Myslím, že značky – ty silné – jsou skutečně souhrnem kultuních myšlenek (jak říká John Grant). Myslím si taky, že tou nejsilnějí "kulturní myšlenkou," na které značky stojí, je příběh, který se na úrovni hlubších emocí dotýká našich životů. Příběh, který je osobní a zároveň univerzální. Hodnota značky pak spočívá v míře, do jaké souzníme s tímto příběhem a tedy v kvalitě a hloubce emocí, které v nás příběh vzbudí (tahle slova jsem už kdysi použil, když jsem psal o značce Dove a kampani "real beauty"). Takový příběh je manifestací archetypu, na kterém značka stojí.
Archetypy jsou, podle Junga, obrazy pradávných instiktů, které se spontánně vynořují z nevědomí. Jako takové nemají tyto obrazy pevnou formu a obsah, jsou proměnlivé a závislé na dané době a kultuře. Jsou to symboly, obrazy a příběhy, které si člověk odjakživa projektoval do temnoty vesmíru. Pomocí této projekce vytváříme symbolickou realitu, díky níž nám svět dává (většinou) smysl.
"Silné značky nás oslovují a upoutávají proto, že ztělestňují určitý archetyp. Pokud máte jen několik vteřin na to, abyste řekli svůj příběh, pak uděláte nejlépe, když sáhnete po příběhu, který už všichni dobře známe, " říká přesvědčivě Margaret Mark, spoluautorka knihy "The Hero and the Outlaw – Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes."
Margaret Mark a Carol S. Pearson rozlišují v knize "The Hero and the Outlaw" 12 základních archetypů (znázorněných na mapě, která je tvořena osou stabilita-mistrovství a osou sounáležitost-individualismus):
Tady je stejná mapa s postavami (vesměs "anglo-americkými"), které tyto archetypy ztělesňují:
Ti lidé na obrázcích nejsou skuteční – jsou to (z našeho pohledu) symboly a značky. Značky – ať Madonna nebo Nike – dnes zaplňují vakuum, kterou po sobě (na Západě) zanechalo náboženství a jiné tradiční autority. Značky jsou nové mýty, podle kterých žijeme; jsou to "nástroje", které nám umožňují zaplnit prázdnotu, kterou cítíme (stále silněji) a naplňovat naše touhy a potřeby (kterých je stále víc).
Velké značky nevznikají studiem archetypů. Velké značky vznikají díky intuici svých tvůrců, kteří rozpoznali příležitost na trhu. Archetypy nám nicméně mohou pomoci k tomu, abychom (zpětně) identifikovali ten z nich, na kterém značka stojí a pak studovali roli daného archetypu v současné kultuře. To proto, abychom vědomě budovali značku tak, aby sloužila lidem stejně jako jim slouží daný archetyp. Značka-hrdina by tak měla vyprávět stejný příběh jako dávné i současné hrdinské příběhy – příběh o překonání slabosti, strachu a sebe sama.
Archetypy mají svoji odvrácenou tvář. "Nevinný" se může rychle stát bezradným a naivním. "Mág" se může proměnit ve zkušeného manipulátora, který udržuje lidi ve strachu a nevědomosti. Takovým manipulátorem může být i zkušený výzkumník trhu, který "nevinnému" klientovi prodá 4 diskusní skupiny s cílem "najít ideální archetyp" pro klientovu značku.
Hlavní roli při rozpoznávání archetypu, na kterém značka stojí, nehraje výzkum trhu, ale značka samotná – její historie, její komunikace a strategie – a lidi, kteří značku vytvářejí (včetně 1% zákazníků-spolutvůrců).