PerfectCrowdCZ

Consumer = connected consumer

via www.slideshare.net

Čím všudypřítomnější internet bude, tím méně bude viditelný. A tak bude za nedlouho zbytečné rozdělovat lidi na "connected consumers" a "unconnected consumers" - jako když jsme v polovině 90.let dělili lidi na ty, co mají mobil a na ty, co ho nemají (tehdy to krátkodobý smysl mohlo mít, v roce 2000 už ne). Je to vidět i v téhle prezentaci od Razorfish: "connected consumers" už nejsou synonymem pro "early adopters" - připojenost je běžná a jednoduchá a bude ještě běžnější a jednodušší, tak jako dýchání.

Mark Earls: jak se věci šíří

Krátká upoutávka na workshop s Markem, který se uskuteční přesně za týden:

Mark na projektu "Herd" spolupracuje s Dr. Alexem Bentleym, profesorem antropologie z Durham University. 

Pro nás, v marketingu a výzkumu, je  asi klíčové rozlišit, do jaké míry můžeme  skutečně dané chování ovlivnit...Věci se často, ačkoli je nám to nemilé, prostě dějí a šíří, aniž by fungovaly podle dnes už učebnicových mechanismů zahrnujících "influencers" apod. Jo, a ještě je dobré mít kvalitní výrobek. Pokud ho člověk nemá, pak udělá nejlépe, utratí-li mediální rozpočty na TV Nova. Dokud to jde.

 

Pokud se chcete dozvědět víc o principech sociálního ovlivňování, připojte se k nám 1.6. 2009 - v Long Tale Café. Link na registraci je tady:

http://www.londynvpraze.cz/registrace/lip/

Nebo přes Facebook: 

http://www.facebook.com/event.php?eid=77179762907

A ještě program na příští pondělí: 

• 9.30 káva 
• 9.45 – 12.30 Principy „social influence“ a stádního marketingu, teorie a praxe – Mark Earls 
• 12.30-13.30 oběd
• 13.30 – 16.00 „Insight Activator“, pod vedením Marka Earlse a inspirovaný ranní přednáškou. Společně si vyzkoušíme principy "social influence" na konkrétních příkladech, které se po skončení workshopu budeme snažit uvést do reálného života 
• 16.00 – káva nebo jiné nápoje a networking….

Spolutvorba kočičí značky

Nedávno jsem psal o tom, jak v Německu (špatně) pochopili termín "spolutvorba" v případě jedné značky kočičího žrádla. Vyzvali tam majitele kočiček, ať fotí a natáčejí vtipné momenty se svými miláčky a ty jim posílají pro další zpracování. Porota vybrala ty nejlepší a se svou reklamní agenturou sestříhala klasický televizní spot, který byl složen výhradně ze záběrů typu Neváhej a toč! Tohle je asi nejklasičtější příklad toho, jak se dá nesprávně vyložit termín spolutvorba. A upřímně řečeno, nemá až tak daleko k focus groupu, známému zabijákovi jakékoli originální idei. Ne, tudy cesta ke spolutvorbě skutečně nevede.

Napadl mě nový pozoruhodný způsob spolutvorby kočičí značky. Chování koček je kapitola sama o sobě. Všichni kdo někdy kočku měli jsou o ni schopni líčit nejrůznější neuvěřitelné historky. Co kočka, to osobnost. A zde se otvírá nový netušený svět možností. Znáte sérii Simon's Cat od Simona Tofielda?

Je to britský animátor a vlastník tří koček - Hugha, Jess a Maisie. Na tom člověku je vidět, že kočky miluje a má o nich hluboký insight. Toho využil při tvorbě prozatím tří krátkých filmů, které se staly doslova hitem. Za velmi krátkou dobu dosáhl téměř milionové návštěvnosti své stránky a přes padesát tisíc lidí z celého světa se stalo "předplatiteli", kteří dychtivě čekají na další díl. Fenomenální úspěch ve velmi krátké době, za který by leckterý zoufalý Brand Manager dal nevím co.

Proč tohohle fenoménu dosud nevyužila žádná značka kočičího žrádla mi zůstává záhadou. Místo toho jedou pořád dokola stupidní "německy emocionálně laděné" reklamy a promotions typu získej misku už za 20 čárových kódů. Napadl mě geniální engagementový koncept, spojený s fenoménem Simon's Cat, který by z jakékoli značky kočičího žrádla dokázal během krátké doby udělat totální fenomén. Samozřejmě ho tady nebudu prozrazovat, snad jen řeknu, že v žádném případě nejde o sponzoring nových dílů, ani o product placement. To ale pravidelným čtenářům tohoto blogu stejně dávno došlo... :-)

P.S. Neznáte někdo Brand Managera nějaké kočičí značky, který vidí dál než na misku za dvacet kódů?

Když ji miluješ...

Kevin Roberts vymyslel Lovemarku krásný claim - Love Beyond Reason. A přesně tohle měl asi na mysli. Fanoušek Slavie z okolí Prahy zkombinoval lásku k fotbalovému klubu s láskou k dráze a tohle je výsledek. Více fotografií je umístěno na Facebookové skupině Slavia Intellectuals, a přestože s intelektem tahle seberealizace neměla příliš mnoho společného, stojí za to.

Lži, sex a prachy (v české reklamě)

Je to zvláštní nový jev, se kterým se poslední dobou setkávám čím dál víc. Totiž, že hlavně mladé lidi z reklamy už nebaví lhát spotřebitelům. Během nedávno proběhlých job interviews jsem se s tímto názorem setkal u celé řady z nich. Přitom tohle byl odjakživa chléb náš vezdejší. Všechny průzkumy vždycky hledaly ten jeden jedinečný prodejní bullshit, kolem kterého se pak spustil synergický cirkus. Všechno se v reklamě vždycky točilo kolem USP a odborníci z reklamy a marketingu se mezi sebou hádali, co to USP vlastně je. A když se takový jedinečný prodejní bullshit nenašel, tak se prostě uměle vytvořil. Musíte přece pamatovat na vlnu všech těch VITA-AKTIV a BIO-OXYGEN a já nevím jakých ještě nesmyslů. I těm už odzvonilo. Mám pocit, že nastala nová móda, která by se dala nazvat jako hra na pravdu. Let's be true! Začaly se objevovat kampaně, které si jakože dělají srandu ze všech těch naleštěných bombastických sdělení a nalévají o sobě "čisté víno". To, že v něm většinou ještě něco plave už většinou neřeší. Za všechny jmenujme kampaň Pro trochu lepší den od Pfanneru.

Nic ve zlém, každý se nějak hledá. Mně osobně ale tahle hra na pravdu přijde klamavější, než čistá obvyklá reklamní lež, kterou ostřílený spotřebitel stejně dávno prokoukl.

V téhle zemi máme kodex, který jasně říká, že se v reklamě nesmí lhát. Tedy spotřebiteli. Sami sobě a zadavatelům můžeme lhát, jako o život. Dokonce se to v mnoha případech očekává a vyžaduje. Nedávno jsem zažil jednu příkladnou prezentaci v tomto duchu. Přijela za námi ředitelka marketingu pro střední a východní Evropu jedné nejmenované nadnárodní značky elektronických spotřebičů a naším úkolem bylo prezentovat komunikační koncept výrobku, který bude hovořit o plochosti televizní obrazovky, japonské technologii uvnitř, skvělé záruce a servisu a celé se to mělo spojit s Leošem Marešem coby obdivovanou celebritou a známým fajnšmekrem. Během strategic planningu jsme přišli na několik zásadních věcí. Především, že spousta konkurenčních značek má daleko plošší obrazovky. Že je nesmysl mluvit o japonské technologii uvnitř, když jsou na trhu další minimálně dvě skrz naskrz japonské značky. Že mluvit o (byť skvělém) servisu ještě předtím, než si vás někdo koupí může být problém a že Leoš Mareš je cokoli jiného, jen ne distinguovaný gentleman s vytříbeným vkusem. Chvíli bylo ticho a pak se ozvalo: "Ano, máte pravdu. Ve všech bodech je tomu skutečně tak." To nám dodalo odvahu a rozbalili jsme celý 360° engagementově postavený koncept, který jak známo musí splňovat následující kritéria: 1. It's not about the brand. It's about the consumer. 2. It's not about the media plan. It's about the consumer. 3. It's not about the truth well told. It's about the consumer. Koncept byl přijat s prakticky bouřlivým nadšením, ovšem celé to mělo jeden háček. Nakoupená média. Pravidlo č. 2 díky němuž ztroskotá většina velkých ideí. Nakoupená média a nutnost do nich něco (cokoli) dát, ikdyž to bude jen další zoufalá nic neříkající kampaň za třicet a více miliónů, která je od začátku do konce postavená na lži, vlastně pardon - dobře řečené pravdě.

Kapitolou samou pro sebe jsou volby. Jakékoli volby.




Jedna kampaň jako druhá. Nulová invence, většinou totálně příšerné provedení. Kecy, nuda, nezájem. Věří v roce 2008 vůbec někdo s IQ nad 82 všem těm trapným USP pánů a paní z české politiky o tom, že chtějí ochraňovat jeho rodinu a strašně jim záleží na tom, jak se budou mít jeho děti? Zvláště když se politici ukážou v celé své nahotě jako tuhle Standa Gross nebo teď Vlastík Tlustý? Nemožné! Tohle je čistá reklamní prostituce. Na druhou stranu ji chápu. Engagement zde totiž nahrazují prachy. A to ne ledasjaké. Když máte správné kamarády, odměnou za vaši vlastní prostituci může být kampaň na českého kapra za 150 milionů s neuvěřitelně kreativním titulkem "Ryba je dobrá, zdravá a domácí". Více viz článek v TÝDNU.

Ovšem jde to i jinak. Co mají společného iPhone, WALL•E a Barack Obama? Nikdo je nikdy neviděl v televizi v rámci reklamního bloku, přesto je každý zná a v mnohých z nás se jim podařilo i v této reklamně předimenzované době vyvolat touhu.

Spousta lidí je miluje a věnuje jim to nejdražší co má - svou pozornost a svůj čas. Dokonce se s nimi veřejně asociuje a je na to hrdá. Politik, telefon a animovaná filmová postava. Jejich zásadním společným prvkem je to, že vystoupili z rutinního způsobu masové komunikace "let's do tv, print & some btl" a přestali lhát sobě i spotřebitelům. Pochopili nové příležitosti komunikace 21. století a postavili značky jako nejlepší příklady Brand Innovations.

Výsledkem je, že iPhone válcuje zbytek trhu, protože je prostě jedinečný a rutinérům z marketingu a reklamy bude trvat deset let, než pochopí, že jeho úspěch nespočívá v "úplně nové technologii a ulítlé zábavě plné stahování fotek a bomba muziky" jak to zoufale prodávají jiné značky, ale v engagementu okolo. Stejně tak Barack Obama se nejspíš stane příštím prezidentem USA ne proto, že dal nejvíc peněz do televizní kampaně, nýbrž proto, že přináší pro Ameriku skutečnou změnu a ta je vidět především v tom, jak funguje jeho kampaň a kolik "obyčejných" Američanů se díky ní stalo jeho fanouškem a komunikují s ním téměř napřímo.

No a WALL•E? Kdo ho nemiloval už dávno předtím, než se dostal do kin? Šli jsme na něj jako na událost sezóny a jeho fanoušci se dávno před uvedením v kinech počítali na desetitisíce. Zní to jako science fiction? Nikoli, tohle je realita engagementové komunikace 21. století, souhrnně nazývaná jako Brand Innovations.

Mark Earls, jeho Stádo a Londýn v Praze2

Dneska odpoledne jsme si povídali s  Markem Earlsem v londýnském Soho.  Pili jsme výborné kafe, venku drobně pršelo a ulicí za oknem kavárny se valil dav,  směsice všech národů.

Guardian nazval Earlse "Malcolmem Gladwellem na speedu" a je fakt,  že Mark přetáká nápady a myšlenkami, které chrlí v rapovém rytmu.

Jeho knížka "Herd" vyšla nedávno česky pod názvem "7 principů davového marketingu" (Je zajímavé, že se nakladatel/překladatel zalekl slova "stádo"  a přitom to celé o stádu je a zároveň by tenhle provokativní a jednoduchý název mohl pomoct knížku prodat. Musím se na to Marka zeptat).

Mark v knize tvrdí,  že většina marketingu (a výzkumu) je postavena na jednom velkém omylu - většina z nás naletěla zákazníkům, když nám v různých výzkumech tvrdí, že se rozhodují svobodně a po zralé úvaze.  Nikdo se ale svobodně nerozhoduje; jsme stádo, všichni kopírujeme chování, které kolem sebe vidíme a pak si tohle kopírování sami sobě vykládáme jako projev svobodné vůle.

Tady Mark Earls hovoří o svém Stádu:

Klasickým příkladem toho, jak lze využít stádní mentality a kopírování jsou, podle Marka, sluchátka k iPodu  - designeři tady záměrně použili bílou barvu, aby sluchátka byly vidět a daly se "kopírovat".

Tohle souvisí s tím, o čem jsme dneska s Markem mluvili - tj. jak "zabudovat" marketing přímo do produktu, jak udělat marketing nedílnou součástí produktu nebo služby....

Tady je ještě několik myšlenek, které na mě Mark vychrlil a které si chci napsat, než je zapomenu:

• Gerald Zaltman tvrdí, že většina věcí na trhu propadne, protože je zničí blbě udělané výzkumy.  I když jsou výzkumy často skutečně blbé, většina věcí na trhu propadne, protože za nic nestojí.
• Tohle se nezmění. Většina věcí bude na trhu propadat.  Měli bychom s tím počítat a "zakládat hodně ohňů", rychle se podívat, co "chytne" a do toho ohně pak přiložit.
• A to jde proti klasické filosofii, kterou razí velké marketingové firmy a agentury, tj. musíme rozdělat jeden velký oheň, všechno musí být konsistentní, každé polínko přihozené do toho ohně musí vypadat stejné, tj. posedlost brandingem (ta podle podle mě vrcholí v Česku - podívejte se kolem sebe na kampaně /hlavně na alkohol/, často stojí na zajímavém insightu, ale ty provedení jsou tak očividná, tak protivně a doslovně se opakující,  že z toho na vás padá únava).
• Musíme cíleně nabízet lidem věci - produkty, reklamu - která se dá "odnést", kopírovat (tj. zpátky k té myšlence o zabudování marketingu do produktu. Rozhodně tím nejsou myšlena virální videa - můžou fungovat, ale jsou přeceňovaná a používaná bezhlavě). Většina nadlinkové komunikace se "odnést" nedá, dá se na ní jen civět. A civí na ní stále méně očí.
• Jak je to s "influencers"? Mark tvrdí,  že se jejich role přeceňuje, zvlášť v FMCG.  Je to teď velká móda - hledání "vlivných" lidí a marketing by se místo téhle posedlosti měl věnovat vývoji "vlivných" produktů s "built in" marketingem.

Mark Earls bude mluvit na Londýně v Praze 2, který pořádá Perfect Crowd a Ogilvy 16. října. Tentokrát to nebude konference, ale workshop. Bude tam ještě CEO Facebooku UK a kreativní ředitel Sony BMG a další. Podtitul je "Join the conversation", tj.  jak může moje značka získat povolení k tomu, aby vstoupila do konverzací, které lidi vedou - on a offline.  Jste srdečně zváni.

Konec Sales Promotions v Čechách

Jedna věc je jistá. Tak jako jsou dnes spotřebitelé přesyceni klasickou mediální reklamou, mají už po krk všech těch úžasných sales promotions, které se jim neustále snaží něco prodat. Klasická mediální reklama se spirálovitě zdražuje, protože čím dál méně mladých lidí jí sleduje. Spotřebitel se jí naučil účinně a důmyslně vyhnout, protože má dnes mnohonásobně méně času než před lety a mnohonásobně více atraktivních příležitostí jak ho trávit. Jsme svědky masivní přeměny spotřebitele v plně emancipovanou bytost, kterou je čím dál složitější zmanipulovat. Přestává fungovat klasické rozdělení na cílové skupiny, které je možné oslovovat masivním způsobem. Jsme svědky začátku konce éry naleštěného marketingu, postaveného na masových médiích, který spotřebitelé jednoduše prokoukli. Spotřebitelské soutěže procházejí přísným sítem pozornosti a valná většina zoufalých výkřiků končí na smetišti reklamních dějin. Co na to zadavatelé a agentury?

Dnes ráno, po cestě do práce, mi padly do oka dva příklady klasické old-school promotion, které jsou úžasným příkladem toho, jak se dělaly spotřebitelské soutěže v devadesátých letech. Při čekání v koloně automobilů na Karláku jsem stál vedle pobočky Uniqa, která je oblepena plakáty s následujícím sdělením: “Máme 15 let, oslavte to s námi 15% slevou!”. V tu chvíli mě napadlo, že by bylo fajn, kdyby mi nabídli alespoň jediný SKUTEČNÝ důvod proč se jimi zabývat (mimo psaní tohoto článku). Z omezené znalosti, kterou disponuje tzv. běžný spotřebitel vím, že Uniqa je asi pojišťovna. A nejspíš to bude pojišťovna jako jakákoli jiná. Že slaví patnáct let? Hm, asi neměli co lepšího říct. Že nabízejí 15% slevu? Hm, dnes už si přece i můj šestiletý syn dokáže spočítat, že každá sleva něco stojí a zaplatí to jinde. Takže výsledek? Nula. Vlastně ne, skvělý příklad toho, že brand manažer téhle značky má problém - potřebuje něco hodně rychle někomu prodat.

Další příklad mě čekal u centra Nový Smíchov. Billboard, na něm leží v lascivní poloze jakási odbarvená Maruška nebo Janička (už si nepamatuju), oděná do národního fotbalového dresu a honosící se titulem Miss Euro 2008, o kterém jistojistě nikdy nikdo neslyšel, drží fotbalový míč, na rameni ji sedí jakýsi ilustrovaný panáček a hlavním nadpisem tohoto díla je headline ve znění “velká soutěž”. Levou polovinu billboardu vyplňuje nabídka elektroniky za určitě neuvěřitelné ceny a celé to podepisuje jakýsi Mironet Computers. Musím se přiznat, že tenhle billboard mě přinutil zaparkovat auto a jít si ho vyfotit. A nebylo to pouze kvůli tomu, že spadal do kreativní kategorie “Bulgar Design”, kterou jsem se rozhodl založit na svém blogu.

Obor sales promotions se zacyklil. Už léta hledají zadavatelé a agentury dokola odpovědi na otázky typu jaká mechanika bude lépe funkční, jakou chtějí lidé odměnu, jaké jsou prověřené typy soutěží, jak to celé odkomunikovat a jak zkrátka připravit něco co bude fungovat. Odpovědi na tyto otázky se hledají čím dál hůř a je to proto, protože to jsou špatné otázky, založené na historicky přežitém konceptu sales promotions. Tento koncept byl vymyšlen jako taktický nástroj pro podporu prodeje, tedy ve skutečnosti pro umělé navyšování spotřeby v období, kdy je toho z nějakého důvodu třeba. Nikdy se nezabýval budováním značky, měl pouze za úkol vyprodat zásoby. Ano, sehrál v historii reklamy svou důležitou a podstatnou roli, ovšem stejně jako klasická reklama přestává fungovat.

Je na čase si říct, jak se věci mají:
1. Spotřebitel tady není proto, aby vyřešil problém brand manažera. Spotřebitel se chce bavit, hrát si, nechat se inspirovat.
2. Spotřebiteli se nemusí (a dnes už vlastně nesmí) lhát. Valná většina současných reklamních sdělení je postavena na lži nebo dobře řečené pravdě. Všichni už dnes přece víme, že holku nesbalím proto, že jí koupím panáka XY nebo nebudu svěžejší, oholím li se značkou XY. Tohle není nutné. Naleštěný marketing, který je vždy o něco lepší než ten před ním je mrtvý. Čas USP jednou provždy skončil.
3. Spotřebitel je připraven a ochoten věnovat vaší značce pozornost a čas teprve tehdy, pokud mu dodáte obsah, který se ho skutečně týká a zajímá ho. V tu chvíli se začíná SPOLUTVOŘIT skutečný vztah, který se postupně kapitalizuje v penězích.
4. Jsme svědky začátku konce éry klasické reklamy a sales promotions. Začíná éra tzv. engagement marketingu, kde přicházíte s dlouhodobými koncepty, které nemusí být ani trochu naleštěné a svěží, ale naopak přinesou spotřebiteli obsah, který ho zajímá a který doporučí dál.
5. Začíná éra zcela nového přístupu souhrnně nazvaného Brand Innovation a úplně nových nástrojů (WOM, Community Marketing, Social Networking apod.) a jejich neomezeného používání.

P.S. Za necelý rok bude na českém trhu k dostání iPhone. Tahle engagementová hračka změní dřív nebo později podobu zdějšího reklamního a marketingového uvažování víc než cokoli v historii. Ti kdo už ho dnes mají a používají aplikace typu StreetFlow, Twitter, Wallpaper, GeoPedia nebo Locations ví naprosto přesně o čem hovořím. Osobně se na nové výzvy vznikajícího NeoMarketingu strašně těším, protože s sebou přináší skvělé možnosti tvorby a spolutvroby a nejspíš taky proto že jsem na ni víceméně připraven.

Marketing vs realita

Hned v úvodu se rovnou přiznám, aby bylo v celé věci jasno: již déle jak 17 let jsem zarytým vyznavačem značky Apple Macintosh. Nejen to, Apple je jedním z mých Lovemarků, jsem členem komunity jeho příznivců a navíc zaníceným Brand Ambassadorem. Tohle je tedy článek o výjimečné značce, očima jejího vyznavače.

Začalo to v roce 91. Bydlel jsem tehdy v Basileji a pracoval pro jeden dočasný projekt uměleckých ateliérů v centru města, kde měla po třech letech namísto krásné funkcionalistické budovy vzniknout jedna z těch bezpohlavních sklo-betonových bank. A tam jsme se poprvé setkali. Zvláštní, futuristicky vyhlížející šedý laptop, který v té době uměl tak akorát zvětšovat a zmenšovat fonty. To co mě ovšem zaujalo nejvíc bylo zvláštní duhové nakousnuté jablíčko a okamžitě mi přišlo, že ho odněkud znám - Apple mi přišel familiérní přesto, že jsme se setkali poprvé v životě. Zkrátka osudové setkání. Velmi mě potěšilo, když jsem nedávno objevil stejný typ stroje v úvodu filmového dokumentu Občan Havel, kde má jeho majitel právě z možnosti zvětšovat a zmenšovat fonty tak nezřízenou radost, z čehož usuzuji, že to zřejmě byla na svou dobu převratná funkce a odhaduji, že písíčko s ní přišlo až tak za pět let.

Pokusím se stručně popsat výjimečné aspekty této značky, která se ještě před pár lety potácela na okraji proprasti zvané bankrot a dnes trhá jeden rekord za druhým a přidělává tak hluboké vrásky nejednomu šéfovi nejedné nadnárodní korporace. Rozdělil jsem si je do pěti oblastí:
Brand Innovation
Product Innovation
Design Innovation
Advertising Innovation
Future Insight

Brand Innovation
O tomto termínu se vážně hovoří poslední rok až dva. Pravda ovšem je, že Apple byl první a snad jediný, kdo jej uvedl v život již začátkem devadesátých let. Odhaduji, že zcela spontánně a intuitivně. Intuice byla totiž odjakživa jednou z jeho silných stránek. Shrnutě řečeno, model Brand Innovation konfrontuje letitý a dnes by se dalo říct rutinní model budování Brand Image, kdy lifrujete do značky obrovské množství peněz, abyste maximálně dosáhli pozice Super Brandu. Tedy něčeho co má sice obrovský respekt, ale velmi často tomu chybí srdce. A protože člověk je tvor především emocinální, díky přítomnosti srdce v komunikaci se může zrodit něco tak výjimečného jako vztah ke značce. Zde se patří uvést první příklad: ze svého okolí znám spoustu uživatelů platformy Microsoft. Nikdo z nich tuto značku nejenže nemiluje, dokonce se dá mluvit o tom, že bývá vděčným tématem nelichotivých poznámek. A tak zatímco Microsoft bude zřejmě už navždy “pouhým” Super Brandem a milovat ho budou maximálně tak držitelé jeho akcií (viz Steve Balmer na výroční konferenci),

99% lidí z okolí, které jsem měl tu čest postupem let inspirovat ke koupi jakéhokoli produktu společnosti Apple se stalo jejím spontánním milovníkem a vyznavačem a někteří z nich dokonce Brand Ambassadory.

Product Innovation
Nejsem vývojový inženýr a nerozumím tomu, jak fungují věci od Applu technicky. Ale jedno vám řeknu. Ať se na to podíváte odkudkoliv, vždy dojdete k jednomu závěru. Fungují lépe, jednodušeji, stabilněji, přívětivěji a ještě ke všemu dobře vypadají. Apple má zvláštní talent dělat věci s geniální lehkostí a dovést je k dokonalé jednoduchosti, a to nikoliv na úkor kvality nebo funkčnosti. Naopak, vše s čím příjde je vždy výrazně technicky vepředu a konkurenci trvá několik let, než ho alespoň částečně a s velkým sebezapřením dotáhne. Před dávnými lety mě pobavil jeden kamarád, jenž se rozplýval nad novou verzí MS Windows, která obsahovala převratnou novinku - pracovní plochu a koš. Usmíval jsem se pod fousy a raději ho ponechal v jeho iluzi, protože všichni dobře víme, kým se vývojáři odnaproti nechali v tomto případě inspirovat a jak dlouho jim to trvalo. A mohli bychom pokračovat. iTunes a iPod. Vsadím se, že přes ostentativně vedenou ignoraci a nezájem vrcholného managementu Microsoftu se právě tito pánove budí s hrůznými výkřiky uprostřed noci. Důvodem je cca 100 milionů prodaných iPodů za posledních šest let a na ně navazující prodej hudebního a filmového obsahu v počtu cca 3 miliardy položek přes iTunes. Geniálně jednoduché. Noční můry představitelů Microsoftu jsou v tomto případě zbytečné, protože zde jim jednou provždy ujel vlak. A nejen zde. Kdo má možnost používat iPhone v denním životě, ví zcela bezpečně co myslím, když řeknu, že v tomto případě Apple předběhl trh o deset let. A to trh veškeré mobilní komunikace. Rozdíl geniální jednoduchosti dokonale vystihuje srovnání produktové dokumentace mého minulého telefonu, což byl jakýsi základní model NOKIA - několik desítek hustě potištěných stran se složitými schématy a iPhonu - vkusná knížečka s názvem Fingertips o cca deseti stranách, v níž převládají nádherné barevné obrázky, doplněné o minimum textu. Tato skutečnost se přímo odráží ve finančních výsledcích společnosti, protože jen nárůst hrubé marže celé firmy je oproti předchozímu roku 29,5% a prodeje Maců rostou třikrát rychleji než celý počítačový průmysl. Jsem rád, že se mi po letech úšklebků a ironických poznámek o tom, že musím mít vždycky něco extra podařilo přesvědčit společníky, abychom naši novou agenturu kompletně založili na Applech. Podařilo se a po roce se z řadových uživatelů samovolně v některých případech stali nadšenci a ambassadoři značky, a Apple se rozlezl v komunitě spřízněných firem jako virus. Mimochodem, na konci minulého roku překonal Apple na burze své letité rivaly Intel a IBM a nyní hraje o třetí pozici, na které se nachází právě Microsoft. S jednou nespornou výhodou - rekordním růstem v oblastech, kde mu Microsoft nemá absolutně čím konkurovat.

Design Innovation
Design rules. To dnes ví každé malé dítě. Proč to ovšem tak málo firem aplikuje do života? Je to drahé? Je to starost navíc? Je to zbytečný výstřelek pro pár elitářů? Ale kdepak. Dnes už si přece každý koupí rád výrobek, který dobře vypadá. Viděli jste poslední model MacBook Air? Na to se dá říct jenom: “Designérská mňamka!”

Nutno podotknout, že kdykoliv sedím někde v zasedačce v záplavě šedočerných bezpohlavních skříněk, tak je mi jich někdy až líto. Svým designem totiž přímo determinují, že nejsou určeny ke kreativní práci a tuto žádným způsobem nepodporují. Myslím, že celé je to obsaženo v genech společnosti, což se projevuje na duchu, s jakým následně přistupuje k řešení jednotlivých úkolů a zadání. Podívejte se na krátké instruktážní video o změně jednoho produktového obalu.

Apple je dlouhodobě považován za designérskou špičku, spolupracuje s tím nejlepším, co lze dnes na poli aplikovatelného designu získat a to je bezesporu jedním z nejdůležitějších pilířů jeho úspěchu.

Advertising Innovation
Apple je několik let vyhlašován jako druhá nejoblíbenější značka vyhledávače Google. První bývá tradičně Google. :-) Apple předčí i takové hitmakery jako Youtube, Wikipedi, či Starbucks. O čem to svědčí? O tom, že tato značka je uvnitř živá. Že má celou řadu oddaných milovníků, kteří ji věnují to nejcenější, co může spotřebitel značce věnovat. Ne, nejsou to peníze. Ty jsou až na třetím místě. Důležitejší je pozornost a vlastní čas. Jedině tak dokáže značka s relativně malým reklamním budgetem, srovnáme li jej s mamuty klasické reklamy jako je např. P&G, dosáhnout tak obrovského růstu. Jak už je u Apple zvykem, i v oblasti reklamy přišel s několika podstatnými inovacemi. Za prvé rok 1984 a jeho slavná orwellovská kampaň z dílny agentury Chiat/Day, která běžela v Americe v rámci speciálního mediálního bloku okolo American Super Bowl.

Pamatuji se, jak nám ji, coby nadějným account executivům, ukazovali v roce 94 v rámci jakéhosi interního školení v BBDO s komentářem, že “takhle se teda dělá skutečná reklama za oceánem, mládeži” a jak mi z toho spadla čelist. To bylo mimochodem mé druhé osudové setkání s touto značkou a nemohu se zbavit dojmu, že i v tomto případě předběhl Apple všechny okolo sebe o deset let. V jednom z předchozích blogů na perfectcrowd.cz uvádí Jaroslav Cír skvělou ukázku toho, co by se stalo, kdyby kampaň připravoval nějaký produktově myslící Brand Manager bez vlastní vize a nechal ji dopředu otestovat spotřebiteli, aby měl alibi před šéfy. Velmi doporučuji jako výraznou ukázku toho, jak lze zabít kreativitu, která neskutečně prodává a mění dějiny reklamy!
Dalším nástrojem, díky nemuž nemusí Apple cpát obrovské sumy do klasických médií a totálně se tak míjet účinkem jako většina velkých FMCG zadavatelů jsou tzv. Key Notes. Jde o osobní představení nejdůležitejších inovací přímo hlavním guru značky Stevem Jobsem. Z těchto veřejných vystoupení se již jednak stala tradice a jednak jsou vždy dopředu ohlášena a pravidelně zaznamenávají obrovský ohlas a sledovanost po celém světě. Lidé si je posílají mezi sebou, umisťují na své blogy a šíří v rámci sociálních sítí. Provokativní otázka je v tomto případě na místě: jmenujte mi jakoukoliv jinou značku, jejíž spotřebitelé jsou ochotni dobrovolně strávit dvacet a více minut svého času sledováním její reklamy formou one-man show. Já žádnou takovou neznám. V sestříhané verzi představuje Steve Jobs nejdůležitější novinky Apple na veletrhu MacWorld 2008.

No a posledním velmi výrazným počinem této značky je Mac vs PC kampaň, která běží s velkým úspěchem především v rámci alternativních komunikačních kanálů jako je YouTube, MySpace apod. O co jde? Apple jako první přišel s konzistentní srovnávací reklamou, na kterou do té doby nikdo neměl koule a svého konkurenta PC nešetří. V čem je trik? Apple se srovnává s PC a nejmenuje žádnou konkrétní značku. Pokud by se kdokoliv z výrobců PC ozval, automaticky tím na sebe stáhne percepci nudného, brýlatého, ulízaného inženýrka, který ani nedokáže sám vylézt z krabice.

A toho se všichni bojí. Divíte se tedy, že se doposud nikdo neozval a Apple si z nich může s takovou lehkostí utahovat? Opět geniálně jednoduché. Série těchto spotů trvá již cca třetí rok a příznivci značky neváhají jejich nejnovější verze umisťovat do svých blogů a distribuovat dál mezi své známé a známé svých známých.

Future Insight
Všimli jste si, že v celém článku o Apple se kromě nadpisu ani jednou neobjevilo slovo marketing? Ano, tušíte správně. Něco takového totiž Apple nepotřebuje. Alespoň tedy ne v jeho klasické podobě, již vystihuje známý citát Orsona Wellese: “Vysoká životní úroveň spočívá v tom, že vydáváme peníze které ještě nemáme, za věci které nepotřebujeme, abychom imponovali lidem které nesnášíme.”

ENGAGE OR DIE!

Omlouvám se, že je tento příspěvek opět uvozen anglickým titulkem, ale sám pro sebe jsem dosud nenašel žádný přijatelný český překlad pro slovo “Engage”, případně “Engagement”. Podívejme se, co na to říká anglicko-český slovník. Engage se dá přeložit jako: zaútočit, zasnoubit, zapojit, zaměstnat, zabrat, upoutat, slíbit, napadnout, najmout, angažovat. Ano, v zásadě všechny výše uvedené české výrazy se v novém způsobu marketingového myšlení potkávají a vzájemně prolínají. Staré škole marketingu odzvonilo a úspěšných příkladu neo-marketingu začíná přibývat jako hub po dešti. Dokonce i u nás!

Velmi zjednodušeně, jen pro připomenutí, jak funguje marketing staré školy: vymyslíte produkt, který má (v ideálním případě) nějaký jedinečný funkční nebo emocionální benefit. Produkt se stane základním P ze čtyř P marketingového mixu. K němu následně vytvoříte další tři a stanovíte marketingovou strategii a budget pro promotion (neplést se sales promotion). A pak přijde moment, kdy hledáte reklamní agenturu. Čert aby se v tom vyznal. Nadlinka, podlinka, direct, CRM, sales promotion, full-service... jednomu by se z toho zatočila hlava. Vypíšete výběrové řízení, v lepším případě si vyberete a zahájíte spolupráci. Agentura připraví komunikační strategii založenou na nadlince - ideálně TV (buduje přece povědomí o značce) a podlince - ideálně hostesky nebo nějaká sales promotion (tlačí prodeje). Musíte sice nainvestovat spoustu peněz - o mnoho víc než před deseti lety, protože na trhu je tlačenice a kvalitní zásah prostě něco stojí, ale pak si konečně oddechnete, že jste udělali to nejlepší co jste mohli a napjatě čekáte na čísla na konci roku. Gratuluji, právě jste se stali kolečkem v samosebepožírajícím stroji, jenž poslední roky čím dál víc zadrhává. Stali jste se součástí fenoménu, zvaného TV INDUSTRIAL COMPLEX.

O co jde? Jde o to, že díky léty rostoucím (a často zbytečně nadhodnoceným) investicím do nadlinkových médií se podařilo spotřebitele téměř dokonale imunizovat vůči jejich vlivu. Pamatujete jak byl život začátkem devadesátých let snadný? Udělali jste cokoliv, co vypadalo trošku “nečesky” a “západně” a masy se mohly zbláznit. Pamatujete, když se poprvé někdy před patnácti lety soutěžilo o auto? Jakou národní mánii to způsobilo? Nechce se mi věřit a přijde mi smutné, že se i po tak dlouhé době najdou velké nadnárodní značky, které na tisíckrát omletém a dávno mrtvém fenoménu auta postaví svou hlavní značkovou podlinkovou podporu roku.

Chyba ovšem, oproti očekávání, není na straně zadavatele. Kdo jiný, než reklamní agentury by totiž měl být nositelem a hybatelem nových trendů? Kdo jiný by měl chodit za okraj známého a přinášet stále něco nového a originálního? Už to slyším. U nás se nic nového nechytne, klienti jsou takoví a makoví, za to jak vypadá náš reklamní trh mohou výhradně bojácní zadavatelé, v téhle republice je strašně malý trh a nic se nevyplatí podnikat... Co na to říct? Kdy naposledy se pokusila nějaká reklamní agentura přijít s něčím skutečně novým a originálním? Kdy naposledy se zkusila vžít do role zadavatele? Kdy naposledy tady někdo šel za okraj?
Především rostoucí imunizace spotřebitele vůči klasicky formulovaným reklamním sdělením, masový charakter médií a klasické reklamní přemýšlení typu “Hledáme interruption moment” a “Mluvíme k matkám s dětmi” stojí za roztočením sebedestruktivní spirály zvané TV INDUSTRIAL COMPLEX. Zazvonil zvonec, pohádkám o klasické reklamě je konec. Neexistuje nic takového jako cílová skupina. Neexistuje nic takového jako dobrý odhad. Neexistuje nic takového jako reklamní linka. Vítejte se světě, kde platí jediné pravidlo - ENGAGE OR DIE.

Nedávno jsem narazil na jeden úctyhodný příklad, a to věřte nebo nevěřte, z českých luhů a hájů. Na počátku byla myšlenka otevřít hospodu. V českém prostředí nic nového. Dokonce by se dalo říct “Safe Idea”. Ovšem tohle měla být hospoda neobyčejná. Její neobyčejnost spočívá v tom, že si člověk točí pivo sám. Už slyším komentáře od old-school marketérů: Češi jsou přece pivní fajnšmekři, kvalitu piva dělá jeho točení, tohle je konec vysoce rozvinuté pivní kultury, to se mezi spotřebiteli nikdy nechytne! Naštěstí kluci, kteří s tímto nápadem přišli neměli s old-school marketingem žádnou zkušenost, protože právě studovali ekonomii a medicínu a vsadili raději na svou intuici.

A to je ten zásadní rozdíl. Klasický PUSH marketing je založený na tom, co si myslí hrstka lidí na straně zadavatele a reklamní agentury (často podpořeno zavádějícími výstupy focus groupů) a co se následně silou rozpočtu snaží vnutit spotřebiteli. To že se v mnoha případech vůbec nepotkají je nabíledni. Na druhé straně ENGAGEMENT MARKETING je plně v rukou emancipovaného spotřebitele, jenž ho spoluvytváří a pomáhá budovat značku podle svých vlastních představ, jinými slovy investuje do ní to nejcenější co má - svůj čas a svou pozornost. A tady už byl jen krok k úspěchu nápadu se samovýčepními bary, protože majitelé to celé pojali jako hru.

Na každém stole jejich pivních barů stojí totožná naleštěná pípa se třemi kohoutky a malým LCD displejem, což měl být původně počítač pro sledování výtoče piva u jednotlivých stolů. Majitele napadlo, že by mohli jednotlivé stoly propojit, sledovat a sestavovat žebříčky, jež jsou on-line promítány na plátně. Skvělý nápad zcela v duchu Engage Marketingu. Nikdo nikoho do ničeho nenutí. Nikdo oficiálně nevyhlásil žádnou soutěž. Chybí incentivy, chybí POS, chybí hostesky, které by vás pošťuchovaly. Všechno je na lidech, kteří mají sklon se v hospodě hecovat.

Dalším logickým krokem bylo propojit nově otvírané hospody v jiných městech a nechat je soupěřit mezi sebou - je jasné že např. z dlouholeté rivality mezi Hradcem Králové a Pardubicemi se dá touto cestou vytěžit zlatý důl. Třetím krokem, který je ovšem prozatím ve fázi snu je rozšířit tuto síť po celé Evropě, potažmo světě.
No a čtvrtý se přímo nabízí - vybudovat kolem sítě pubů komunitní síť, která bude mít vlastní pravidla a nové možnosti spojování lidí. První vlaštovka je na světe - už dnes si můžete od stolu ke stolu posílat vzkazy.

A jak to funguje? První bar otevřel v srpnu. Majitelé vsadili výhradně na word of mouth - jinými slovy rozjeli síť s nulovou investicí do klasické reklamy. Rezervace se dnes provádějí v předstihu tří týdnů, jinak nemáte šanci na prázdný stůl. Vzniká oficální žebříček jednotlivců a skupin z různých měst. Díky franchisingu již nyní majitelé provozují deset hospod v šesti českých městech a v současné době vyjednávají o prodeji know-how do ciziny. Osobně jim prorokuji skvělou budoucnost a velký rozkvět. Aneb vítejte ve světě Engagement Marketingu, kde nic není nemožné...

Autor čerpal z článku Starbucks po česku časopisu Respekt

Vodníkovo sperma

Spolutvorba, o které tady byla řeč ,  je proces uměle vyvolaný a sponzorovaný výrobcem.  I takový umělý proces může vést k hmatetelným výsledkům, když dodržíme zásady, o kterých už taky byla řeč...

Spontánní spolutvorba nastává ve chvíli, kdy se lidi chopí značky a výrobku sami - bez toho, aby k tomu byli vyzváni výrobcem - a upraví si značku nebo výrobek dle svého vkusu a potřeb.  Takhle si upravili černoští muzikanti třeba trička  Tommy Hilfiger (XXL, až po kolena),  Adidasky (bez tkaniček) nebo koňak Hennessy (třeba pití "Incredible Hulk", mix Hennessy a Hypnotiq-u).

Takhle upravené výrobky a značky pak často opíšou kruh a vrátí se jako nový a masový produkt pro černou a  hlavně bílou mládež.

Můj známý, Mark Whiting, má na starosti výzkum pro Moët Hennessy. Mark mi říkal, že v Hennessy byli zaskočeni tím, jaký status má jejich značka v černošské komunitě v USA a tím, jak tahle komunita značku spolu-vytváří. Cílová skupina pro jejich značku byla jiná, protipól lidí z černošského ghetta: úspěšní běloši, profesionálové, dopřávající si zaslouženého luxusu.

Co ale s tím, když jsou dnes černoši v USA (kterých je zhruba 15% v populaci) zodpovědní za 75% prodeje koňaku v USA? Henessy se nejprve stal nezbytným doplňkem pro rappery,  kteří se  jím osvěžovali na jevišti. Koňak obecně a Hennessy zvlášť se stal symbolem společenské mobility a statusu v černošských komunitách - od rapperů, přes černošské profesionály, až k většinové černošské populaci.

V Hennessy byli sice nervózní, ale nakonec se rozhodli na tenhle trend naskočit a  artikulovat ho v kampani "Never blend in". (Na rozdíl od Tommyho Hilfigera, který nedávno prohlásil, že kdyby věděl, že jeho trička budou nosit obyvatelé černošských ghett, nedělal by je tak "kvalitní").

Ani v Česku není o spontánní spolutvorbu nouze. Zvlášť v oblasti lihovin. Vodníkovo sperma - kombinace zelené a smetany je  krásný příklad. 

Vodníkovo sperma, na rozdíl od koktejlů Hennessy, neodráží status nebo výstup ze stínu marginalizace. Mládež, která ho pije, není (většinou) naštavaná a chce se jen bavit. Zelená  je také,  na rozdíl od Hennessy, jen laciná komodita a tak Vodníkovo sperma jen těžko uvidíme v reklamní kampani.

Spolutvorba jde ruku v ruce s "word of mouth".  I WOM může být buďto umělý nebo  spontánní. (Mark Earls  rozlišuje mezi endogením a exogením WOM).  Umělý WOM může být úspěšný, pokud mám výrobek a značku, o které stojí za to mluvit, tj. která je jiná, zajímavá a které já, jako výrobce a vlastník, skutečně věřím. (Jinými slovy, umělý WOM může být úspěšný jen tehdy, když se z něj v určité fázi stane spontánním WOM).  WOM pro výrobek, který je tuctový a nezajímavý,  je protimluv a nemůže fungovat.  WOM kolem záležitostí jako je Henessy v černošské komunitě  nebo Vodníkovo sperma v Česku  funguje ,  protože je (vedlejším) produktem  tvůrčího a spontánního dovytváření a přetváření.