PerfectCrowdCZ

Nejzajímavější chlap na světě

Minulý týden jsme pro jednoho z našich klientů dokončili semiotickou analýzu zaměřenou na maskulinitu, mužství a chlapství. V rámci analýzy jsme sledovali i  reprezentaci chlapů a maskulinity v reklamě. Chlap v reklamě je (mimo jiné portréty) často zobrazován jako směšná, jednoduchá figura schopná myslet jenom na pivo, nebo jako aspirativní ale nudný panák/figurína, např.  z reklam na Gillet. 

Portréty chlapů v reklamách z poslední doby jako je "Nejzajímavější chlap na světě" nebo "Old Spice" zůstávají ironické, ale jdou zároveň za hranici prvoplánového zesměšňování chlapů a chlapství: 

 

Na první čtení je "Nejzajímavější muž na světě" směšná karikaturu ukecaného chlapa. Reklama ale zároveň pracuje s ironií tak jemně, aby nám dala prostor projektovat do toho chlápka vlastní fantazie - fantazie o tom, že někdo jako je on (tj. jako jsme my) skutečně existuje. Síla tohoto přístupu spočívá v nejednoznačnosti, v jemném balancování ironie a fantazie.

Analogové vs. digitální

via www.youtube.com

Tohle téma se nabízí. Představte si hospodu, kde si lidi místo toho, aby se smáli, ukazují cedule s LOL nebo uniformě zvedají palce a když je přestane rozhovor bavit, tak se prostě otočí k ostatním zády. Ale naše značka piva X, která ví, co je pravé přátelství, se proti tomuhle světu umí vymezit...

Nevěřte reklamě, věřte lidem

...lidem, kteří si výrobek koupili a jsou s ním spokojeni. TV reklama pak nemusí aspirovat na Cannes ani nás lámat emocí a velkými vhledy do našich malých životů, ale může nás vyzvat k tomu, abychom se na výrobek prostřednictvím sociálních síti zeptali stovek spokojených zákzaníků.

via www.youtube.com

Určitě se takhle líp mluví z pohledu matrace, než z pohledu piva nebo balené vody, kde to bez té emoce úplně nepůjde. Ale i tady by se - pokud vás lidi mají jako značku rádi a na sociálních sítí o vás mluví - dal kopnout balón z televize na Facebook.

Dramatizace vs. tsunami skutečných banalit

 

Jsme zvyklí vzít nevýznamnou věc - pivo, mobil, deodorant, politickou stranu - a udělat jí významnou tím, že dramatizujeme důsledky jejího užívání nebo neužívání.  Pak musíme doufat, že výsledné drama (které vyústí do suchých podpaží, super kámošů, které stmelilo pivo nebo do sociálně spravedlivého státu) zaznamená co možná největší počet očí. 

Většina takových dramatizací banalit - jakkoli povedených - se permanentně nachází na hranici rozpadu, tj. rozpadnou se většinou potom, co se nad nimi člověk hlouběji zamyslí. Výhodou pro dramatizice je, že nad nimi moc nepřemýšlíme.

Dramatizace banalit se rozpadají i tehdy pokud jsou přímo vystaveny srovnání s banalitou v její autentické podobě - čím nevýznamější, banálnější, tím lépe. 

Sociální sítě jsou oceánem autentických banalit. Fungovat bok po boku takovému oceánu, i když v jiném médiu (TV), bude pro dramatizace banalit den ode dne těžší. 

 

  

Cílení a hloupá dokonalost

 

Internet a sociální média obzvlášť umožňují velmi přesné cílení a vypálení reklamy na specifické cílové skupiny.  Na teoreticko-pracovní úrovni je to nádhera.  Problém je v tom, že sice sám pomáhám zasahovat, ale zároveň jsem i já zasahován.... Je mi jasné, že sdělení, která budu dostávat, zatímco budu stárnout a chřadnout, budou precizně a bezcitně relevantní. Ušijí mi na míru reklamu na rychloobrátkové klouby, bio plenku nebo LDNku a ušetří mě nerelevantních sdělení plných odvázané funky mládeže, tančící v opojení sycenými nealko nápoji. Pokud je tohle (i moje) budoucnost, pak se raději vraťme k nepřesnému cílení a nepřipomínejme si s hloupou dokonalostí to, jak jsme průhlední a předvídatelní. Přerušujme se občas sdělením, které není relevantní, ale které nám dá iluzi toho, že jsme úplně neuvízli v pavučině a že existuje způsob, jak uniknout. Možná toho nakonec víc prodáme. 
 

"Dost dobré" je nové skvělé

Neboli "Good enough is the new great", což je článek, který nedávno vyšel v New York Times. Máme možnost dělat skvělé  fotky díky úžasným digitálním foťákům, ale fotky z iPhonu jsou "dost dobrý". Máme možnost poslouchat muziku obklopeni dokonalými reproduktory v obýváku a posloucháme mp3 v tramvaji. Je to proto, že chceme, aby věci byly spíš jednoduché než dokonalé, že jsme většinou v pohybu a chceme prostě sáhnout do kapsy a fotit a posluchat - tady a teď hned...a  je to určitě  i proto, že jsme nenažraní a pokud můžeme, dáme (většina z nás, aspoň) přednost kvantitě (fotek, muziky atd.) před kvalitou, i když ve výzkumech budeme vyprávět něco jiného. 

A pokud jde o reklamu, platí to i naopak: skvělá televizní reklama není v roce 2010 dost dobrá. Pokud někdo v roce 2010 vytváří skvělou televizní reklamu, velmi pravděpodobně nebere v potaz, že jsme většinou v pohybu, prostě chceme sáhnout do kapsy... atakdále. 

Zrcadlení vidláků

"Dyť rádio Expres poslouchaj jenom vidláci," reagoval na tuhle reklamu u piva můj kamarád.

Pokud to tak je a rádio Expres poslouchají pouze vidláci (tj. lidé s omezeným rozhledem), pak se mu ovšem podařilo vytvořit geniální komunikační strategii. Řeklo si (to rádio) totiž, že jestli vidláci (a nejen oni) něco nemají rádi, pak je to jejich vlastní obraz v zrcadle. Vidláci nemají ten odraz a obraz rádi natolik, že se nevidí takoví, jací jsou a svůj obraz připisují tomu "druhému", skutečnému vidlákovi. Vidláci se tak řehtají sami sobě a dál vesele poslouchají rádio Expres.

Existuje ale možnost (a je velmi pravděpodobná), že to tak rádio Expres vůbec nemyslelo.

Milé ženy, díky: Vaše nízké sebevědomí jsou naše vysoké zisky

Vy to naštěstí cítíte:

Ceske Zeny Proprosebe Final

View more presentations from prosebe.

Tak to řekněte (dneska to jde říct pěkně nahlas) - že už nechcete další krém proti vráskám, který nefunguje, protože jinak si ti chlápci v zasedačkách budou myslet, že Vám strach nedovolí si ty jejich zázraky nekupovat.

 (Za film, a nejen za film, děkuju Grahamovi Rustovi)

HSBC: kdyby všichni přemýšleli stejně...

Pokud občas letíte do Londýna, tak asi znáte tuhle nebo podobné reklamy na HSBC. Většinou dokážou trochu zpříjemnit pochod tunelem-rukávem do letadla. HSBC, "the world's local bank", chce být bankou, jejíž "globálnost" je výsledkem porozumění lokálním trhům a lidem vůbec. Tohle porozumění by se dalo manifestovat obrazem úspěšných, usmívajích a kolem zeměkoule se objímajích Evropanů, Číňanů atd. (podobně jako jsme to kreslili za komunismu ve škole na čtvrtky). HSBC se ale drží rčení, které říká: "nevyprávěj mi, že jsi klaun a míto toho mi řekni vtip"; čili nevyprávěj mi, že rozumíš kulturní relativitě, ale dokaž mi to příklady.

Cílem kampaně je ukázat HSBC jako experta, který, díky globálnímu nadhledu, chápe a oceňuje to, že hodnoty a postoje jsou relativní, protože jsou kulturně determinovány. Takový positioning by slušel  nějaké globální agentuře pro výzkum trhu. Jenže cílem globálních výzkumných agentur (hlavně těch, které si koupil Sir Sorrell) je relativitu a mnohovýznamnost znaku redukovat na minimum a vnutit klientům představu, že universální soubory obrázků/znaků jsou klíčem (skrze projektivní techniky)  k velkolepému odhalení archetypu platnému napříč kulturami a napříč segmenty.  

V éře, kdy masový marketing bere za své, je nutné zvolit opačný,  individuální přístup, který bere v úvahu širší i specifické kontexty - kultury, lidí, značky... 

The Economist

Economist očividně nepodceňuje svoje čtenáře/zákazníky. V Česku, kde se inteligence zákazníků podceňuje neustále, by zřejmě vznikla jiná kampaň. Klient by nejprve přenechal svůj vlastní úsudek na "pravdu značky" horoskopu z přílohy sobotních novin jménem Needscope. Needscope by vynesl verdikt: pravda je vpravo dole, ještě kousíček doprava, jo, přesně tam, kde lehce šedivějící chlapíci mhouří znalecky oči a tváří se spokojeně, protože si vybrali správnou banku/kořalku/krejčího atd. Elipsu s Needscopem by pak klient zkopíroval do komunikačního briefu a reklamní agentura by hned věděla, že receptem na úspěch je inzerát s obrázkem lehce šedivějícího chlapíka, který je inteligentní (ale přátelský) a úspěšný (ale ne moc, aby prošel fokuskama) a který reprezentuje všechny lehce šedivějící chlapíky, kteří "chtějí vědět víc" nebo tak něco. Klient by si pak mohl vzít do jedné ruky hotový inzerát, do druhé mapu Needscope a mohl by znalecky a spokojeně přimhouřit oči, protože ten inzerát bude na to místo na vševědoucí mapě sedět jako zadek na hrnec. Akorát, že ta reklama nebude nikoho zajímat.