56 posts categorized "reklama"

08/04/2017

Branding vs. meaning

Skvělé by bylo účastnit se prezentace výzkumu, který klientovi dodal kuráž schválit soudruhům z agentury tento propagační materiál. Soudruh z výzkumné agentury zřejmě závěrem svého projevu, při přátelském sektání v budově nadnárodního koncernu, s potěšením přítomným sdělil, že reklama má nejen vynikající branding (index 146, protože se Pepsi objevuje ve spotu asi 15x, on i off trade, a do určité míry, jak soudruh zdůraznil, hraje Pepsi i roli "creative magnifier", viz. famózní finální scéna), ale má i skvělý engejdžment, díky suprové muzice, celebritce a armádě multikulti svazáků. Soudruzi poděkovali a spokojeně se rozešli do svých kanceláří, s dobrým pocitem, že spoluvytvořili něco cool, sexy, mladého a krapet edgy, ale ne zas tak moc edgy, vždyť mají záda krytá procenty a indexy.

Ten soudruh z výzkumu by byl frajer, kdyby se ve dveřích zastavil jako Colombo, podrbal se na hlavě, a dodal, že branding a engejdžment sice super, ale jinak, že tohle dílo je vypasená svazácká lež, která každým shlédnutím tluče hřebík značce do rakve. 

09/01/2015

Chcete růst? Hackujte

Facebook, Twitter, LinkedIn, Dropbox, Airbnb patří mezi služby, které základ svého růstu opřely o tzv. growth hacking.

Mezi startupy v Sillicon Valley slovo marketing zkrátka nevystihuje přístup, jakým se snaží nové služby prosadit. Growth hacking označuje kombinaci marketingu a programování a growth hackeři, napůl programátoři - napůl marketéři, hledají finančně nenáročné inovativní alternativy k tradičnímu marketingu, které mají vést k raketovému růstu počtu uživatelů a tedy i tržeb. Obvykle využívají sociální média či virální marketing ale hlavní strategie růstu spočívá v přímé integraci vlastní služby do již existujících „velkých“ zavedených služeb.

Přesně takto popisuje Andrew Chen rychlý růst Airbnb, služby, která spojuje majitele bytů a domů s cestovateli hledající alternativu k hotelům. Místo aby Airbnb od nuly budovala síť inzerentů, prostě se stala službou přímo napojenou na Craigslist. Bez jeho souhlasu. Airbnb pouze nabídla větší komfort prohlížení jednotlivých nabídek ubytování obsažených v Craigslist a automatické vkládání nabídek z Airbnb na Craigslist.

Nastroje

Jak může být growth hacking účinný, jsme si zkusili sami.

Dlouhodobě hledáme nové kandidáty na respondenty přes různé zdroje včetně Facebooku. Úspěšná konverze z uživatele, kterému se zobrazí naše reklama, na ověřeného respondenta je ovšem mizivá. Je tomu tak zkrátka proto, že panel respondentů potřebuje jednak velmi různorodé skupiny respondentů, zároveň ale tyto různorodé potenciální uživatele musí spojovat chuť vyplňovat dotazníky.

Pokud by ale existovala jasně určitelná skupina uživatelů Facebooku, která má o členství v našem panelu respondentů zájem, celý proces by se mohl výrazně zlevnit a zrychlit.

Existuje, jsou to přirozeně uživatelé jiných panelů. A tak jsme navštívili stránky jiných panelů a začali scrapovat jejich fanoušky. Podařilo se nám automatizovaně posbírat přibližně 7000 uživatelů. Ne že bychom v dalším kroku pozvali fanoušky ostatních panelů k nám.  Ani nemusíme. Když už máme takto rozsáhlý seznam, Facebook sám automatizovaně vybere ze svých uživatelů skupinu jiných, kteří se vnějšími znaky co nejvíce podobají námi zadanému seznamu. Vytvořil tedy publikum, které sice nezahrnuje fanoušky jiných panelů, ale z hlediska dalších znaků je jim co nejvíce podobné. Až tyto „podobné uživatele“ jsme pak reklamou začali zvát k registraci.

 Pojďme si zrekapitulovat, co se vlastně stalo:

  • využili jsme data, která nejsou naše, pro která nemáme svolení je používat,
  • využili jsme práci a úsilí někoho jiného, dokonce konkurence,
  • posbírali jsme data způsobem, kterému se Facebook, jako velká zavedená služba, brání,
  • a využili je pro rozvoj vlastního nástroje.

Nárůst úspěšnosti konverze odpovídá tomu, že se jedná o growth hacking:

Graf

Honza Schmid

Profilovy obrazek2

Jan.schmid@perfectcrowd.com

25/10/2014

Pro víkend jaký je

 

Zkusme si představit, že návrh této reklamy přinese agentura klientovi v Česku. Klient agentuře poděkuje a pak dá dohromady feedback, z něhož vybírám jen část: ...zvlášť šokováni jsme byli scénou, kdy lidi na našem produktu krájí ryby a povalují se na něm rybí hlavy. Víte přece dobře, že náš produkt stojí za starou belu a proto ho nemůžeme ukazovat v realistickém kontextu...realitu proto nahraďme aspirací...líbilo by se nám, kdyby noviny přinášel prosluněným ránem labrador v košíku zavěšeném na krku (aby je neposlintal) k řadovému domku, na jehož prahu už na psa nedočkavě čeká otec, matka a dvě blond děti."

08/07/2011

Nejzajímavější chlap na světě

Minulý týden jsme pro jednoho z našich klientů dokončili semiotickou analýzu zaměřenou na maskulinitu, mužství a chlapství. V rámci analýzy jsme sledovali i  reprezentaci chlapů a maskulinity v reklamě. Chlap v reklamě je (mimo jiné portréty) často zobrazován jako směšná, jednoduchá figura schopná myslet jenom na pivo, nebo jako aspirativní ale nudný panák/figurína, např.  z reklam na Gillet. 

Portréty chlapů v reklamách z poslední doby jako je "Nejzajímavější chlap na světě" nebo "Old Spice" zůstávají ironické, ale jdou zároveň za hranici prvoplánového zesměšňování chlapů a chlapství: 

 

Na první čtení je "Nejzajímavější muž na světě" směšná karikaturu ukecaného chlapa. Reklama ale zároveň pracuje s ironií tak jemně, aby nám dala prostor projektovat do toho chlápka vlastní fantazie - fantazie o tom, že někdo jako je on (tj. jako jsme my) skutečně existuje. Síla tohoto přístupu spočívá v nejednoznačnosti, v jemném balancování ironie a fantazie.

21/07/2010

Analogové vs. digitální

via www.youtube.com

Tohle téma se nabízí. Představte si hospodu, kde si lidi místo toho, aby se smáli, ukazují cedule s LOL nebo uniformě zvedají palce a když je přestane rozhovor bavit, tak se prostě otočí k ostatním zády. Ale naše značka piva X, která ví, co je pravé přátelství, se proti tomuhle světu umí vymezit...

06/04/2010

Nevěřte reklamě, věřte lidem

...lidem, kteří si výrobek koupili a jsou s ním spokojeni. TV reklama pak nemusí aspirovat na Cannes ani nás lámat emocí a velkými vhledy do našich malých životů, ale může nás vyzvat k tomu, abychom se na výrobek prostřednictvím sociálních síti zeptali stovek spokojených zákzaníků.

via www.youtube.com

Určitě se takhle líp mluví z pohledu matrace, než z pohledu piva nebo balené vody, kde to bez té emoce úplně nepůjde. Ale i tady by se - pokud vás lidi mají jako značku rádi a na sociálních sítí o vás mluví - dal kopnout balón z televize na Facebook.

14/03/2010

Dramatizace vs. tsunami skutečných banalit

Screen shot 2010-03-14 at 4.16.17 PM
 

Jsme zvyklí vzít nevýznamnou věc - pivo, mobil, deodorant, politickou stranu - a udělat jí významnou tím, že dramatizujeme důsledky jejího užívání nebo neužívání.  Pak musíme doufat, že výsledné drama (které vyústí do suchých podpaží, super kámošů, které stmelilo pivo nebo do sociálně spravedlivého státu) zaznamená co možná největší počet očí. 

Většina takových dramatizací banalit - jakkoli povedených - se permanentně nachází na hranici rozpadu, tj. rozpadnou se většinou potom, co se nad nimi člověk hlouběji zamyslí. Výhodou pro dramatizice je, že nad nimi moc nepřemýšlíme.

Dramatizace banalit se rozpadají i tehdy pokud jsou přímo vystaveny srovnání s banalitou v její autentické podobě - čím nevýznamější, banálnější, tím lépe. 

Sociální sítě jsou oceánem autentických banalit. Fungovat bok po boku takovému oceánu, i když v jiném médiu (TV), bude pro dramatizace banalit den ode dne těžší. 

Screen shot 2010-03-14 at 5.31.41 PM
 

  

18/02/2010

Cílení a hloupá dokonalost

Targetting 

Internet a sociální média obzvlášť umožňují velmi přesné cílení a vypálení reklamy na specifické cílové skupiny.  Na teoreticko-pracovní úrovni je to nádhera.  Problém je v tom, že sice sám pomáhám zasahovat, ale zároveň jsem i já zasahován.... Je mi jasné, že sdělení, která budu dostávat, zatímco budu stárnout a chřadnout, budou precizně a bezcitně relevantní. Ušijí mi na míru reklamu na rychloobrátkové klouby, bio plenku nebo LDNku a ušetří mě nerelevantních sdělení plných odvázané funky mládeže, tančící v opojení sycenými nealko nápoji. Pokud je tohle (i moje) budoucnost, pak se raději vraťme k nepřesnému cílení a nepřipomínejme si s hloupou dokonalostí to, jak jsme průhlední a předvídatelní. Přerušujme se občas sdělením, které není relevantní, ale které nám dá iluzi toho, že jsme úplně neuvízli v pavučině a že existuje způsob, jak uniknout. Možná toho nakonec víc prodáme. 
 

30/01/2010

"Dost dobré" je nové skvělé

Neboli "Good enough is the new great", což je článek, který nedávno vyšel v New York Times. Máme možnost dělat skvělé  fotky díky úžasným digitálním foťákům, ale fotky z iPhonu jsou "dost dobrý". Máme možnost poslouchat muziku obklopeni dokonalými reproduktory v obýváku a posloucháme mp3 v tramvaji. Je to proto, že chceme, aby věci byly spíš jednoduché než dokonalé, že jsme většinou v pohybu a chceme prostě sáhnout do kapsy a fotit a posluchat - tady a teď hned...a  je to určitě  i proto, že jsme nenažraní a pokud můžeme, dáme (většina z nás, aspoň) přednost kvantitě (fotek, muziky atd.) před kvalitou, i když ve výzkumech budeme vyprávět něco jiného. 

A pokud jde o reklamu, platí to i naopak: skvělá televizní reklama není v roce 2010 dost dobrá. Pokud někdo v roce 2010 vytváří skvělou televizní reklamu, velmi pravděpodobně nebere v potaz, že jsme většinou v pohybu, prostě chceme sáhnout do kapsy... atakdále. 

12/10/2009

Zrcadlení vidláků

"Dyť rádio Expres poslouchaj jenom vidláci," reagoval na tuhle reklamu u piva můj kamarád.

Pokud to tak je a rádio Expres poslouchají pouze vidláci (tj. lidé s omezeným rozhledem), pak se mu ovšem podařilo vytvořit geniální komunikační strategii. Řeklo si (to rádio) totiž, že jestli vidláci (a nejen oni) něco nemají rádi, pak je to jejich vlastní obraz v zrcadle. Vidláci nemají ten odraz a obraz rádi natolik, že se nevidí takoví, jací jsou a svůj obraz připisují tomu "druhému", skutečnému vidlákovi. Vidláci se tak řehtají sami sobě a dál vesele poslouchají rádio Expres.

Existuje ale možnost (a je velmi pravděpodobná), že to tak rádio Expres vůbec nemyslelo.