3 posts categorized "psychoanalýza"

27/03/2009

Facebook a coitus interruptus

Marshall McLuhan říká: "nejdříve tvarujeme naše nástroje a naše nástroje pak tvarují nás". McLuhan netvdí, že nás nástroje dramaticky mění - pouze nás dotváří: nůž je jen prodlouženou, ostrou rukou. Nástroje "sociálních sítí" nás tvarují zajímavým způsobem. Facebook ani Twitter z nás neudělají nové a lepší lidstvo, které se bude držet za virtuální ruce a tančit po obvodu planety. Facebook  jen zvýrazní to, co už dávno jsme.

Podstatou Facebooku je neustálý tok informací, jejichž většinu tvoří "status updates", tj. zprávy vašich facebookových přátel o tom, co právě dělají. Obsahy "status updates" se dají rozdělit mnoha způsoby. Jedním typem status updates je  "enjoyment v přímém přenosu".

Tohle jsou skutečné příklady "enjoymentu v přímém přenosu" od mých facebookových přátel:


"...právě popíjí vínko s přítelem"
"... zrovna se dívá na skvělý francouzský film"
"...kaká"
"...nakupuje"


Ve všech případech se jedná o "nefalšovaný" enjoyment.  Proč si ten prožitek ale kazíme tím, že o něm píšeme zprávy? Proč si raději jenom skutečně neužíváme to, že právě pijeme víno nebo kakáme? Je očividné, že každá reflexe na enjoyment, potažmo každá zpráva o něm podaná, skutečný prožitek ničí. Sex, jako enjoyment par excellence, je toho důkazem. Jenom prostitutka nebo manželka z otřepaných vtipů může updatovat svůj status na Facebooku zpod funícího manžela/klienta místo toho, aby si prostě četla noviny.

Reportujeme prožitek proto, že se o něj chceme podělit s přáteli? To je očividný, myslím ale, že ne ten pravý důvod. Uvnitř našich hlav jsme všichni zpravodajové o našich prožitcích - používáme k tomu vnitřní hlas, který (až na vyjímečné chvíle) nejde vypnout.

Náš vnitřní hlas rozhodně nepodává zprávu našim přátelům a v případě enjoymentu se nezpovídá ani nám samotným, říká psychoanalýza obecně a Lacan zvlášť důrazně.  Enjoyment (jouisssance) nemá co dělat s relaxací  - k enjoymentu jsme bičováni tím, čemu Freud říká "ego-ideal". "Ego-ideal" je oko, které patří "Big Other", tomu neviditelnému, koho přesvědčujeme o tom, jací jsme pašáci a jak si život dokážeme užít - to všechno proto,  abychom si za to od "Něj" vysloužili pochvalu.

Facebook, Twitter apod. nám umožňují (mimo jiné, praktické a užitečné využití) kazit si neuvěřitelně rychle a jednoduše všechny prožitky tím, jak se od nich distancujeme, když  je nesmazatelně zapisujeme do digitální prázdnoty.

26/12/2008

Třetí pilulka

"Pro marketéry je dnes lepší číst Žižeka než Kotlera -to je jasný:)," říká Tomáš Hrivnák v komentáři k minulému příspěvku. 

A jasný to je, Žižeka potřebujeme, poněvadž potřebujeme třetí pilulku:

Morpheus nabízí Neovi dvě pilulky, jako vstupenky do dvou světů. Červená pilulka je brána do reality za hranicí iluze a druhá, modrá, znamená návrat do iluzorního ale bezpečného světa. Žížek chce třetí pilulku: "Co je třetí pilulka? Rozhodně to není žádná transcendentální pilulka, která nám umožní nějakou umělou a fast foodovou náboženskou zkušenost...je to pilulka, která mi umožní vnímat ne realitu za iluzí, ale realitu v iluzi samotné..."

Fikce je skutečnější než realita za hranicí iluze. Realita za hranicí iluze má jenom málo společného s tím, jak jdeme dnem od rána do večera, jak se oblékáme, jíme, nakupujeme a jak toužíme. Toužit nás učí filmy, TV a reklama.  

Kde najít třetí pilulku? Jen těžko v knihovničce publikací vydaných nakladatelstvím Grada. Žížek sám je silná třetí pilulka.  "Elvis kulturních studií", skutečný filozof dneška, šílenec, marxista a manýrista, který nenudí:  "My God, I'm thinking like Melanie now! You know what I'm thinking? I want to fuck Mitch..." A ten nádhernej, východoevropskej přízvuk - "aj vant d féérrrd pyl". 

Zizek


04/03/2008

Cesty do zákazníkovy duše a Rorschachova skvrna

Rozhodujeme se svobodně a vědomě nebo jsme ve vleku temných sil skrytých v našem nevědomí?
Pokud přistoupíme na temné síly, pak to znamená, že důvody, které uvádíme, když objasňujeme naše chování a rozhodnutí, nejsou ty pravé důvody - ty pravé důvody nám zůstávají utajeny, až do chvíle, než si lehneme k psychiatrovi na gauč nebo se posadíme za kulatý stůl, abychom se sedmi dalšími respondenty pohovořili trochu o životě a hodně o pracích prášcích.

Tím se dostáváme do oblasti výzkumu motivací. Je to oblast, která jen zdánlivě zavání akademickou odtržeností od reálného života; ve skutečnosti se (marketingový) výzkum motivací výborně prodává a mnohá výzkumná a marketingová oddělení by se bez "hlubinného" výzkumu cítila bezradná. Cítila by se - ta mnohá marketingová oddělení - připravená o nástroj, který je činí nadřazenými nad obyčejnými smrtelníky-zákazníky.  Jako obyčejný smrtelník si třeba dáte panáka Jaggermeistera a myslíte si, že jste to udělal proto, že po ruce nebylo nic lepšího. Marketingové oddělení ale dobře ví, že jste to udělal z touhy po nezávislosti, kterou tohle hořké pití symbolizuje.

Došlo tady zase na Freuda? A měl Freud pravdu? Měl ji jen občas? A je většinou doutník jen doutník a láhev kořalky jen láhev kořalky, která  zbyla v ledničce?  Pokud se živíme prodejem deodorantů nebo mýdel, piv atd., pak máme tu obrovskou výhodu, že na podobné otázky odpovídat nemusíme. Můžeme a měli bychom se ptát jinak: pomůže mi to v dnešním světě - hlubinná psychologie prodat víc deodorantů/mýdel/piva za vyšší cenu? 

Zkusme se podívat na to, kdy a jak pronikla psychoanalýza do marketingu. Tentokrát došlo na Freudova synovce Edwarda Bernayse , který někdy kolem roku 1920 použil psychoanalýzu pro R.J. Reynolds, aby odhalil skryté motivace kuřáků.  Skutečným otcem hlubinných, motivačních výzkumů v marketingu i otcem "skupinových diskusí" je ale Ernest Dichter.  Dichter a jeho spolupracovníci měli úspěch díky svým znalostem a talentu, neměli ale systém, který by principy psychoanalýzy zpřístupnil technokratům z marketingu. Paul Heylen byl nejen Dichterův obdivovatel,  ale i ten, kdo takový systém  a model vytvořil:

Heylen_model_freud



Heylenův model vychází z Freuda a mapuje možné způsoby, kterými se snažíme adaptovat na vnější prostředí a zajistit přežití sobě a našim genům.  "Pud smrti" možná nebyl dostatečně motivující dimenzí pro marketingová oddělení a proto byl model učesán dimenzí vypůjčenou od Junga (tj. osa Eros-Thanatos nahrazena osou extroverze-introverze) a výsledný model už asi většina z nás dobře zná:

Heylen_model_jung
    

Označkované "motivační/implicitní modely" - Censydiam, Needscope a další - jsou dětmi Paula  Heylena.  Tady je Censydiam (osa "já-druzí" je tady opačně):

Censydiam

A Needscope a jím definované segmentya archetypy:

Needscope_picture_2
Needscope_greekgods


Co s tím? Můžeme začít tím, že si do jednotlivých segmentů dosadíme značky. Můžeme to udělat intuitivně anebo si můžeme na pomoc přizvat výzkum. Výzkum v tomhle případě používá projektivní techniky: tzn. moderátor/tazatel se neptá respondentů přímo, zdali používají tu nebo onu značku, ale ukazuje jim fotografie obličejů lidí, kteří vyjadřují daný archetyp a ptá se, kteří lidé by tu či onu značku nejspíš používali.



Needscope_brands_pic_2


Motivační výzkum (tj. Needscope, se kterým mám větší zkušenost než s Censydiam) se snaží o víc, než jen o to přiřadit značky k archetypům. Snaží se zodpovědět základní a klíčové marketingové otázky, kromě jiných i tyto:
- zmapování trhu
- mapování příležitostí/bílých míst na trhu
- management portfolia značek
- positioning značek

Představte si, že pracujete v nadnárodním podniku, který vlastní portfolio značek alkoholu.  Rozhodnete se zadat velký výzkum typu Needscope, abyste, v první řadě zmapovali trh a jeho segmenty (globálně, regionálně, lokálně). Tady je příklad toho, jak by to možná mohlo vypadat,  na jednom z lokálních trhů:



Alkohol_segmenty

Každá kategorie i značka má svůj "footprint," stopu tvořenou atributy, které jí byly ve výzkumu přiřazeny. Tady je (smyšlený) footprint piva. (barevně jsou odlišené různé kategorie atributů - chuť, příležitost, pocity atd.):

Atributy_pivo

Skutečně zajímavé to začne být ve chvíli, kdy pracujeme na positioningu nové značky nebo re-positioning stávající  značky.  Představte si například, že chcete uvést na trh novou značku piva. Díváte se na mapu: vlevo se vám vesele druží  chlapi... vlevo nahoře odhazují zábrany a žijí jen pro tuto chvíli;  cestou doprava bere družba za své a roste status a cena...Co vpravo dole? Není tam  místo pro pivo? Vpravo dole je Apollo - myšlení, znalost, touha ovládat skrze vědění... a  kontrola.

Pokud jde o alkohol globálně, dominuje tomuto, apollonskému segmentu Francie (víno, koňak).  Každý ze segmentů-archetypů nejlépe poznáme v kontrastu s archetypem-antipodem. Pro Apolla je to Afrodite, tj. segment "release", uvolnění a požitku. Hlavní zemí světa (v oblasti alkoholu) bude pro tento segment Mexico, kolébka Tequily.

Pro to, abychom daný segment pochopili, je nutné poznat značky (nejen v oblasti alkoholu) a existující komunikaci, která na danou motivaci míří.  Pro ty následující je konečnou motivací "znalost, uznání a (sebe) kontrola":

Belvedere


Motorola

Voss



Jura

Waterman

Parker_pen


Seiko


Lurton_wine


The_economic_times

A hele, i v tomto "ne-pivním" segmentu se pivo najde:

Leffe

A teď několik příkladů komunikace z opačného pólu mapy ("Release, uvolnění, požitek"):

Bacardi_breezer

Captain_morgan


Vodafone
Walls_cornetto
Holsten_pure

Vznikly tyto reklamy na základě hlubinných výzkumů? Nebo na základě intuice a tvůrčího potenciálu autorů?

Bez kreativců by nevznikly.  Bez znalosti toho, "o čem značka je"  by ale mohly bývaly vzniknout úplně jiné reklamy,  třeba poutavé, ale "mimo značku."  V ideálním případě by to měl být klient a strategický planner, kdo značku drží na dané pozici. K tomu určitě potřebují výzkum, otázkou je, jaký druh výzkumu...

Hlavní problém s  výzkumy motivací začíná v momentě, kdy se hlubinný přístup snažíme příliš systematizovat a kvantifikovat ve snaze udělat z něj rychoobrátkový produkt.  Učiníme tím sice zadost naší touze po jednaznočnosti, tabulkách a číslech, ale ztratíme tím hloubku a svážeme si ruce limitovaným počtem atributů, které v kvantitativním výzkumu můžeme použít. Hlubinný kvantitativní výzkum je protimluv.

Před několika měsíci jsme v Unileveru (v Londýně) uskutečnili mini-výzkum mezi našimi kolegy v marketingu. Ptali jsme se jich na jejich zkušenosti s výzkumy typu Censydiam a Needscope.  Globální brand manažeři jednoznačně oceňovali přínos Needscope v oblasti managementu portfolia, tj.mít možnost zhruba definovat positioning  značek v  dané kategorii  a zobrazit značky na mapě.  Zároveň se ale většina dotazovaných cítila svázaná jednoznačnou a povrchní definicí positioningu. Při práci s reklamní agenturou se pak marketéři často snaží výsledky těchto výzkumů obejít - ne proto, aby měnili positioning značky, ale proto, aby v rámci daného positioningu otevírali nové cesty - rigiditě hlubinných výzkumů navzdory.

Myslím, že my-zákazníci-lidi skutečně často neznáme pravé důvody našeho chování.  A myslím, že existují dvě hlavní cesty, jak po těch pravých příčinách pátrat. Jedna z nich je cesta motivačního výzkumu a tvorba neprůstřelných systémů. Druhá spočívá v tom, že začneme chápat realitu kolem nás jako především kulturní a symbolickou realitu, jako fikci složenou ze symbolů a kódů a místo toho, abychom vsadili všechny karty na jednu ideologii a jeden systém, budeme se snažit pochopit kulturní  kontext tak, abychom mohli kódy rozšifrovat, manipulovat jimi a přetvářet je. 

Ta první cesta modelů a systémů je poněkud vyčerpaná, zvlášť v dnešním světě, kde lidi ví o marketingu víc, než je nám milo a kde úkol číslo jedna je  zaujmout, inspirovat a nabídnout prožitek.  Ta druhá cesta, která má více společného s kulturní antropologií (včetně aplikace principů psychoanalýzy, pokud je to v danou chvíli užitečné) a méně se systémy a výzkumnou rychloobrátkou, je cestou, po které by se měl (post) moderní marketing vydat.

Mapa s archetypy je nicméně užitečný nástroj.  Zvlášť užitečný, pokud ho používáme způsobem, který by nám požehnal Jung a možná i Freud: jako Rorschachovu skvrnu, do které si projektujeme to, co o našich značkách víme a to, kam s nimi máme namířeno.

Rorschach_blot

Zdroje: Vance Packard, "Hidden Persuaders" 

(Pokud vás tohle téma zajímá, stáhněte si prezentaci o Needscope zde)