10/03/2015

Kavárna a Babovřesky

Honza Schmid umí Facebook analyzovat vědecky, Fanzoom je jedním z příkladů. Moje analýza je pouze intuitivní, založená na pozorování příspěvků na Timeline v mém Facebooku: 

Myfb

Ve skutečné populaci v Česku tvoří Babovřesky většinu (naštěstí pro Pražskou kavárnu, protože většina z nás se živí prodejem věcí do Babovřesk). 

09/01/2015

Chcete růst? Hackujte

Facebook, Twitter, LinkedIn, Dropbox, Airbnb patří mezi služby, které základ svého růstu opřely o tzv. growth hacking.

Mezi startupy v Sillicon Valley slovo marketing zkrátka nevystihuje přístup, jakým se snaží nové služby prosadit. Growth hacking označuje kombinaci marketingu a programování a growth hackeři, napůl programátoři - napůl marketéři, hledají finančně nenáročné inovativní alternativy k tradičnímu marketingu, které mají vést k raketovému růstu počtu uživatelů a tedy i tržeb. Obvykle využívají sociální média či virální marketing ale hlavní strategie růstu spočívá v přímé integraci vlastní služby do již existujících „velkých“ zavedených služeb.

Přesně takto popisuje Andrew Chen rychlý růst Airbnb, služby, která spojuje majitele bytů a domů s cestovateli hledající alternativu k hotelům. Místo aby Airbnb od nuly budovala síť inzerentů, prostě se stala službou přímo napojenou na Craigslist. Bez jeho souhlasu. Airbnb pouze nabídla větší komfort prohlížení jednotlivých nabídek ubytování obsažených v Craigslist a automatické vkládání nabídek z Airbnb na Craigslist.

Nastroje

Jak může být growth hacking účinný, jsme si zkusili sami.

Dlouhodobě hledáme nové kandidáty na respondenty přes různé zdroje včetně Facebooku. Úspěšná konverze z uživatele, kterému se zobrazí naše reklama, na ověřeného respondenta je ovšem mizivá. Je tomu tak zkrátka proto, že panel respondentů potřebuje jednak velmi různorodé skupiny respondentů, zároveň ale tyto různorodé potenciální uživatele musí spojovat chuť vyplňovat dotazníky.

Pokud by ale existovala jasně určitelná skupina uživatelů Facebooku, která má o členství v našem panelu respondentů zájem, celý proces by se mohl výrazně zlevnit a zrychlit.

Existuje, jsou to přirozeně uživatelé jiných panelů. A tak jsme navštívili stránky jiných panelů a začali scrapovat jejich fanoušky. Podařilo se nám automatizovaně posbírat přibližně 7000 uživatelů. Ne že bychom v dalším kroku pozvali fanoušky ostatních panelů k nám.  Ani nemusíme. Když už máme takto rozsáhlý seznam, Facebook sám automatizovaně vybere ze svých uživatelů skupinu jiných, kteří se vnějšími znaky co nejvíce podobají námi zadanému seznamu. Vytvořil tedy publikum, které sice nezahrnuje fanoušky jiných panelů, ale z hlediska dalších znaků je jim co nejvíce podobné. Až tyto „podobné uživatele“ jsme pak reklamou začali zvát k registraci.

 Pojďme si zrekapitulovat, co se vlastně stalo:

  • využili jsme data, která nejsou naše, pro která nemáme svolení je používat,
  • využili jsme práci a úsilí někoho jiného, dokonce konkurence,
  • posbírali jsme data způsobem, kterému se Facebook, jako velká zavedená služba, brání,
  • a využili je pro rozvoj vlastního nástroje.

Nárůst úspěšnosti konverze odpovídá tomu, že se jedná o growth hacking:

Graf

Honza Schmid

Profilovy obrazek2

Jan.schmid@perfectcrowd.com

25/10/2014

Pro víkend jaký je

 

Zkusme si představit, že návrh této reklamy přinese agentura klientovi v Česku. Klient agentuře poděkuje a pak dá dohromady feedback, z něhož vybírám jen část: ...zvlášť šokováni jsme byli scénou, kdy lidi na našem produktu krájí ryby a povalují se na něm rybí hlavy. Víte přece dobře, že náš produkt stojí za starou belu a proto ho nemůžeme ukazovat v realistickém kontextu...realitu proto nahraďme aspirací...líbilo by se nám, kdyby noviny přinášel prosluněným ránem labrador v košíku zavěšeném na krku (aby je neposlintal) k řadovému domku, na jehož prahu už na psa nedočkavě čeká otec, matka a dvě blond děti."

15/09/2014

Kdo jsou Millenials?

"Jedí lidské maso, neznají spravedlnost...chodí úplně nazí, jedí blechy, pavouky a syrové červy...", tvrdili španělští conquistadoři o indiánech, těsně po objevení Ameriky. A Lévi-Strauss, od kterého tenhle citát mám, dál píše: "Ve stejnou dobu...indiáni pochytávali bělochy, topili je a pak kolem utopených drželi celé týdny stráž, aby zjistili, jestli jejich těla podléhají hnilobě..."(a jestli jsou tudíž bohové). 

Indiáni na to šli bez předsudků a vědecky a za několik týdnů tak vyvrátili hypotézu o bílých bozích. Běloši projektovali a projektují do indiánů spoustu hovadin a nesmyslů - počínaje nálepkou "indiáni". 

Podobně nesmyslnou nálepkou je i označení Millenials - generace narozené zhruba mezi rokem 1980 a 2000. Proč je vůbec potřebujeme označovat nálepkou? Klidně bychom je mohli označit za to, co jsou - "mladí lidé".  Mladí budou viděni staršími vždycky jako "jiní": neposlušní, moc poslušní, příliš promiskuitní, málo promiskutní atd. zkrátka jiní. Tak proč vymýšlet nové nálepky?

Důvodem, který nás napadne jako první, jsou "nové technologie": tihle mladí lidé vyrůstají s iPhony, s Facebooky a my staří se nových technologií spíš bojíme. Technologická propast je ale jen součást celkového strachu z "jiného", které zůstane strašidelným, pokud budeme vlastním dětem říkat Millennials a nenajdeme si čas na to skutečně jim porozumět. Pokud to neuděláme, budeme muset požádat konzultanty, aby nám řekli, co to na tom Facebooku kurňa pořád dělají a jestli skutečně žerou červy. 

 

 
Osobně jsem ovšem Millennials vděčný, protože jsem byl požádán, abych se zúčastnil globálních workshopů a konference o Millennials v New Yorku a na MIT v Bostonu.  Zatím jsem připravil krátkou prezentaci, kde navrhuju, abychom je zkusili utopit. 
 
Jaroslav Cír
 

01/08/2014

Psí oči mezi regály

Když chce pes pána odtrhnout od teplé večeře, na kterou se těšil celou cestu z práce, a přesvědčit ho, aby si odepřeli kousek masa a nakonec si ještě nechal olíznout před chvílí umyté ruce, prostě si sedne. Možná na sebe upozorní zakňouráním. Člověčí emoce už ale spolehlivě pracují za něj.

Emocionální apel je přímo zapečený do jeho psí DNA. Pes nevypadá smutně, protože je smutný. Po tisících letech soužití s člověkem ho příroda vybavila emocionálním apelem v podobě smutných psích očí, které mu umožňují získat své sousto a přežít. Psí DNA zkrátka počítá s tím, že pokud má pes přesvědčit člověka k impulsivnímu chování, musí aktivovat jeho emotivní stránku.  

Pes

Vědí to i žebráci, kteří právě proto mají psy v oblibě, ostatně stejně jako ostatní strategie, jak u kolemjdoucích vzbudit co nejefektivněji emocionální odezvu. A tak v nás vzbuzují lítost například demonstrací zdravotního handicapu, pobavení a údiv hudebním nebo komediálním číslem, vinu či závazek darováním růže či pověrčivý strach nevyřčenou hrozbou prokletí. Snad jen erotika se pro tuto činnost nehodí.

Zaujmout člověka procházejícího se v nákupním stresu mezi regály s více méně srovnatelným zbožím vyžaduje podobný intenzivní apel. Některé značky si to uvědomují, a tak vznikají produkty, které svou emocionální DNA promítnou přímo do obalu.

Na racionální benefit přijde čas, až když zákazníka vytrhneme z nákupní šedi. Ve výsledku jsme tak:

  • rozněžněni usměvavými miminkem na kojenecké vodě - se správným obsahem rozpuštěných látek předcházející osmotické zátěži,
  • udiveni tvarem vztyčeného prostředníčku lahve od Fakeer - jediného energetického nápoje bez chemických látek na našem trhu,
  • lítostiví při pohledu na loudící psíky Akinu - českého funkčního výživového pamlsku.

Honza Schmid

Jan Schmid

jan.schmid@perfectcrowd.com

04/07/2014

MS Brazílie: crowdsourcing

Minulý měsíc začalo v Brazílii mistrovství světa ve fotbale. Zajímalo nás, jak si Češi myslí, že turnaj dopadne. Kdo celý šampionát vyhraje? Jaké bude složení semifinálové čtveřice?
Uskutečnili jsme crowdsourcing, jehož výsledky můžete vidět zde.

Česká hrdost

Zvedneme ruku. Potom zase klesne.
Dnes oheň v nás. A zítra zase led.
Hrozí se dnes, a zítra sotva hlesne.
- Ne živí, mrtví ne. Tak něco uprostřed (V. Dyk)

23/06/2014

Identifikace názorových vůdců a propojovatelů na LinkedIn

LIP_HR_pozvanka_230614

18/06/2014

Značky a archetypy

Myslím, že značky - ty silné - jsou skutečně souhrnem kultuních myšlenek (jak říká John Grant). Myslím si taky,  že tou nejsilnějí "kulturní myšlenkou," na které značky stojí, je příběh, který se  na úrovni hlubších emocí dotýká našich životů. Příběh, který je osobní a zároveň univerzální. Hodnota značky pak spočívá v míře, do jaké souzníme s tímto příběhem a tedy v kvalitě a hloubce emocí, které v nás příběh vzbudí. Takový příběh je manifestací archetypu, na kterém značka stojí.

Archetypy jsou, podle Junga, obrazy pradávných instiktů, které se spontánně vynořují z nevědomí.  Jako takové nemají tyto obrazy pevnou formu a obsah, jsou proměnlivé a závislé na dané době a kultuře.  Jsou to symboly, obrazy a příběhy, které si člověk odjakživa projektoval do temnoty  vesmíru. Pomocí této projekce vytváříme symbolickou realitu, díky níž nám svět dává (většinou) smysl.

"Silné značky nás oslovují a upoutávají proto, že ztělestňují určitý archetyp. Pokud máte jen několik vteřin na to,  abyste řekli svůj příběh, pak uděláte nejlépe, když sáhnete po příběhu, který už všichni dobře známe, " říká přesvědčivě Margaret Mark, spoluautorka knihy "The Hero and the Outlaw  - Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes."

Margaret Mark  a Carol S. Pearson rozlišují v knize "The Hero and the Outlaw" 12 základních archetypů (znázorněných na mapě, která je tvořena osou stabilita-mistrovství a osou sounáležitost-individualismus):

Archetypy_mapa_2

Tady je stejná mapa s postavami (vesměs "anglo-americkými"), které tyto archetypy ztělesňují:

Archetypy_lidi_mapa

Ti lidé na obrázcích nejsou skuteční - jsou to (z našeho pohledu) symboly a značky.  Značky - ať Madonna nebo Nike - dnes zaplňují vakuum, kterou po sobě (na Západě) zanechalo náboženství a jiné tradiční autority. Značky jsou nové mýty, podle kterých žijeme; jsou to "nástroje", které nám umožňují zaplnit prázdnotu, kterou cítíme (stále silněji) a naplňovat naše touhy a potřeby (kterých je stále víc).

Archetypy_brandy_mapa

Velké značky nevznikají studiem archetypů. Velké značky vznikají díky intuici svých tvůrců, kteří rozpoznali příležitost na trhu.  Archetypy nám nicméně mohou pomoci k tomu, abychom (zpětně) identifikovali ten z nich, na kterém značka stojí a pak studovali roli daného archetypu v současné kultuře. To proto, abychom vědomě budovali značku tak, aby sloužila lidem stejně jako jim slouží daný archetyp. Značka-hrdina by tak měla vyprávět stejný příběh jako dávné i současné hrdinské příběhy  - příběh o překonání slabosti, strachu a sebe sama.

Archetypy_tabulka 

Archetypy mají svoji odvrácenou tvář.  "Nevinný" se může rychle stát bezradným a naivním. "Mág" se může proměnit ve zkušeného manipulátora, který udržuje lidi ve strachu a nevědomosti.  Takovým manipulátorem může být i zkušený výzkumník trhu, který "nevinnému" klientovi prodá 4 diskusní skupiny s cílem "najít ideální archetyp" pro klientovu značku.

Hlavní roli při rozpoznávání archetypu, na kterém značka stojí, nehraje výzkum trhu, ale  značka samotná - její historie, její komunikace a strategie - a lidi, kteří značku vytvářejí (včetně 1% zákazníků-spolutvůrců).

12/06/2014

Kvalikvant: jak vytvořit dotazník

Návod na to, jak v Kvalikvantu během několika minut vytvořit jednoduchý dotazník: