Neboli "Good enough is the new great", což je článek, který nedávno vyšel v New York Times. Máme možnost dělat skvělé fotky díky úžasným digitálním foťákům, ale fotky z iPhonu jsou "dost dobrý". Máme možnost poslouchat muziku obklopeni dokonalými reproduktory v obýváku a posloucháme mp3 v tramvaji. Je to proto, že chceme, aby věci byly spíš jednoduché než dokonalé, že jsme většinou v pohybu a chceme prostě sáhnout do kapsy a fotit a posluchat - tady a teď hned...a je to určitě i proto, že jsme nenažraní a pokud můžeme, dáme (většina z nás, aspoň) přednost kvantitě (fotek, muziky atd.) před kvalitou, i když ve výzkumech budeme vyprávět něco jiného.
A pokud jde o reklamu, platí to i naopak: skvělá televizní reklama není v roce 2010 dost dobrá. Pokud někdo v roce 2010 vytváří skvělou televizní reklamu, velmi pravděpodobně nebere v potaz, že jsme většinou v pohybu, prostě chceme sáhnout do kapsy... atakdále.
"Dyť rádio Expres poslouchaj jenom vidláci," reagoval na tuhle reklamu u piva můj kamarád.
Pokud to tak je a rádio Expres poslouchají pouze vidláci (tj. lidé s omezeným rozhledem), pak se mu ovšem podařilo vytvořit geniální komunikační strategii. Řeklo si (to rádio) totiž, že jestli vidláci (a nejen oni) něco nemají rádi, pak je to jejich vlastní obraz v zrcadle. Vidláci nemají ten odraz a obraz rádi natolik, že se nevidí takoví, jací jsou a svůj obraz připisují tomu "druhému", skutečnému vidlákovi. Vidláci se tak řehtají sami sobě a dál vesele poslouchají rádio Expres.
Existuje ale možnost (a je velmi pravděpodobná), že to tak rádio Expres vůbec nemyslelo.
Tak to řekněte (dneska to jde říct pěkně nahlas) - že už nechcete další krém proti vráskám, který nefunguje, protože jinak si ti chlápci v zasedačkách budou myslet, že Vám strach nedovolí si ty jejich zázraky nekupovat.
Pokud občas letíte do Londýna, tak asi znáte tuhle nebo podobné reklamy na HSBC. Většinou dokážou trochu zpříjemnit pochod tunelem-rukávem do letadla.
HSBC, "the world's local bank", chce být bankou, jejíž "globálnost" je výsledkem porozumění lokálním trhům a lidem vůbec. Tohle porozumění by se dalo manifestovat obrazem úspěšných, usmívajích a kolem zeměkoule se objímajích Evropanů, Číňanů atd. (podobně jako jsme to kreslili za komunismu ve škole na čtvrtky). HSBC se ale drží rčení, které říká: "nevyprávěj mi, že jsi klaun a míto toho mi řekni vtip"; čili nevyprávěj mi, že rozumíš kulturní relativitě, ale dokaž mi to příklady.
Cílem kampaně je ukázat HSBC jako experta, který, díky globálnímu nadhledu, chápe a oceňuje to, že hodnoty a postoje jsou relativní, protože jsou kulturně determinovány. Takový positioning by slušel nějaké globální agentuře pro výzkum trhu. Jenže cílem globálních výzkumných agentur (hlavně těch, které si koupil Sir Sorrell) je relativitu a mnohovýznamnost znaku redukovat na minimum a vnutit klientům představu, že universální soubory obrázků/znaků jsou klíčem (skrze projektivní techniky) k velkolepému odhalení archetypu platnému napříč kulturami a napříč segmenty.
V éře, kdy masový marketing bere za své, je nutné zvolit opačný, individuální přístup, který bere v úvahu širší i specifické kontexty - kultury, lidí, značky...
Economist očividně nepodceňuje svoje čtenáře/zákazníky. V Česku, kde se inteligence zákazníků podceňuje neustále, by zřejmě vznikla jiná kampaň. Klient by nejprve přenechal svůj vlastní úsudek na "pravdu značky" horoskopu z přílohy sobotních novin jménem Needscope. Needscope by vynesl verdikt: pravda je vpravo dole, ještě kousíček doprava, jo, přesně tam, kde lehce šedivějící chlapíci mhouří znalecky oči a tváří se spokojeně, protože si vybrali správnou banku/kořalku/krejčího atd. Elipsu s Needscopem by pak klient zkopíroval do komunikačního briefu a reklamní agentura by hned věděla, že receptem na úspěch je inzerát s obrázkem lehce šedivějícího chlapíka, který je inteligentní (ale přátelský) a úspěšný (ale ne moc, aby prošel fokuskama) a který reprezentuje všechny lehce šedivějící chlapíky, kteří "chtějí vědět víc" nebo tak něco. Klient by si pak mohl vzít do jedné ruky hotový inzerát, do druhé mapu Needscope a mohl by znalecky a spokojeně přimhouřit oči, protože ten inzerát bude na to místo na vševědoucí mapě sedět jako zadek na hrnec. Akorát, že ta reklama nebude nikoho zajímat.
Scéna z Tootsie (první minuta a půl), kdy Dustin Hoffman udělá chybu, protože věří, že lidi (v tomhle případě ženy) opravdu chtějí to, co říkají, že chtějí:
Éra "dlouhého ocasu" nám umožňuje mít to, o co jsme si vždycky říkali. Můj iPod je napěchovaný věcmi, které mě (aspoň si to říkám sám sobě) zajímají. To, co mi v iPodu chybí, je moment překvapení. Trochu muziky, kterou jsem si sám nevybral, trochu jiného, podivného a náhodného - toho, co vykolejuje, nasírá a inspiruje.
Last.fm se na první pohled zdá ideálním řešením - překvapí nás skladbou, kterou jsme si nevybrali, ale i tak je to skladba, která (většinou) pasuje do krabice našeho vkusu (vzdělání, třídy, kultury).
"Permission marketing" je jedním z velkých trendů současného marketingu: "řekni mi, co tě zajímá a já ti budu posílat jen reklamu odpovídající tvým zájmům". Vypadá to dobře, ale něco v tom skřípe - reklama, která funguje, taky překvapuje, dotírá a objevuje se nečekaně - mimo předvídatelný kontext. Reklama, o kterou si řeknu, přestává mít smysl. Permission marketing je jako když vykastrujete vaši kočku a ještě ji nádavkem necháte odoperovat drápky, protože vám škrábala gauč z Ikei a pak se divíte, že gauč sice zůstal celý, ale s kočkou přestala být legrace.
3. července přivítáme v našem symbolickém Londýně v Praze Teresu Alpert. Teresa je jedním z nejtalentovanějších strategických plannerů, které znám. V uplynulých třech letech jsem měl možnost s Teresou pracovat v Londýně a sledovat, jak svou vizí pro značku - v tomhle případě pro Rexonu - dokázala nakazit otrlé globální marketéry.
Teresa ví a hlavně cítí, jak přivádět značky k životu - pracovala na mnohých ikonických značkách v USA i v Evropě. Teresa ale není jen strategický planner. Teresa se v první řadě řídí srdcem a proto vidí věci z hlediska "obyčejných lidí", kteří kupují naše výrobky. (Věřte mi, že tohle je velmi vyjímečná vlastnost na vrcholech pyramid - u výrobce i v reklamních agenturách). Většina těchto "obyčejných lidí" jsou ženy a většina reklamy je cílená na ženy, i když o tom, jak většina reklamy bude vypadat, rozhodují muži. Možná i proto jsou reklamy zaměřené na ženy často vyloženě hloupé, plné patronizujících klišé. Teresa chce a dělá všechno proto, aby se tahle situace změnila - snaží se nejen o to, aby značky ženy skutečně oslovovaly, ale i o to, aby ženy lépe uspěly v podnikání a byznysu vůbec.
Této snaze je podřízen i workshop Londýn v Praze. Teresa chce ženám - podnikatelkám, studentkám atd. - předat některé lekce z "brandingu a marketingu", které shromáždila v průběhu budování velkých značek - AT&T, Dove, IBM, Rexona a desítek dalších - a předat je ženám tak, aby je ženy mohly použít pro budování svých podniků nebo pro marketing sebe sama.
Workshop se uskuteční 3. července v Long Tale Café, (Osadní 35, Praha, Holešovice). Účast na workshopu je zdarma pro ženy - drobné podnikatelky nebo studentky.
Obsah prezentace:
Pravidla pro úspěšný branding a marketing: sebe sama, mého produktu nebo služby
Kdo jsem?
Čemu věřím?
Začít od konce. Kde je můj cíl a kam mířím?
Ke komu mluvím?
Jak mám slovit svoje zákazníky/posluchače?
Jak se k nim dostanu?
Teresa bude principy brandingu a marketingu ilustrovat na příkladech z budování "velkých" značek.
Cvičení
Druhá část workshopu bude věnovaná praktickým cvičením v "brandingu a marketingu". Pro cvičení použijeme skutečné příklady, tj. příklady z praxe účastníků workshopu.
Pokud máte o workshop zájem, napište nám na info@londynvpraze.cz, nebo se přihlašte pomocí Facebooku - tady.
Kdo je Teresa Alpert?
Fresh out of University, Teresa taught emotionally challenged teens and adults for six years –-- experience that has proven invaluable in the business world. She left the classroom to work at AT&T where her short attention span came in handy. Over ten years she engineered computer systems, managed a billion dollar budget, launched a communications service that pre-dated the Internet and led strategic planning for future technologies. Shrink-wrapping herself as a consummate communicator and technology expert, she left the client side for McCann Erickson and discovered that advertising really is rocket science. Teresa is a brand lover and has had the privilege of working at some great agencies (DDB, Ogilvy) on some wonderful brands (IBM, iVillage, Compaq). Her current love affair (Director of Planning & Strategy for Lowe Worldwide in London) is targeting women for some of Unilever’s most important brands. Teresa believes inspiration and insight can be found just about anywhere except a focus group facility. Just ask a great big juicy question and listen -- to leading edge kids, dreamers and schemers, social networkers and your mom -- because they will lead you to undeniable brand truths, business imperatives, great creative fodder, hidden needs, red hot emotions, and loads of other irresistible stuff.
Tohle je ten monolog o nostalgii, sebelítostná poezie frustrovaného básníka, který skončil v reklamě:
Nostalgie
Delikátní ale mocná…
Teddy mi řekl, že v řečtině nostalgie znamená bolest, která se ozývá ze staré rány
Je to bodnutí v srdci, silnější než vzpomínka
A tenhle přístroj [Kodak Carousel]...to není vesmírná raketa, to je stroj času
Pohybuje se dopředu a dozadu
Vezme nás tam, kam se toužíme vrátit
Nejmenuje se "Kolo"
Jmenuje se "Kolotoč,"
se kterým cestujeme tak, jako cestuje dítě
Dokola, kolem a zase domů, tam, kde si můžeme být jisti, že jsme milováni
"Mad Men" Season 1, Episode 13, "The Wheel"
Nostalgie podle admenů - nasládlá, sebelítostná a trochu zkažená jako vídeňský sacher se šlehačkou, na který občas sednou mouchy. V osmnáctém století byla nostalgie ještě choroba, dnes už je to jenom chorobná touha vrátit se zpátky k bůčku za 4Kč, k mámám z reklam na Persil a zásadovým taťkům, kteří nás vrátí zpátky do doby, kdy naše krásná vlast ještě nebyla zaplavena imigranty, co nám berou práci a vůbec nám to tady kazí. Krize je živnou půdou, hnojištěm, na které se nostalgii daří. A madmeni všeho druhu se chápou příležitosti.
"Welcome to the real world, Neo." Pamatujete, když tuhle větu řekl Morpheus Neovi? Přivítal ho ve světě, o kterém Neo dosud netušil, že existuje. Přivítal ho ve světě "undercover" jedna ku jedné. Přivítal ho ve světě mimo Matrix, jenž byl popsán jako neviditelný systém (nebo řád), který se navenek jevil jako běžná realita a který se o vás postaral za cenu toho, že vás ponechal v nevědomosti a postupně vás energeticky vysál. Nedávno jsem v Reflexu v jakémsi článku na téma nedostatku skutečných mužů narazil na citaci jedné ze dvou protagonistek, jež mi utkvěla v paměti: "Jak může dnes být chlap chlapem (rozuměj zachovat si důstojnost a mužnost), když pracuje v korporaci?" Na tom něco bude. Každý z nás, kdo soukolím korporace někdy v minulosti prošel mi dá za pravdu. Takové angažmá ubírá na síle.
Před časem jsem se bavil s jedním známým na téma posledních Louskáčků. Bohužel jsem tu slavnost zaspal a tak mi už podruhé unikla (minulý rok jsem byl v zahraničí). Zajímalo mě, jestli se současná změna světa (anebo jak někteří říkají krize) jakkoli promítla do české reklamy. No a co myslíte? Ani náhodou. Čekal bych třeba vznik nových kategorií, originálním způsobem inspirujících nové možnosti komunikace. Alespoň jednoho jediného vizionáře, nesoucího nové světlo nových možností. Nic takového. Navenek normálně se tvářící realita Matrixu české reklamy je taková, že jí vládnou dinosauři, staří známí, rutina a reklamní agentury se spoustou "useless" pracovních pozic. Tedy alespoň doposud tomu tak bylo...
Článek Reklamní agentury bojují o přežití přišel jako blesk z čistého nebe. A malinko nám poodkryl český reklamní Matrix. Zjistili jsme, mimo jiné, že povinné volno si musí vybrat i zaměstnanci reklamní agentury Euro RSCG.
Ještě vloni byl přitom v této agentuře problém dostat i čtrnáct dní
volna v kuse. "Klienti jsou nyní hodně senzitivní na ceny," říká Eda Kauba z reklamní agentury Euro RSCG. "Efektivita je samozřejmě zaklínadlo dnešní doby," říká Petr Topinka, ředitel Mark BBDO. "Také jsme se všichni dohodli na měsíci neplaceného volna," říká Jan Binar, šéf společnosti McCann Erickson. Z největších reklamek odcházejí největší (a logicky nejdražší) hvězdy, pro které není místo. A bude hůř. Končí poptávka po agenturách, jež jsou založeny na principu doby svého vzniku z počátku minulého století. Nikdo už nepotřebuje najímat předražené služby a vytvářet navoněné zdechliny. Až tahle "krize" skončí, řada pracovních míst už jednoduše nebude existovat. Nebude se kam vrátit. Stará známá rutina se rozplyne a Matrix, tak jak jsme ho znali, zmizí. Tohle století není pro starý...
Evropa (potažmo celá západní civilizace) dnes stojí před zásadní volbou. Svět už nás nepotřebuje takové, jakými jsme byli do roku 2000. Ocitli jsme se tváří tvář neznámu, které do nás tlačí a ukazuje potřebu originálních myšlenek a vizí. Potřebu tvorby a spolutvorby. Potřebu přinášení nových možností. Obor reklamy a komunikace je jen jedním z kamínků mozaiky fungování světa v 21. století.
Lenin, Stalin a Brežněv jedou ve vlaku. Najednou se vlak s trhnutím zastaví. Čto dělat? Lenin navrhuje, že půjde za strojvůdcem a vysvětlí mu, že je v zájmu celého dělnictva, aby vlak znovu urychleně rozjel. Stalin chce za strojvůdcem vyrazit s revolverem a zastřelit ho jako psa. Jen klid, říká Brežněv, zůstaňme sedět na svých místech, nadskakujme na sedadlech a předstírejme, že jedeme.
Vtip z počátku osmdesátých let minulého století jasně vystihl krach systému, ze kterého, navzdory nehybnosti, ještě rostla hesla a slogany, jako rostou vousy a nehty z čerstvé mrtvoly. Život a ideologie se přestaly potkávat. Současná ekonomická krize neznamená (doufejme) konec kapitalismu. Nicméně, prázdnota mnohých značek (insignií kapitalismu) začíná být viditelná a směšná - tím víc, čím víc se ideologie těchto značek vzdaluje od reality jejich zákazníků.
Když jsem v Londýně, chodím často cestou od nádraží Waterloo k Temži a pak po nábřeží k mostu Blackfriars. Tuhle cestu, zejména u nádraží Waterloo, vždycky lemovali bezdomovci, ale nikdy jich nebylo tolik jako teď. Leží na zemi ve spacácích nebo jenom přikrytí novinami v podchodech, kde kolem nich po ránu proudí úředníci s bílými sluchátky od ipodů na uších. Všude kolem jsou reklamy. Třeba i reklama na Fantu. Na Fantu, která věří, že svět bude lepším místem, když budeme mít všichni prostě větší "fun". Fanta tak říká nám všem - úředníkům i bezdomovcům - že je víc, než jen značkou limonády - je nositelkou filozofie, životního názoru a součástí ideologie enjoymentu a jako taková na nás apeluje a vyzývá nás k tomu, abychom si život pořádně užili.
Ideologie enjoymentu nám zalezla pod kůži tak hluboko, že jsme ji přestali chápat jako ideologii (tj. jako systém reprezentace světa, kterému se podřizujeme). Přitom jsme se této ideologii téměř bezmezně podřídili, i když o nějakém bezuzdném užívání si nebo nihilismu nemůže být ani řeč. Dostojevský se plete, když říká, že pokud je Bůh mrtev, vše je dovoleno. Pokud je Bůh mrtev, nezbývá než si to co nejlépe užít a užít si to co nejlépe, znamená užít si to chytře a racionálně. Pak je nejen dovoleno, ale přísně se nařizuje joggovat v parku směrem k fitku; je nařízeno vyměnit si na stará kolena zuby, klouby a oči říkat, že "padesát je nových třicet"; je nařízeno zpevnit se Viagrou, pít kafe bez kofeinu, pivo bez alkoholu, nechat si nastřílet chlupy ze zadku na hlavu a předstírat, že to jsou vlasy; je nařízeno osvěcovat se v solárkách a v Indiích. Jak říká Žižek, je to naopak, a jenom pokud Bůh žije, je opravdu vše dovoleno - včetně bourání mrakodrapů pomocí unesených letadel.
Akorát, že to teď nějak skřípe, to užívání si, které má stimulovat ekonomiku. Výkřiky značek o tom, že bychom se měli ještě víc odvázat a mít ještě větší fun, zní najednou podobně jako výkřiky o spojených proletářích v osmdesátých letech. Lidi se v krizi vrací domů (doslova i přeneseně) a přicházejí k sobě. Otevírá se prostor pro značky a produkty, které neříkají, čím se máme stát, ale které dávají smysl a přidávají hodnotu (e.g. fenomenální úspěch Lega v době krize v Anglii) i pro značky, které nekážou o enjoymentu, ale které nás - jako Fred Astaire v té velké minulé krizi - jednoduše těší, překvapují a baví (příkladem může být všechno, co dělá Fallon):
(Něco podobného, ale delšího, jsem teď psal pro časopis Research World)
Recent Comments