PerfectCrowdCZ

Sociální postrkování

Znáte cedulky z koupelen hotelů, které nás nabádají používat víckrát stejný ručník, abychom chránili životní prostředí? Bývá na nich často obrázek s usměvavým delfínem. Navzdory delfínovi nemají cedulky velký dopad na naše chování. Dopad zvýšíte - o 20% - tím, že na cedulku napíšete "75% lidí v tomhle hotelu použilo víckrát stejný ručník." A o 33%, když napíšete: "75% hostů, kteří bydleli v tomto pokoji použilo víckrát stejný ručník." (Goldstein)

Od morálních apelů a obrázků s delfíny se lze lépe distancovat, než od toho, co dělají lidi kolem - čím blíž nám jsou, tím hůř, vlastně líp. Ti druzí jsou nejen peklo, ale i nejúčinnější marketingový nástroj.  

Chce to méně okouzlení obrázky (nejen delfínů) a více postrkování těmi druhými nebo skrze ně. 

 

 

John Kearon v Praze

via www.casttv.com

John Kearon v současné době intenzivně spolupracuje s Markem Earlsem na tom, aby posunul výzkum od posedlosti jednotlivcem a jeho psychologií ke zkoumání masového chování. (To vložené video, na kterém mluví většinou Mark, je z akce "Brainjuicer Fest" pořádané Johnem Kearonem).

10. listopadu budeme mít jedinečnou příležitost se s Johnem v Praze setkat - na listopadovém workshopu Londýn v Praze. S Johnem se budeme společně ptát na budoucnost on-line výzkumu, hledat kreativní spotřebitele, učit se tvořit zájmové skupiny, probírat pravidla spolutvorby a crowdsourcingu, a zabývat se etnografií davu.

V neposlední řadě si spolutvoření vyzkoušíme v praxi během případové studie z českého prostředí, kterou ve finále převedeme z teorie do praxe.

Workshop potrvá zhruba od 10hod. ráno do 3 hodin odpoledne (tj. 10. listopadu)

Přihlásit se můžete kliknutím na tento link a vyplněním registračního formuláře: http://www.londynvpraze.cz/registrace/lip/

Osladili jsme to Evropě?

Osladili jsme to Evropě?

View more presentations from prosebe.

Nevybuchne v kabelce cestou z práce domů

Ve chvílích, kdy jsme v Unileveru dělávali důležitá rozhodnutí, jsme měli za úkol ptát se sami sebe: „Co bych udělal, kdyby to byl můj byznys?“.  Na první pohled může ta otázka vypadat nesmyslně: copak ta velká firma, kde jsem zaměstnán není můj byznys, copak se nesnažím dělat pro ni to nejlepší? Možná se o to většina zaměstanců snaží, ale tahle snaha je až na druhém místě. Na prvním místě je, alespoň pro značný počet zaměstanců, jejich vlastní kariéra a přežití v rámci  firmy. Výzkum trhu je geniální nástroj pro přežití – často nám pomáhá zbavit se vlastní odpovědnosti za skutečné výsledky a přenást ji na komplexní výsledky sofistikovaných studií a testů.  

 

Zůstaňme u té otázky:„Co bych udělal já s výzkumem trhu na straně klienta, kdyby to byl můj byznys.“  Do určité míry jsem si byl schopen na tuto otázku odpovědět v minulých letech, kdy jsem v Londýně pracoval na značce Rexona s Gerardem Rozinskym (global marketing director pro Rexonu) a Geoffrey Probertem (vice president pro kategorii deodorantů). Právě od těchto lidí jsem dostal licenci k tomu dělat výzkumy tak, aby vedly k hmatatleným výsledkům okamžitě upotřebitelným pro značku. Pojďme si ukázat na příkladu vývoje nového positioningu značky a reklamy, jak se dá výzkum dělat tak, aby skutečně sloužil potřebám marketingu.

 

Vývoj nového positioningu značky

 

Paradoxem je, že při vývoji nového positioningu jsou nejužitečnější stará data. Nejdůležitější je totiž udělat na začátku tohoto procesu audit dat, které se týkají tří základních oblastí: značky, výrobku a zákazníka v kontextu daného trhu. Jedním z nejužitečnějších zdrojů dat jsou zdánlivě suchá data o prodejích. Data retail auditu (Nielsen, Membr) jsou často nevyužitá a podceňovaná. Přitom mají v jistém smyslu podobně vysokou hodnotu jako etnografické výzkumy: taky  se tady nikdo nikoho neptá, jestli by si něco koupil, ale sleduje se, co si lidi skutečně koupili a kde. Dalším užitečným zdrojem informací o značce jsou existující výstupy z kvalitativních výzkumů. Takový audit by měl informovat intuici týmu, který positioning vytvoří. A takový tým – tvůrčí a dostatečně různorodý – a je předpokladem úspěchu. 

 

Praxe, zvláště v Česku, je ovšem jiná. Klienti často provedou „outsourcing“ vlastního úsudku výzkumným nástrojům. Nejrozšířenějším výzkumným nástrojem, který se používá při definici positioningu značky je segmentace potřeb a motivací, nejčastěji Needscope. Ta známá, vševědoucí elipsa, v jejímž zajetí se vlevo objímají chlapi třímající půlitry piva a v pravo znalecky mhouří oči úspěšný individualista se sklenicí drahé whiskey. Čím horší nebo nezajímavý výrobek klient má, tím víc se zabývá Needscopem. Místo toho, aby si kladl otázku, jak výrobek zlepšit, dumá nad tím, jak zvýšit hodnotu značku tím, že se přilepí na jeden ze šesti základních Needscopových archetypů. Je určitě užitečné nakreslit si během workshopu tu slavnou elipsu na flipchart a použít ji jako plátno pro projekci našich myšlenek. Pak na ni ovšem musíme zapomenout, obrátit list a jít dál.

 

Většina kvantitativních výzkumů zaměřených na positioning značky je nejen zbytečná, ale doslova škodlivá. Škodí proto, že jsou založené na procesu rozkouskování pouhé části reality do atributů (např. „inovativní“, „družný“ nebo „zabrání tělesnému pachu“),. které jsou pak za realitu zaměnované. Důležitost atributů je posuzována na různorodých škálách a pomocí statistických metod se dochází k výsledkům, které sice vypadají přesvědčivě, ale mají jen málo společného s realitou. Často jsme si s kolegy v Unileveru dělali z podobných analýz legraci a chystali jsme se, že do jedné takové studie o deodorantech zahrneme atribut „nevybuchne vám samovolně v kabelce cestou z práce domů“. Byli jsme přesvědčeni, že by systém vyplivl tento atribut jako jeden z klíčových.

 

Pokud klient řeší positining pomocí kvantitativního výzkumu, stává se otrokem dané metodologie; začne plavat v kruhu, jako zlatá rybka v kulatém akvariu a „tam venku“ mu zatím skuteční inovátoři  – Innocent drinky, Mbanky – vypálí rybník.  

 

Já osobně bych věnoval největší část rozpočtu na výzkum positioningu na to, abych si zaplatil účast lidí kalibru Josefa Havelky (nebo kohokoli z toho seznamu na levém okraji, ano, tady na Perfect Crowd) na workshopech. Kromě Josefa bych ještě přizval do hry zákazníky samotné – chtěl bych, aby se zákazníci, kteří mají k mojí značce hlubší vztah a jsou dostatečně tvůrčí, spolupodíleli na její tvorbě – ať už formou přímé spolutvorby na workshopech, klasických diskusních skupin a/nebo online komunity.

 

Vtažení tvůrčích zákazníků do procesu vývoje nového positioningu je důležité a užitečné , oproti tomu „testovat“ nový positioning formou konceptů v diskusních skupinách je zcestné. Pivaře ani hospodyně žádný positioning nezajímá; zajímá je dobré pivo nebo jogurt a ještě je možná trochu zajímá vtipná reklama. Pokud je za 500Kč dovlečeme na diskusní skupiny, určitě nám svůj názor na positioning značky řeknou. Hodnota takového názoru je ale minimální.   

 

Testování reklamy

 

Positioning máme hotový a reklamní agentura, která se v ideálním případě v osobě strategického plannera podílela na tvorbě positioningu, přichází s kreativnímí návrhy. Tyto návrhy je nutné testovat, navzdory všem nářkům kreativních týmů. Na rozdíl od positiningu jsou zákazníci do značné míry schopni posoudit, zda je návrhy reklamy oslovují nebo neoslovují. Návrhy se ovšem musí testovat v takové podobě, která bude zákazníkům srozumitelná. Neměli bychom testovat myšlenky ale manifestace myšlenek v podobě – byť nehotových a nedokonalých – reklam.     

 

Samotné testování reklamy je nabité (zbytečnými) emocemi. Na reklamu mají názor úplně všichni od firemního řidiče po manželku ředitele. Tyhle emoce jsou zbytečné už  jenom proto, že samotný obsah reklamy je přeceňován a pouhá přítomnost značky na správných místech ve správnou dobu místech hluboce je stále hluboce nedoceněna. Výzkumné agentury jsou si klientových a agenturních emocí vědomi a tak vytvářejí testy plné černých skříněk, ve kterých se to jen hemží žargonem a kombinacemi rozličných měr, aby výsledkům testů dali punc přesvědčivé vědeckosti.

 

V Unileveru jsme vytvořili metodu jednoduchého (a laciného) a rychlého testování reklamy pomocí kvalitního online panelu. Zajímali nás zejména odpovědi na otevřené otázky: nutil jsem své kolegy z marketingu, aby četli všechny odpovědi na otevřené otázky a nečekali na to, až jim výzkumná agentura výsledky předžvýká formou bar chartů, ve kterých je to nejzajímavější schované do položky „others“. Pokud si přečtete 150 nebo 200 výroků ohledně toho, jak by lidé popsali danou reklamu přátelům, začne vám být úplně jasné, jak reklamu vnímají.  Ohromnou výhodou testování pomocí internetového panelu je rychlost – výsledky testů jsou dostupné v řádu hodin nebo několika málo dnů, nikoli v řádu týdnů.   

 

Trackingová studie

 

Máme hotovou kampaň a jdeme s ní do médií. Trackingové studie jsou v tuto chvíli  klíčové při odhadech návratnosti investic. Skutečnou hodnotu trackingové studie tvoří ovšem jenom jedna hlavní míra – a to je povědomí o značce (spontánní a s nápovědou). Jakmile klademe přílišný důraz na další míry –  zejména takzvané imagové atributy a jejich analýzy, dostáváme se na tenký led. Hlavním důvodem je znovu fakt, že atributy, které do trackingové studie vybereme, nemůžou v žádném případě pokrýt realitu značky a realitu vztahu, který s ní zákazníci mají. Velmi často se stává, že klient nějaké atributy vybere a pak se diví, že mu sice atributy krásně rostou ale zároveň mu klesají prodeje. Stejně zavádějící je ptát se respondentů na to, kde reklamu viděli. Většina automaticky zmíní televizi. Je to proto, že design dotazníků vede respondenty k tomu, aby je vyplňovali mechanicky. Řešením je využít Internet,  klást lidem inteligentní, otevřené otázky a nechat je, aby sami formulovali svoje zkušenosti se značkou a reklamou a podali nám o tom zprávu. Tato oblast, která se částečně prolíná se snahou porozumět mechanice „word of mouth“,  představuje ohromnou příležitost pro inovátory v oblasti výzkumu trhu.

 

Jedním z klíčových témat pojetí výzkumu trhu jako „mého byznysu“ je snaha o jednoduchá a rychlá řešení. Z pohledu klienta by mělo být „méně více“, zatímco z pohledu mnohých výzkumných agentur je „více více“, tj. více peněz, složitější řešení a větší kontrola nad klientem. Věřím, že nás možnosti, které nabízí digitální technologie, přimějí k tomu vytvářet inteligentní, rychlé a laciné testy. Klíčem k řešením s přidanou hodnotou nejsou testy ale lidi – zkušení výzkumníci, strategičtí planneři a zkrátka lidi. 

Původně sepsáno pro Trend marketing. 

Teleportace, icq a telefonní budky

Tady jsou některé informace z výzkumu, který jsme minulý rok uskutečnili prostřednictvím našeho panelu mladých lidí bavimesespolu.cz pro Český telekomunikační úřad:

Bavimesespolucz Telekomunikace Dot 1108 1230401708011828 2

View more presentations or upload your own. (tags: bavimesespolucz perfectcrowd)

Teleportace pomocí telefonních budek se zdá být tou nejočividnější příležitostí - neboli "low hanging fruit" pro progresivní mobilní operátory.  A pak hned portabilní  icq apod. - a tady to začíná být opravdu zajímavé; to, co "mládež" očekává, nejsou skvělé  tarify a volání 5 lidem za 1Kč, ale volání, které je fakt zadarmo, alespoň tak zadarmo, jako je zadarmo internet, který platí rodiče...Když je zadarmo muzika a filmy, proč by měl člověk platit za to, že bude na dálku mluvit s kamarádem? Vyrůstají nám pěkně vykutálení zákazníci:)

Lesk a bída normální distribuce

Můj známý John, který je planner v BBH, říká "dej mi lidi, kteří jsou geniální nebo mi dej úplné debily, ale nenech mě pracovat s průměrně inteligentními lidmi, protože jejich inteligence je schopna věci komplikovat, ale už není schopna věci řešit nebo je s  úsměvem ignorovat."

To říká John a ukazuje tenhle obrázek s křivkou normální distribuce.

Vrcholem normální distribuce je průměr a průměrní spotřebitelé jsou také alfou a omegou výzkumů trhu. Jejich odpovědi jsou na prvních místech bar chartů. Odpovědi divných respondentů z prodloužených chvostů normální distribuce jsou označeny jako "others" a ignorovány. 

Rekrutátoři diskusních skupin se také svědomitě snaží plnit diskusní skupiny průměrnými respondenty. Rekrutátoři jsou jako svalnatí vyhazovači, kteří se zlým pohledem, založenýma svalnatýma rukama a malýma vyholenýma hlavama, stojí před dveřmi do nočního klubu/diskusního studia, připravení vykopnout každého, kdo je jiný a divný. 

Někdy v listopadu jsem v Londýně pozoroval přez jednostranné zrcadlo diskusní skupinu.  Osm žen diskutovalo o emocionálně vypjatých momentech všedního dne - o těch momentech, kdy člověku vlhnou dlaně a podpaží.  Seděl jsem tam a slyšel věci, které už jsem někdy před tím slyšel nebo četl. A pak jedna z těch žen s úsměvem povídá: "Znáte ten moment, kdy jedete v narvaným metru nebo ve vlaku a telefonujete a teď vám vypadne signál a vy mluvíte do toho mrtvýho mobilu dál, takový jako 'jo, tak to je teda dobrý... fakt jo?...tak díky moc a čau a měj se', jako kdyby se nic nestalo, a to děláte proto, že víte, že ostatní v tom metru jsou na vás nasraný, protože telefonujete a že by měli ohromnou radost z toho, kdyby vám vypad signál a vy byste tam stáli a volali do toho mobilu 'haló, haló' a pak zmlkli jako totální loseři. Tak mluvíte dál do toho mobilu bez signálu a nejhorší je, že v tu chvíli vám začne bejt jasný, že tyhle komedie hrajete ne před těma druhýma, ale sami před sebou a to vám bere poslední iluze, který o sobě máte." Zbytek žen se trochu kroutil, ale pomalu z něj lezlo, že ten pocit trochu zná. Stejná žena pak říkala ještě další, tak zajímavé věci, až ji moderátorka musela zpacifikovat, aby z ostatních dostala to, co vyžadoval diskusní plán. 

Když diskuse skončila, šli jsem s kolegyní-plannerkou za tou mladou ženou, které se jmenovala Nadia. Vysvětlili jsme jí,  že přicházíme z říše za zrcadlem a pozvali jsme jí na pivo. Seděli jsme v hospodě nedaleko Chelsea stadionu a povídali jsme si o všem možném, hlavně o anglických ženách. Maminka Nadii je Francouzska a Nadin tatínek je Iránec. Ona sama vyrůstala v Surrey v jižním Londýně a tak má schopnost dívat se na věci zevnitř i z vnějšku. Ten večer jsme vyřešili problém, který se týkal naší značky (aniž jsme o tom přímo mluvili). Druhý den jsme si to v kanceláři jenom doladili a napsali.  

V Praze mi jeden kamarád mi vyprávěl o jiné ženě v diskusní skupině na značku čistícího prostředku.  Sedm žen si na začátku té skupiny mechanicky stěžovalo, jak strašná řehole je úklid a jak ti jejich chlapi doma nic nedělají. A pořád dokola.  A pak ta osmá žena povídá: "mě uklízení docela baví, přijde mi, že dávám svět do pořádku... že ten bordel zmizí tak, jako kdyby nikdy ani nebyl..."

Tady zbystříte a začnete přemýšlet o zadostiučinění, které získáváme ze zahlazování stop po našich každodenních činech a přečinech - zvláště když je zahladíme tak dokonale, že to vypadá, jako kdyby se čas vrátil zpátky a kontaminace špínou nikdy nenastala (Slavoj Žižek o tomhle mluví v The Pervert's guide to the cinema , když analyzuje scénu v Hitchcokově Psychu, ve které Norman Bates deset minut uklízí koupelnu, kde před tím on/matka zavraždil Marion Crane. Podle Žižeka je tohle jedna z klíčových scén Psycha - Norman dlouze uklízí a my začínáme v duchu uklízet s ním a přát si, aby "to" uklidil dobře). 

To, co přichází z okraje od osmých respondentů - lidí, kteří nevyměnili svůj cit, úsudek a jedinečné vidění světa za pohodlnější přisvojování si většinových pravd a konceptů -  je schopnost upoutat naši pozornost čistým vhledem pod povrch,  který je okamžitě pravdivý, aniž by musel být podroben testům.  

Je zbytečné mluvit o tom, jakou cenu mají tyhle "pravdy o člověku" pro značky. Značka je může uchopit a oslovit jimi (neexistujícího) průměrného spotřebitele, který sice v diskusních skupinách volá po průměrných výrobcích a komunikaci, ale v reálném životě velmi lidsky podléhá tomu, co skutečně míří k jeho srdci.  

Zajímavé a užitečné pravdy nerostou na vrcholu normální distribuce a nejsou ani produktem komplikovaných nástrojů reklamních a výzkumných agentur.  Jsou výsledkem intuitivního nalézání souvislostí, ve kterém psanci z dlouhých ocasů a nekonečných okrajů hrají klíčovou roli. Díky internetu je dnes můžeme rychle najít, být s nimi v kontaktu a pozvat je do hry.  

Pád do pasti inovací

Už deset let trávím na straně výrobce, kde inovace a růst jdou ruku v ruce. Unilever a jiní výrobci inovují, aby zajistili růst tržního podílu značky, obratu a zisku. Obor výzkumu trhu přijal tento model za své, měří svůj růst v hodnotě a přičítá velkou část svého růstu inovaci výzkumných technik.

Pokud je inovace jádrem výzkumného byznysu, měli bychom horečnatě hledat nové cesty, jak dělat výzkum. To je svůdné pro každého kreativního výzkumníka. Nicméně se domnívám, že hledání inovací ve výzkumu je nebezpečnou pastí, do níž většina z nás spadla.

Výzkum trhu je o porozumění lidem a motivacím jejich chování. Bohužel, typické inovace ve výzkumu toto porozumění ztěžují, protože generují růst skrz vývoj nových nástrojů, jež jsou rychle a ve velkých objemech prodávány. Totéž činí výrobce při prodejích svých inovací.

Výrobce může například vyvinout nový zubní kartáček vhodný pro čištění jazyka. Víme, že spotřebitel nemusí mít doopravdy potřebu čistit si jazyk, ale jsme natolik chytří, abychom tuto potřebu vytvořili. Tak nakonec nalezneme způsob, jak spojit čistý jazyk s úspěchem v životě (čistý jazyk bude například zárukou toho, že naleznete vhodného partnera, budete mít spoustu přátel nebo naleznete práci ve velké bance). Neprodáváme produkt, ale mýtus.

Jaký mýtus prodává výzkum trhu svým klientům? Klíčový mýtus je ten o jistotě a kontrole nad chaotickým a nepředvídatelným světem. Strach z chaosu nás, klienty, vede do fiktivního světa benchmarků, indexů a škál přesvědčivosti vytvořených pro měření emocí (nejnovější hype). Podrobili jsme spotřebitele naší realitě čistých jazyků a úspěchu, zatímco jsme se sami podrobili realitě velkých výzkumných agentur (možná stačí už jen říkat "realitě WPP")

Před několika lety se funkce marketingového výzkumu na klientské straně pokusila osvobodit se od benchmarků a škál. Rebrandoval se a výzkumníci se stali insight manažery. Slíbili jsme, že budeme získávat insighty, předávat znalosti a vzdělávat naše klienty. Pokud bychom v této transformaci uspěli, bylo by méně výzkumu trhu a více vzdělaných klientů jednajících na základě vlastní intuice. Výsledkem toho by bylo, že by se růst oboru zastavil.

Jenže obor vzkvétá a jeho růst značí naše, klientské, selhání naslouchat  své intuici, riskovat a přicházet se skutečně razantní produktovou inovací, která spotřebitele opravdu překvapí a potěší.

Opravdový výzkum je o pochopení lidí, které vychází z dlouholetého učení, zkušeností a hluboké intuice. Nakonec to jsou talentovaní jedinci, semiotici, etnografové a skvělí kvalitativní výzkumníci, jejichž insight přináší obrovskou hodnotu výzkumu a kteří jsou schopni klienty nabít energií a vést.

Velice respektuji zakladatele malých agentur, jež se utkávají v boji s velkými hráči. Problém je, že brzy přijmou struktury velkých agentur a zahájí vlastní zběsilý závod o rychloobrátkové výzkumné produkty. Je to zřejmě jediná cesta růstu výzkumné agentury co do velikosti: agentura vytvoří potřebu pro novou, high-tech metodu, která plive předbalené indexy na klientův stůl.

Bývalo těžké postavit se velkým agenturám, dokud vlastnily potřebné technické nástroje. Díky internetu jsou tyto nástroje volně k dispozici nebo jsou vyvíjeny – nikoliv výzkumnými agenturami, ale společnostmi, jako jsou Google, Facebook či Twitter. Proto nové inovativní výzkumné metody nejsou potřeba. Ta skutečná práce spočívá v odnaučení se a odvrhnutí překonaných výzkumných nástrojů. Místo budování nových metod bychom měli vytvářet sítě kreativních lidí, kteří nám pomohou porozumět lidem a značkám.

Původně vyšlo v Research World, pak v Marketing a Media a teď recyklováno zde...

Fuzzy množiny, tyranie většiny a kde je tady insight?

Je to zvláštní připadat si permanentně jako když jsem spadla ze švestky. Nejdřív mne to znervózňovalo, pak jsem si z toho udělala sport, a teď jen čekám, kdy se to chytne jako trend. V Čechách se už tak trochu začal číst Malcolm Gladwell, a jeho kniha The Tipping Point byla snad už i přeložena do češtiny. Zajímavé na ní je, že jednou z inspirací jeho průzkumu jak vlastně funguje spouštěcí mechanika trendů byly dvě holky. DeeDee Gordon a Basie Wightman. Basie pracovala pro Reebok a DeeDee byla coolhunterka. Když měly testovat nové designy Reeboků, nešly na to přes 4 (nebo pro jistotu 6?) fokusek s respondenty reprezentativně rekrutovaných na cílové skupiny, které by si posadily před jednosměrné zrcadlo. Raději vyrazily do ghetta. V Bronxu a Harlemu (kam se spousta bílých smrtelníků bojí vkročit) si šly promluvit rovnou s gangta-rap hochy– kteří jim od srdce řekli, jestli tenhle design má vůbec šanci a taky proč. Kluci v ghettu moc peněz neměli, ale do svých cool „sneakers“, byli ochotni investovat až šokující částky. Po nich to dělali jejich kamarádi v ghettu a po nich…bílá většina. Asi není potřeba vysvětlovat, že kluci z Bronxu nebyli zrovna reprezentativní na 75% cílové populace daných botiček.

Ponaučení, které jsem si z toho vzala, je že insight se dá najít skoro všude, jen je nutno dobře pozorovat. A dávat si věci dohromady. Mám z nějakého důvodu ráda tenhle citát od Jean-Marie Dru: „Consumer insights are observations about life. They are a little like stolen moments, fleeting forays into real life, revelations of the way people think or what they do. If a particular manner of thinking, feeling, or acting has not yet been discovered or exploited by your competitors, you have got your chance.“ (z knihy Disruption) Používám ho poměrně často – po něm většinou přicházejí ty chvíle, kdy na mne kolegové nevěřícně hledí jak když jsem spadla z příslovečné švestky. To proto, že „stolen moments“ a „fleeting forays“ přeci nemáme kvantifikované, takže jak se vůbec něčím takovým můžu chtít řídit? V tu chvíli většinou teskně pomyslím jak jiné by to bylo kdyby vedle mne stál Jean-Marie a začnu vysvětlovat, že tenhle insight je reálný, protože vyšel od dobře proscreenovaných respondentů, kteří patří do naší cílové skupiny i když v některých rysech neodpovídají zprůměrovanému uhlazenému profilu typického reprezentanta cílové skupiny, kterého známe hlavně z ilustračního fota v segmentačním manuálu.

Změnit způsob přemýšlení lidí je někdy docela makačka. Naštěstí už mám v rukávu pár es, které tahám, když jde to tuhého. Jednou jsme se setkali s člověkem, který nám ve screeningu vyšel jako ideální zástupce lukrativní cílové skupiny, ale když jsme rozvinuli hovor, ukázalo se, že je teď nezaměstnaný. Oops, hlavou mi létaly myšlenky o vyhozeném čase, ale v průběhu hovoru respondent začal popisovat situaci jak ho vyhodili z práce a jak najednou neměl na zaplacení paušálu svého mobilu a jak by bylo super, kdyby bylo možné…a začal popisovat produkt, který jsme shodou okolností měli těsně před launchem. Voilà, insight! Přišel sice odněkud, kde jsme ho nečekali, ale potvrzuje zajímavý paradox – byť onen produkt byl cílený na onen lukrativní segment, je nejvíc populární mezi zákazníky, kteří žijí ve stejně nestabilní příjmové situaci jako tento pán–jednou mají peněz dost a telefonují ostošest, ale zítra mohou být na dlažbě. Tohle v segmentovém manuálu popsáno nemáme. Bohužel i kdybychom na tento insight kápli už v přípravné fázi konceptu produktu, asi by na něj stejně nikdo nedal – kolegové by totiž řekli, prosímtě, je to reprezentativní?

Boj, který člověk prohrává je někdy docela zábavný. Snažím se teď dát dohromady vysvětlení, že kreativita nevychází tak často z usazené většiny, ale naopak z okrajů – tam, kde není úplné pohodlí, kde lidé narážejí na problémy, ale umí si vymyslet až neuvěřitelná řešení, a kde mohou patřit hned do několika nesourodých skupin najednou (příběhy kolem Harley Davidsonu a manažerů asi znáte) a kde jednoznačnost rozhodně nevládne. Taky si na ně připravuju vysvětlení teorie fuzzy logiky. To bude mela. :-)

Sobotní ráno s rádiem Fajn není fajn

Znáte to. Služební cesta, zpožděné letadlo, turbulence (pokud neznáte, pokuste si to aspoň představit). Domů dorazíte v pátek nad ránem a jediné, po čem toužíte je pevná země a spánek. Vypnete mobil i mozek. Ve čtvrt na deset ráno v sobotu zazvoní pevná linka. Pevnou linku zvedáte. Volají na ni rodiče. Zvednete i tentokrát. A ejhle. "Dobrý den, volám vám z agentury STEM. provádíme výzkum na téma líbivost písniček na rádiu Fajn." Nevěříte svým uším. Položíte rozmilé slečně následující dotaz: "drahá slečno, volám já vám v sobotu ráno, abych zjistil jak se vám líbí muzika na rádiu Fajn?" Ticho. Opakuji svou prostou otázku. Dostanu překvapivou odpověď: "na tuto otázku vám nejsem kompetentní odpovědět". Aha. To mě dostalo. Dostanete tu nutkavou potřebu si na někom zchladit žluč protože váš den je v háji. Dožaduji se nadřízené oné nekompetentní slečny. Chvlku vzdoruje. Brání se, že je brigádnice a že jen dělá svou práci. Tu pak hodí za hlavu a přivolá svou nadřízenou. Předpokládám že jakousi vedoucí směny. Paní Dominovou. Bláhově jsem se domnval, že se bude jednat o proškolenou pracovnici call centra a za zkažený den se mi dostane alespoň omluvy. Ach ty svatá prostoto. Paní Dominová nasazuje od začátku nepřátelský tón. Je mi vysvětleno, že "v sobotu, ve čtvrt na deset se jasně předpokládá, že jsou lidi vzhůru a ranní telefonát v sobotu ohledně výzkumu je úplně normální." Bráním se že ne. Je mi vysvětleno, že to tak prostě je a že dotyčná nechápe, o čem se vlastně bavíme. Moje číslo prostě vygeneroval počítač (aha, fajn trik jak obejít jistý zákon). Požádám ji, aby mne spojila se svým nadřízeným. To tato loyální dáma odmítá s tím, že její nadřízení mají v sobotu volno. Upozorňuju ji na jistou nesrovnalost. Její šéf má v sobotu volno a já mám být ready na výzkum ohledně líbivosti písniček na rádiu Fajn?! Paní Dominová mi oznamuje, že se se mnou již dále nebude bavit a praští mi s telefonem.
Možná nudná historka. Ponechme stranou výpovědní hodnotu tohoto druhu výzkumu. Ponechme stranou i líbivost písniček na rádiu Fajn. Věnujme se tomu, co paní Dominové (potažmo managementu STEMu uniklo). Obtěžovat lidi s výzkumy v sobotu (a je jedno v kolik hodin) je krajně neslušné, nevhodné a zárověň i projevem tristní firemní etiky dané výzkumné agentury.

Možná na tento blog tento příspěvek svým zaměřením nepatří. A možná že taky ano. Posuďte sami.

Drobné laskavosti a konference Esomar

V červnu jsem byl na konferenci Esomar (= sdružení výzkumníků trhu celého světa) v Dánsku. Byla to konference o inovacích a hned hlavní řečník, zkušený konzultant Greg Fraley,  o inovacích s gustem mluvil.  Ukázal nám obrázek iPodu a Steva Jobse a slide, (který pak většinou přijde) na kterém bylo napsáno, že "90% inovací na trhu ztroskotá".  Dokud mluvil, poslouchal jsem ho se zájmem, ale když mluvit přestal, zjistil jsem, že vůbec nevím,  co chtěl říct - kromě toho, že Steve Jobs je borec a kam se na něj ten zbytek hrabe. Svatá pravda, ale co s ní?

Konference měla být hlavně o inovacích v oblasti výzkumu trhu.  Na převratné nápady ale nedošlo, pokud můžu soudit z toho, co jsem viděl. Pro mě osobně by tím nejprogresivnějším krokem bylo, kdyby na scénu konference vyběhli zástupci WPP (kteří soustavně kupují další a další globální továrny na výzkum trhu) a prohlásili, že ty výzkumné továrny nakoupili proto, aby je teď mohli slavnostně zavřít, jelikož jsou si vědomi té řady skutečně zajímavých produktů, které se nikdy nedostaly na trh, protože je zlikvidovaly tupé benchmarky a jiné svěrací kazajky továrních výzkumů;  že ty továrny zavírají,  protože je po nocích, jako špatné svědomí, pronásledují  duchové zlomených a kdysi schopných brand manažerů a plannerů a kreativců, jejichž sny o neotřelé komunikaci narazily na ideologii mechanického testování...Letos k tomu nedošlo, možná příští rok.

Některé prezentace na konferenci se týkaly technických inovací, zejména v oblasti online výzkumů.  Problém s tímto typem inovací ve výzkumu trhu je v tom, že přesně tyhle inovace jsou parketou pro Google a Facebook  a že Google a Facebook, Twitter atd. budou vždycky o zhruba o sto kroků před technickými možnostmi výzkumu trhu. (Pokud chce WPP kupovat výzkumné agentury, kterým patří budoucnost, mělo by koupit Facebook a Google).  Nicméně, pro výzkumníky, kterým chybí intuice, chuť opravdu poznat lidi a tím dělat svoji práci pořádně, představují technické inovace ideální krok stranou.   

Márta Hoffman (Márta HoffmanRI, Maďarsko)  a  István Kozári (Initiative, Maďarsko) na konferenci předvedli případovou studii,  která je, alespoň pro mě, příkladem cesty, po které by se měl smysluplný výzkum ubírat.

Studie se týkala tvorby online komunity pro značku Tic Tac v Maďarsku. 

Tic Tac sice v minulosti měl v Maďarsku pěkné internetové stránky, které oslavovaly jeho přednosti, jenom na ty stránky nechodili lidi, protože je přednosti Tic Tacu nezajímaly. Márta a její agentura našli skupinu tvůrčích mladých lidí a společně s nimi, s reklamní agenturou a klientem pracovali na tom, jak umožnit Tic Tacu vstoupit do konverzace, která už  existuje v hlavách lidí, místo toho, aby tuhle konverzaci přerušoval výkřiky o tom, jak je cool a fresh.  Výsledkem byl návrh online komunity, soustředěné ne kolem značky bonbónů, ale kolem toho, co lidi skutečně zajímá.  Insight, na kterém online komunitu pro Tic Tac založili, se týkal roztříštění (nejen) maďarské společnosti a rostoucí  izolace, kterou lidé cítí:

Odtud vedla cesta k "network of favours", ke komunitě postavené na výměně drobných laskavostí, např. zalití kytek, vyvenčení psa, výměně nepoužívaných předmětů. Více viz. prezentace, kterou mi Márta laskavě poslala:

Marta Hoffman Esomar Network Of Favours 0708

view presentation (tags: co-creation research marketing)

Myslím, že tímhle způsobem může Tic Tac skutečně získat povolení k tomu, aby vstoupil do mega-konverzace, která se jmenuje Internet; splnil totiž několik podmínek:

1.  Přestal oslavovat sebe sama a stal se užitečným.

2. Vybral si platformu, která je zajímavější a "větší",  než je jeho produktová kategorie...

3. ...ale která přitom skvěle koresponduje s esencí značky (=drobné laskavosti).

Výzkum hrál v tomhle procesu klíčovou roli:  a/ pomohl najít ty správné lidi,  b/(to hlavní) spojil dohromady nadané "normální" lidi (zákazníky), lidi z agentury a lidi od klienta a pracoval s nimi tvůrčím způsobem, který vedl k řešení problému.  K nezaplacení.  Na všechno ostatní je tu Google. A Mastercard.