Jakmile klademe přílišný důraz na další míry –  zejména takzvané imagové atributy a jejich analýzy, dostáváme se na tenký led. Hlavním důvodem je znovu fakt, že atributy, které do trackingové studie vybereme, nemůžou v žádném případě pokrýt realitu značky a realitu vztahu, který s ní zákazníci mají. Velmi často se stává, že klient nějaké atributy vybere a pak se diví, že mu sice atributy krásně rostou ale zároveň mu klesají prodeje. Stejně zavádějící je ptát se respondentů na to, kde reklamu viděli. Většina automaticky zmíní televizi. Je to proto, že design dotazníků vede respondenty k tomu, aby je vyplňovali mechanicky. Řešením je využít Internet,  klást lidem inteligentní, otevřené otázky a nechat je, aby sami formulovali svoje zkušenosti se značkou a reklamou a podali nám o tom zprávu. Tato oblast, která se částečně prolíná se snahou porozumět mechanice „word of mouth“,  představuje ohromnou příležitost pro inovátory v oblasti výzkumu trhu.

 

Jedním z klíčových témat pojetí výzkumu trhu jako „mého byznysu“ je snaha o jednoduchá a rychlá řešení. Z pohledu klienta by mělo být „méně více“, zatímco z pohledu mnohých výzkumných agentur je „více více“, tj. více peněz, složitější řešení a větší kontrola nad klientem. Věřím, že nás možnosti, které nabízí digitální technologie, přimějí k tomu vytvářet inteligentní, rychlé a laciné testy. Klíčem k řešením s přidanou hodnotou nejsou testy ale lidi – zkušení výzkumníci, strategičtí planneři a zkrátka lidi. 

Původně sepsáno pro Trend marketing. 

Bossing je konec kvalitního marketingu

V literatuře, na pracovišti i v šeptandě se již dávno etablovalo slovo mobbing, označující šikanu ze strany kolegů, spolupracovníků. Nicméně v zaměstnání se můžeme setkat i s jiným fenoménem z oblasti forem šikany a to je tzv. bossing. Velice jednoduše řečeno je bossing nevhodným chováním ze strany šéfa. Jde o přehnané ovládání a kontrolování, ale i udávání příkazů arogantním nebo dominantním způsobem, tedy zavilá forma šikany ze strany nadřízeného.

Bossing komplikuje práci v jakémkoliv povolání, ale pro marketing - vycházející z kreativity a inovativního myšlení - je doslova katastrofou. Zdroje takového nekorektního jednání ze strany nadřízeného jsou různé, počínaje komplexem méněcennosti, přes strach z konkurence, až po klinické diagnózy. Na zdroji však řadovému zaměstnanci nezáleží, mnohem důležitější jsou pro něj projevy. Jednou z nejčastějších forem bossingu je zabraňování přístupu k informacím (zadržování zpráv od vyšších nadřízených, mlžení kolem dění ve firmě i kolem projektů atd. - jedním slovem neinformování). Dalším způsobem je přidělování příliš jednoduchých nebo naopak příliš složitých úkolů. Příkladem z praxe může být pracovník neprávního oddělení pověřený vypracováním právní analýzy (přestože dokument bude následně postoupen právnímu oddělení) a z opačného konce třeba zneužití podřízeného jako poslíčka nebo šoféra.

Pod vedením bossera je samozřejmostí, že podřízený nesmí komentovat aktuální pracovní problémy, natož pak přijít s konstruktivní kritikou - každý takový pokus je po zásluze potrestán. Konkrétních příkladů by se dalo najít mnohem víc. Koneckonců, projděte se po své firmě a vezměte na oběd nebo popracovní kávu řadového zaměstnance...

Bossing dokáže znepříjemnit život zaměstnancům ve všech oborech. Programátorovi může prodloužit dobu programování, produkčnímu zásadně ztíží produkci, šoféra z povolání může frustrovat a úředníka státní instituce ubíjet. Pracovníkovi marketingu však bossing práci doslova znemožňuje. Marketér je totiž člověk, který by měl pracovat s obzvláště vytříbeným citem pro estetično, s empatií (aby se vcítil do zákazníka) a tvůrčími schopnostmi, protože marketing je na prvním místě množina procesů tvorby a komunikace.

Není nutné mít doktorát z logiky, aby člověk pochopil, že demotivovaný zaměstnanec vedený k plnění potupných úkolů a slepé poslušnosti dokáže těžko využít svůj kreativní, komunikativní a inovativní potenciál, který je naprosto nezbytný pro jeho práci.

Nikoho asi nepřekvapí, že se bossing predominantně objevuje ve velkých korporacích, které nevynikají flexibilitou ani transparentností. Nit bossingu vede až k faktickým ‚decision makers‘ ve firmách, kteří - ať už vědomě, nebo nevědomě - takové chování umožňují a tím v zásadě selhávají ve svých funkcích.

Dobří marketéři jsou totiž faktorem, který v případně ekonomicky horších časech dokáží udržet společnost nad vodou. Nezbývá než otevřeně a hlasitě nabádat vrcholové manažery, aby se programově zbavovali bosserů a tím umožnili růst svým brandům. Pokud k tomu nedojde, je na místě obava z odlivu tvůrčích mozků z naší "bossersky nekorektní" země. Protože bossing znamená konec kvalitního marketingu.

Článek napsaný pro Marketing Magazine (12/2008)

Londýn v Praze a konverzace o vodě

Součástí konference Londýn v Praze "Joining the conversation" v říjnu 2008 (ano, je to ostuda, že se k tomu vracím až teď...) byl i workshop, kde jsme si vyzkoušeli postup, který běžně využíváme při vývoji nových konceptů (a kterému říkáme "insight activator"). Tenhle přístup není založen na žádné  "černé skříňce", ale spočívá ve dvou jednoduchých krocích -

krok 1:

"sběr dat a inspirace": cílem téhle fáze je "nakrmit" naši intuici tak, aby nebyla slepá ale informavaná - krmíme ji daty, články, výzkumem a hlavně konverzací s lidmi, kteří mají k danému tématu, co říct (odborníci i "zákazníci")

... a krok 2

"transformace syrového materiálu v insighty a nápady pro výrobek značku": tady je třeba zkušený průvodce, který týmu pomůže tvůrčím způsobem spojit věci, které spolu zdánlivě nesouvisí a dostat se tam, kam je třeba se dostat....  
 
Na konferenci nebylo dost času na to, aby se tam odehrál skutečný "insight activator"; několik sedmi až osmičlených týmů tam nicméně pracovalo v duchu tohoto postupu na zadání (záměrně obecném) od Matta Harta: "Jak přesvědčíme lidi, aby začali šetřit vodu? Tj. jak transformovat ranní inspiraci (tj. prezentace Blake Chandleeho, Marka Earlse, Andrew Needhama, Richarda Connella a Ivana Pollarda) o konverzacích, které lidi vedou napříč časem a prostorem, k tomu, abychom dosáhli tohoto cíle?"
 
Navzdory časovému tlaku přišly týmy s některými skvělými nápady:

London in Prague - workshop on "water conservation"

View more presentations or upload your own. (tags: worskhop londoninprague)

Petr Václavek, který během workshopu pracoval na konceptu "Paint your city green" se rozhodl jít o krok dál a dát tomuto konceptu skutečnou podobu. Petr k tom říká: " Shine your city green vzešel jako idea pro šetření vody, což bylo zadání v rámci konference, ovšem nějaký čas po jejím skončení jsme si uvědomili hloubku a hlavně možný přínos pro budování natural-friendly postojů ve vědomí české společnosti. Proto jsme se rozhodli tuto myšlenku dotáhnout do konce a nyní připravujeme její spuštění ve spolupráci se sítí Facebook."

 

Workshop, který jsme na loňské konferenci uskutečnili, je začátkem transformace projektu Londýn v Praze - od (pouze) konferencí k workshopům a pracovním setkáním. Konferenci Londýn v Praze 2009 společně s Ogilvy plánujeme, ale mezitím připravujeme sérii workshopů se špičkovými marketéry, výzkumníky, designery a plannery v domově Perfect Crowd - v Long Tale Café.

 

Prvním z workshopů bude zaměřen na "praktickou semiotiku". Virginia Valentine, skutečná ikona britské semiotiky, aplikované na reklamu a marketing, nás naučí, jak semiotiku využívat v každodenní praxi. Workshop se uskuteční 19. března 2009 v Long Tale Café.

 

Londýn v Praze má nový web, kde vás o připravaných akcích budeme pravidelně informovat.

 

Chlebíčky, pelíšky, rakvičky

Nedávno jsem byl na prezentaci v jedné státní instituci. Seděli jsme v zasedačce velké jako tělocvična a k obědu jsme měli chlebíčky.

Jíst chlebíčky v tom státním úřadě bylo legrační, kusy z nich nám padaly zpátky na talířky nebo přímo na koberec. Nejšikovnější a nejhladovější z nás si cpali celé chlebíčky  do úst, až se nám dělaly boule za ušima. Chlebíčky, alespoň v tomhle úřadě, zažívaly comeback.

O  tom, jak to s chlebíčky v Česku je, podávají zprávu bratři Ebenové:

"... Chlebíčky, oschlé chlebíčky,
pohrobci včerejších svátků.
Ty šunkové, ty s vajíčky,
ty ze čtvrtku, ty z pátku.
....
A je tu klasika chlebíček s uherákem,
kdo si s ním potýká, tak ten to bere hákem.
Myslím, že kdysi stával kolem pěti kaček.
a já cítím tu vůni, ten parfém ze sedaček.

Mám rád ty chlebíčky, 
ty svědky zašlých věků.
Vždyť já sám připomínám trochu oschlou veku.
Žili jsme svobodně a taky nesvobodně.
A zažily jsme hodně,
a pamatujem hodně
a zažili jsme hodně.

Chlebíčky, oschlé chlebíčky..."

Z reportu bratří Ebenů jasně vyplývá, že to s chlebíčky nevypadá dobře. Chlebíčky potřebují omladit, potřebují si (re) definovat hodnoty, na kterých stojí a apel, který vysílají směrem ke spotřebiteli. (Zároveň chlebíčky potřebují několik miliónů Kč na to, aby si zaplatily Needscope /a zjistily, že jsou na levé straně té vševědoucí elipsy, tedy kromě toho humrového, který se nám posunul doprava, tam, kde je Zeus, status, ego, Stella Artois a Václav Klaus/) a agenturu, která jim vystřihne novou komunikaci, kde chlebíčky získají novou image a budou zase cool, in, engaging a fun.

Pokud na tohle všechno chlebíčky nebudou mít dost peněz, budou se muset spolehnout na vlastní intuici.  Ta jim řekne, aby se nejprve vymezily vzhledem k tomu, co nejsou. A  chlebíčky rozhodně nejsou sendvič, t.j. ten klasický chlebový, přiklopený sendvič s tuňákem nebo se šunkou, rozříznutý po diagonále:

Sendvič                                         Chlebíčky

Hrabě Sandwich                          Lid                          

Individuální zodpovědnost       Vyšší moc                                    

Racionalita                                   Iracionální přebytek

Pravidelnost a strohost             Ornament a kýč                                        

Uzavřenost, rezervovanost       Pábitelství, užvaněnost

Ironie                                            Estráda                                                                         

Jen co vrhneme letmý pohled na ty dva sloupečky,  zjišťujeme, že nejspíš ušetříme miliony za relaunch chlebíčků. Závěry reportu bratří Ebenů jsou totiž mylné. Svět chlebíčků neodchází a neumírá; naopak vzkvétá, protože neutuchá naše vědomá a nevědomá ostalgie, přiživovaná českými televizemi, které nám pouští smyčku chlebíčkových filmů pro pamětníky, abychom se, jako ta nemocná matka ve filmu Goodbye Lenin, náhodou neprobudili do přítomnosti a nedostali z toho šoku infarkt.  

Píseň o chlebíčcích není žádné requiem, ten povzdych nad okoráváním jenom maskuje oslavu velkolepého prohrabávání se, nás stárnoucích českých narcisů, zpátky do pelíšků. O chlebíčky nemějme strach.