PerfectCrowdCZ

Když ji miluješ...

Kevin Roberts vymyslel Lovemarku krásný claim - Love Beyond Reason. A přesně tohle měl asi na mysli. Fanoušek Slavie z okolí Prahy zkombinoval lásku k fotbalovému klubu s láskou k dráze a tohle je výsledek. Více fotografií je umístěno na Facebookové skupině Slavia Intellectuals, a přestože s intelektem tahle seberealizace neměla příliš mnoho společného, stojí za to.

Krást se nemá (ale krade se)

Bulvární deník Šíp vyjel s novou kampaní, jež se odehrává v sauně a je plná podivně lascivních dvojsmyslných na homosexualitu narážejících slovních spojení.

Každý kdo se alespoň okrajově zabývá reklamou viděl už několikrát naprosto stejnou notoricky známou televizní kampaň na švédský bulvární deník Expressen, která kdysi dávno vyhrála i nějaké ty kreativní ceny.

Mezi námi, ta švédská verze je o mnoho vtipnější, protože je bezeslov a nesnížila se k lascivnímu komunálnímu humoru. Ale budiž, s ohledem na to, kdo tenhle deník čte bych to pochopil. Co nepochopím je drzost s jakou došlo k téhle loupeži za bílého dne. Nebo snad někdo koupil práva od kreativců té originální švédské kampaně? Po vykrádací aféře, kterou mělo EURO RSCG s Listerinem jsem nyní zvědav, který z reklamních hráčů se k loupeži přihlásí.

Jak si v 21. století zachovat zdravý rozum

Za posledních pět let jsem udělal maximum možných opatření proto, abych si zachoval zdravý rozum. Vyhodil jsem televizi a pořídil si digitální plně ovladatelný tv tuner do svého počítače. Na internetu prohlížím tv program a prostřednictvím sms se nechávám dopředu upozorňovat na vybrané pořady. Dodržuji sám se sebou dohodu, že nepřekročím víc jak 5 hodin televizní konzumace týdně. Nečtu papírové noviny. Přišlo mi, že 90% obsahu je stejně balast a podstatné informace najdu na internetu - nejlépe na nezávislém google news (samozřejmě v češtině). Pokud to jde, vyhýbám se nákupním centrům. Dokážou mi neskutečně vysát energii. Oblečení nakupuji přes internet, nejraději v obchodě Abercrombie & Fitch v New Yorku. Zásilka vždycky dorazí tak do týdne. Co neseženu tam, dokoupím na aukro.cz nebo ebay.com. Potraviny kupuji v sámošce na Letenském náměstí (bývala to Delvita, teď je to myslím Billa) a zbytek pořídím v okolních specializovaných obchodech na sýry, maso apod. Důrazně se vyhýbám veškerým rádiím, které se rozhodly nás ubavit k smrti. Volím mezi Radio 1, Čro 3 a BBC. Pokud na mě v rámci tohoto výběru přece jen odněkud vykřikne reklamní blok, okamžitě ladím na další ze dvou zbývajících radio stanic. Nečtu společenské, ani lifestylové časopisy. Kupuji pravidelně pouze Reflex a Respekt a tajně doufám, že ani jeden z nich do této mediální kategorie nespadá.

Po těch letech by se dalo říct, že se mi z mého života téměř podařilo eliminovat dosah reklamy, šířené prostřednictvím klasických médií. Občas jsem sice za exota, protože netuším, kdo s kým právě souloží ve vile Vyvolených a kdo je právě nejlépe placeným moderátorem, případně jak se jmenuje ta slovenská herečka, kvůli které opustil ten a ten svou rodinu. S tím jsem se už nicméně naučil žít. Má to totiž i nesporné výhody. Klidnější mysl a častější zapojení mozkových okruhů, vedoucích k osobnímu nepodmíněnému štěstí jednotlivce. Zjistil jsem taky jednu zajímavou věc. Týká se míry odolnosti, s jakou mé okolí přistupuje ke konzumaci výše zmíněných mediálních kanálů. Stalo se mi nedávno při jízdě autem, kdy měl kolega puštěnu jednu z těch nekonečně optimistických radio stanic, že už jsem to po několika minutách nesnesitelného tlaku dál psychicky nevydržel a zařval na něj, ať tu sračku vypne nebo alespoň ztlumí tak, aby se tu dalo být! S údivem a téměř omluvně pronesl, že vůbec nevnímá co tam dávají a má to jen jako zvukovou kulisu. Ano, lidé se naučili velmi výrazně filtrovat. Natolik výrazně, že jsou schopni snést konstatní proud homogenní masy info zábavy v podobě zpráv, drbů, keců, hudby bez melodie a textu a samozřejmě i reklamních bloků. To celé, aniž by to na nich zanechalo jakékoliv hlubší poškození. To samozřejmě platí i pro ostatní mediální kanály a v této souvislosti mě napadá věta, kterou pronesl vizionář pan Burnett v ještě zlaté éře klasické reklamy, totiž že její největší nebezpečí nespočívá v tom, že by vás mohla klamat, nýbrž v tom, že by vás mohla unudit k smrti.

A proč jsem si dnes vlastně sedl a sepsal tenhle sloupek? Protože i přes vysoce účinné osobní filtry se ke mně občas dostane nějaké to reklamní zvolání. A když na mě před chvílí vykoukl holohlavý pán Mountfield (nic proti holohlavým, sám jsem jedním z nich), tak to už jsem vyprskl smíchy. Fakt mě dostal. Zoufalostí, grafikou, old fashion bannerem, prostě vším.

To, že tato reklama zřejmě skvěle funguje a Mountfield je leadrem trhu se zahradní technikou s tím nemá co dočinění. Nehodnotím v žádném případě, je li ta kampaň dobře nebo špatně a vím, že českému spotřebiteli potrvá ještě léta, než budeme moct nasadit vysoce umělecky pojatého např. Filipa Topola, expresivně recitujícího z katalogu Mountfield, jako to udělal Hornbach s legendárním Blixou Bargeldem v Německu.

Původně jsem chtěl tento sloupek pojmenovat "Konec klasické reklamy" a právě na příkladu pana Mountfielda ukázat podbízivou lacinost a zoufalou snahu zaujmout totálně přesycené a téměř znecitlivělé spotřebitele. Nakonec jsem si ovšem uvědomil, že i pan Mountfield udělal posun a od Bédi "máš to zadarmo" urazil vlastně docela pořádný kus cesty.

Ženy superhrdinky a muži, kteří neví

V těchto dnech pracujeme na nové komunikaci pro značku Rexona. A tak zkoumáme, přemýšlíme a díváme se na obraz žen a mužů v reklamě.  Pohled na muže v reklamě je zvlášť zajímavý a poučný.  Začněme ale hrdinkou z komunikace na Rexonu - osamělá žena běžící pouští se před několika málo lety v Anglii proměnila v ženu superhrdinku, úspěšně žonglující několik rolí najednou:

Její protějšek, James Bond všedního dne, pro své každodenní dobrodužství potřebuje jen to nejlepší, nejkvalitnější, nejvýkonnější: hodinky, se kterými se potopí do hloubky až 5km (i když se nejhlouběji potápí jen s dětmi v nafukovacím bazénu na zahradě) nebo terénní automobil 4x4, který zvládne nejnáročnější terén (i když jedinný terén po kterém jezdí je dokonalý, dvoukilometrový povrch silnice mezi jeho řadovým domkem na předměstí a kanceláří v centru ):

Tenhle "insight" o tom, že muži chtějí víc než potřebují, je základem mnohé komunikace pro muže...A co obraz nového hrdiny, citlivého muže? Muže, který si se ženami povídá, i když od nich nic nechce, pomáhá s výchovou dětí a vysává? Zatím je zastíněn obrazem zmateného hňupa, který neví o ženách (tj. o životě) vůbec nic a kterému se lze jen zasmát. "Chci ti říct, že... nevím," volá chlapík z reklamy na Impuls a dá se mu věřit:

Reklama na Toyotu Yaris je skvělým příkladem toho, jak se dá mužská kategorie (automobily) vidět očima ženy a jak muži prostě nechápou:

Ženy si dělají z mužské zabedněnosti legraci, třeba v téhle reklamě na Axe: "Mohli bychom mluvit víc o fotbale?... Mohl bys mi ještě jednou ukázat tvou sbírku pivních tácků?... Mám tak ráda tu vůni piva ve tvém dechu" atd:

Koneckonců, muž je jen primitiv, kterého lze snadno ovládat:

Pokud by tyhle reklamy viděl Marťan, mohl by si myslet, že je Země ovládána ženami - krásnými, inteligentními a výkonnými bytostmi; zároveň by se mu mohlo zdát, že se po Zemi potulují méněcenné a zbytečné bytosti - muži - kteří mají blíž k čeledi primátů než k ženám - skutečným lidem.

Marťan by se pletl. Když si představíme společnost jako mrakodrap, ve kterém s narůstajícími patry roste moc, pak ženy sice ovládají spodní a možná i střední patra, ale nahoru, kde sedí skuteční vládcové - bílí starci - jsou ženy připouštěné jen jako výjimky potvrzující pravidlo nebo jako sekretářky s aspiracemi na to stát se nejdříve milenkami a pak manželkami mocných mužů nebo i mužů typu Paroubka a Topolánka.

Obraz ženy jako hrdinky, která žongluje mnoha rolemi najednou, je určitě pozitivnější a zajímavější než využití ženy v reklamě jen jako metafory pro účinnost produktu nebo jako nahé tělo.  Superhrdinka v reklamě se ale může stát stejným stereotypem jako nahá blondýna. Stereotyp superhrdinky (vytvořený muži) může ženy udržovat v podřízené roli tím, že staví na piedestal oběť, kterou ženy přinášejí rodině. A muži tak zatím mohou zůstat velkými, zmatenými kluky a línými poplety, od kterých nelze očekávat nic - jen to, že budou vládnout. A že budou chtít víc, než mohou spotřebovat a tak hnát svět k zániku cestou patologického růstu pro růst. A že budou měnit opotřebované manželky za nové. 

Skutečnou inspirací, pro ženy i pro tvůrce komunikace určené ženám, jsou značky (Nike, Dove), které zaujímají opravdový  postoj a rozbíjejí kulturní stereotypy, aniž by vytvářely nové stereotypy: "Just do it" je výzva, žádná škatulka.  "Just do it", ať už je to cokoli - sport nebo rukavice hozená starcům z nejvyšších pater. (Díky Viktorovi Procházkovi za tenhle spot):