2 posts categorized "segmentace"

28/09/2008

Fuzzy množiny, tyranie většiny a kde je tady insight?

Je to zvláštní připadat si permanentně jako když jsem spadla ze švestky. Nejdřív mne to znervózňovalo, pak jsem si z toho udělala sport, a teď jen čekám, kdy se to chytne jako trend. V Čechách se už tak trochu začal číst Malcolm Gladwell, a jeho kniha The Tipping Point byla snad už i přeložena do češtiny. Zajímavé na ní je, že jednou z inspirací jeho průzkumu jak vlastně funguje spouštěcí mechanika trendů byly dvě holky. DeeDee Gordon a Basie Wightman. Basie pracovala pro Reebok a DeeDee byla coolhunterka. Když měly testovat nové designy Reeboků, nešly na to přes 4 (nebo pro jistotu 6?) fokusek s respondenty reprezentativně rekrutovaných na cílové skupiny, které by si posadily před jednosměrné zrcadlo. Raději vyrazily do ghetta. V Bronxu a Harlemu (kam se spousta bílých smrtelníků bojí vkročit) si šly promluvit rovnou s gangta-rap hochy– kteří jim od srdce řekli, jestli tenhle design má vůbec šanci a taky proč. Kluci v ghettu moc peněz neměli, ale do svých cool „sneakers“, byli ochotni investovat až šokující částky. Po nich to dělali jejich kamarádi v ghettu a po nich…bílá většina. Asi není potřeba vysvětlovat, že kluci z Bronxu nebyli zrovna reprezentativní na 75% cílové populace daných botiček.

Ponaučení, které jsem si z toho vzala, je že insight se dá najít skoro všude, jen je nutno dobře pozorovat. A dávat si věci dohromady. Mám z nějakého důvodu ráda tenhle citát od Jean-Marie Dru: „Consumer insights are observations about life. They are a little like stolen moments, fleeting forays into real life, revelations of the way people think or what they do. If a particular manner of thinking, feeling, or acting has not yet been discovered or exploited by your competitors, you have got your chance.“ (z knihy Disruption) Používám ho poměrně často – po něm většinou přicházejí ty chvíle, kdy na mne kolegové nevěřícně hledí jak když jsem spadla z příslovečné švestky. To proto, že „stolen moments“ a „fleeting forays“ přeci nemáme kvantifikované, takže jak se vůbec něčím takovým můžu chtít řídit? V tu chvíli většinou teskně pomyslím jak jiné by to bylo kdyby vedle mne stál Jean-Marie a začnu vysvětlovat, že tenhle insight je reálný, protože vyšel od dobře proscreenovaných respondentů, kteří patří do naší cílové skupiny i když v některých rysech neodpovídají zprůměrovanému uhlazenému profilu typického reprezentanta cílové skupiny, kterého známe hlavně z ilustračního fota v segmentačním manuálu.

Změnit způsob přemýšlení lidí je někdy docela makačka. Naštěstí už mám v rukávu pár es, které tahám, když jde to tuhého. Jednou jsme se setkali s člověkem, který nám ve screeningu vyšel jako ideální zástupce lukrativní cílové skupiny, ale když jsme rozvinuli hovor, ukázalo se, že je teď nezaměstnaný. Oops, hlavou mi létaly myšlenky o vyhozeném čase, ale v průběhu hovoru respondent začal popisovat situaci jak ho vyhodili z práce a jak najednou neměl na zaplacení paušálu svého mobilu a jak by bylo super, kdyby bylo možné…a začal popisovat produkt, který jsme shodou okolností měli těsně před launchem. Voilà, insight! Přišel sice odněkud, kde jsme ho nečekali, ale potvrzuje zajímavý paradox – byť onen produkt byl cílený na onen lukrativní segment, je nejvíc populární mezi zákazníky, kteří žijí ve stejně nestabilní příjmové situaci jako tento pán–jednou mají peněz dost a telefonují ostošest, ale zítra mohou být na dlažbě. Tohle v segmentovém manuálu popsáno nemáme. Bohužel i kdybychom na tento insight kápli už v přípravné fázi konceptu produktu, asi by na něj stejně nikdo nedal – kolegové by totiž řekli, prosímtě, je to reprezentativní?

Boj, který člověk prohrává je někdy docela zábavný. Snažím se teď dát dohromady vysvětlení, že kreativita nevychází tak často z usazené většiny, ale naopak z okrajů – tam, kde není úplné pohodlí, kde lidé narážejí na problémy, ale umí si vymyslet až neuvěřitelná řešení, a kde mohou patřit hned do několika nesourodých skupin najednou (příběhy kolem Harley Davidsonu a manažerů asi znáte) a kde jednoznačnost rozhodně nevládne. Taky si na ně připravuju vysvětlení teorie fuzzy logiky. To bude mela. :-)

04/03/2008

Cesty do zákazníkovy duše a Rorschachova skvrna

Rozhodujeme se svobodně a vědomě nebo jsme ve vleku temných sil skrytých v našem nevědomí?
Pokud přistoupíme na temné síly, pak to znamená, že důvody, které uvádíme, když objasňujeme naše chování a rozhodnutí, nejsou ty pravé důvody - ty pravé důvody nám zůstávají utajeny, až do chvíle, než si lehneme k psychiatrovi na gauč nebo se posadíme za kulatý stůl, abychom se sedmi dalšími respondenty pohovořili trochu o životě a hodně o pracích prášcích.

Tím se dostáváme do oblasti výzkumu motivací. Je to oblast, která jen zdánlivě zavání akademickou odtržeností od reálného života; ve skutečnosti se (marketingový) výzkum motivací výborně prodává a mnohá výzkumná a marketingová oddělení by se bez "hlubinného" výzkumu cítila bezradná. Cítila by se - ta mnohá marketingová oddělení - připravená o nástroj, který je činí nadřazenými nad obyčejnými smrtelníky-zákazníky.  Jako obyčejný smrtelník si třeba dáte panáka Jaggermeistera a myslíte si, že jste to udělal proto, že po ruce nebylo nic lepšího. Marketingové oddělení ale dobře ví, že jste to udělal z touhy po nezávislosti, kterou tohle hořké pití symbolizuje.

Došlo tady zase na Freuda? A měl Freud pravdu? Měl ji jen občas? A je většinou doutník jen doutník a láhev kořalky jen láhev kořalky, která  zbyla v ledničce?  Pokud se živíme prodejem deodorantů nebo mýdel, piv atd., pak máme tu obrovskou výhodu, že na podobné otázky odpovídat nemusíme. Můžeme a měli bychom se ptát jinak: pomůže mi to v dnešním světě - hlubinná psychologie prodat víc deodorantů/mýdel/piva za vyšší cenu? 

Zkusme se podívat na to, kdy a jak pronikla psychoanalýza do marketingu. Tentokrát došlo na Freudova synovce Edwarda Bernayse , který někdy kolem roku 1920 použil psychoanalýzu pro R.J. Reynolds, aby odhalil skryté motivace kuřáků.  Skutečným otcem hlubinných, motivačních výzkumů v marketingu i otcem "skupinových diskusí" je ale Ernest Dichter.  Dichter a jeho spolupracovníci měli úspěch díky svým znalostem a talentu, neměli ale systém, který by principy psychoanalýzy zpřístupnil technokratům z marketingu. Paul Heylen byl nejen Dichterův obdivovatel,  ale i ten, kdo takový systém  a model vytvořil:

Heylen_model_freud



Heylenův model vychází z Freuda a mapuje možné způsoby, kterými se snažíme adaptovat na vnější prostředí a zajistit přežití sobě a našim genům.  "Pud smrti" možná nebyl dostatečně motivující dimenzí pro marketingová oddělení a proto byl model učesán dimenzí vypůjčenou od Junga (tj. osa Eros-Thanatos nahrazena osou extroverze-introverze) a výsledný model už asi většina z nás dobře zná:

Heylen_model_jung
    

Označkované "motivační/implicitní modely" - Censydiam, Needscope a další - jsou dětmi Paula  Heylena.  Tady je Censydiam (osa "já-druzí" je tady opačně):

Censydiam

A Needscope a jím definované segmentya archetypy:

Needscope_picture_2
Needscope_greekgods


Co s tím? Můžeme začít tím, že si do jednotlivých segmentů dosadíme značky. Můžeme to udělat intuitivně anebo si můžeme na pomoc přizvat výzkum. Výzkum v tomhle případě používá projektivní techniky: tzn. moderátor/tazatel se neptá respondentů přímo, zdali používají tu nebo onu značku, ale ukazuje jim fotografie obličejů lidí, kteří vyjadřují daný archetyp a ptá se, kteří lidé by tu či onu značku nejspíš používali.



Needscope_brands_pic_2


Motivační výzkum (tj. Needscope, se kterým mám větší zkušenost než s Censydiam) se snaží o víc, než jen o to přiřadit značky k archetypům. Snaží se zodpovědět základní a klíčové marketingové otázky, kromě jiných i tyto:
- zmapování trhu
- mapování příležitostí/bílých míst na trhu
- management portfolia značek
- positioning značek

Představte si, že pracujete v nadnárodním podniku, který vlastní portfolio značek alkoholu.  Rozhodnete se zadat velký výzkum typu Needscope, abyste, v první řadě zmapovali trh a jeho segmenty (globálně, regionálně, lokálně). Tady je příklad toho, jak by to možná mohlo vypadat,  na jednom z lokálních trhů:



Alkohol_segmenty

Každá kategorie i značka má svůj "footprint," stopu tvořenou atributy, které jí byly ve výzkumu přiřazeny. Tady je (smyšlený) footprint piva. (barevně jsou odlišené různé kategorie atributů - chuť, příležitost, pocity atd.):

Atributy_pivo

Skutečně zajímavé to začne být ve chvíli, kdy pracujeme na positioningu nové značky nebo re-positioning stávající  značky.  Představte si například, že chcete uvést na trh novou značku piva. Díváte se na mapu: vlevo se vám vesele druží  chlapi... vlevo nahoře odhazují zábrany a žijí jen pro tuto chvíli;  cestou doprava bere družba za své a roste status a cena...Co vpravo dole? Není tam  místo pro pivo? Vpravo dole je Apollo - myšlení, znalost, touha ovládat skrze vědění... a  kontrola.

Pokud jde o alkohol globálně, dominuje tomuto, apollonskému segmentu Francie (víno, koňak).  Každý ze segmentů-archetypů nejlépe poznáme v kontrastu s archetypem-antipodem. Pro Apolla je to Afrodite, tj. segment "release", uvolnění a požitku. Hlavní zemí světa (v oblasti alkoholu) bude pro tento segment Mexico, kolébka Tequily.

Pro to, abychom daný segment pochopili, je nutné poznat značky (nejen v oblasti alkoholu) a existující komunikaci, která na danou motivaci míří.  Pro ty následující je konečnou motivací "znalost, uznání a (sebe) kontrola":

Belvedere


Motorola

Voss



Jura

Waterman

Parker_pen


Seiko


Lurton_wine


The_economic_times

A hele, i v tomto "ne-pivním" segmentu se pivo najde:

Leffe

A teď několik příkladů komunikace z opačného pólu mapy ("Release, uvolnění, požitek"):

Bacardi_breezer

Captain_morgan


Vodafone
Walls_cornetto
Holsten_pure

Vznikly tyto reklamy na základě hlubinných výzkumů? Nebo na základě intuice a tvůrčího potenciálu autorů?

Bez kreativců by nevznikly.  Bez znalosti toho, "o čem značka je"  by ale mohly bývaly vzniknout úplně jiné reklamy,  třeba poutavé, ale "mimo značku."  V ideálním případě by to měl být klient a strategický planner, kdo značku drží na dané pozici. K tomu určitě potřebují výzkum, otázkou je, jaký druh výzkumu...

Hlavní problém s  výzkumy motivací začíná v momentě, kdy se hlubinný přístup snažíme příliš systematizovat a kvantifikovat ve snaze udělat z něj rychoobrátkový produkt.  Učiníme tím sice zadost naší touze po jednaznočnosti, tabulkách a číslech, ale ztratíme tím hloubku a svážeme si ruce limitovaným počtem atributů, které v kvantitativním výzkumu můžeme použít. Hlubinný kvantitativní výzkum je protimluv.

Před několika měsíci jsme v Unileveru (v Londýně) uskutečnili mini-výzkum mezi našimi kolegy v marketingu. Ptali jsme se jich na jejich zkušenosti s výzkumy typu Censydiam a Needscope.  Globální brand manažeři jednoznačně oceňovali přínos Needscope v oblasti managementu portfolia, tj.mít možnost zhruba definovat positioning  značek v  dané kategorii  a zobrazit značky na mapě.  Zároveň se ale většina dotazovaných cítila svázaná jednoznačnou a povrchní definicí positioningu. Při práci s reklamní agenturou se pak marketéři často snaží výsledky těchto výzkumů obejít - ne proto, aby měnili positioning značky, ale proto, aby v rámci daného positioningu otevírali nové cesty - rigiditě hlubinných výzkumů navzdory.

Myslím, že my-zákazníci-lidi skutečně často neznáme pravé důvody našeho chování.  A myslím, že existují dvě hlavní cesty, jak po těch pravých příčinách pátrat. Jedna z nich je cesta motivačního výzkumu a tvorba neprůstřelných systémů. Druhá spočívá v tom, že začneme chápat realitu kolem nás jako především kulturní a symbolickou realitu, jako fikci složenou ze symbolů a kódů a místo toho, abychom vsadili všechny karty na jednu ideologii a jeden systém, budeme se snažit pochopit kulturní  kontext tak, abychom mohli kódy rozšifrovat, manipulovat jimi a přetvářet je. 

Ta první cesta modelů a systémů je poněkud vyčerpaná, zvlášť v dnešním světě, kde lidi ví o marketingu víc, než je nám milo a kde úkol číslo jedna je  zaujmout, inspirovat a nabídnout prožitek.  Ta druhá cesta, která má více společného s kulturní antropologií (včetně aplikace principů psychoanalýzy, pokud je to v danou chvíli užitečné) a méně se systémy a výzkumnou rychloobrátkou, je cestou, po které by se měl (post) moderní marketing vydat.

Mapa s archetypy je nicméně užitečný nástroj.  Zvlášť užitečný, pokud ho používáme způsobem, který by nám požehnal Jung a možná i Freud: jako Rorschachovu skvrnu, do které si projektujeme to, co o našich značkách víme a to, kam s nimi máme namířeno.

Rorschach_blot

Zdroje: Vance Packard, "Hidden Persuaders" 

(Pokud vás tohle téma zajímá, stáhněte si prezentaci o Needscope zde)