Lidé, kterým říkáme zákazníci (případně voliči), mají dneska větší moc než kdykoli jindy. Domáhají se návratu značek stažených z trhu, donutí banku, aby zrušila příliš vysoké poplatky ze studentských půjček , prožívají globální orgasmus a vytvářejí nové zákony a ústavu.Ve většině těchto případů se jedná méně o skutečnou spolutvorbu a více o využití internetu jako tlampače, který z izolovaných hlasů udělá mnohohlas a z křiku řev. Zatím přesně nevíme, jak s novými nástroji pracovat – začínáme nesmělými a hravými pokusy.
Koncem minulého roku jsem dostal v Unileveru za úkol dát dohromady tým lidí a přijít s návrhem, jak zapojit zákazníky do inovačního procesu – v duchu co-creation a web2.0.
Proč se namáhat, dělat věci jinak a riskovat? Existuje celá řada důvodů, nejpádnější je ale tento: máme sice peníze a továrny a věhlasné agentury, chybí nám ale nové nápady. Je jasné, že uvnitř uzavřeného kruhu lze skutečně nové nápady najít jen těžko …
Na cestu "k okraji chaosu" jsem si mohl vybrat lidi – uvnitř a vně Unileveru – o kterých jsem věděl, že je oblast spolutvorby skutečně zajímá a něco o ní vědí. Některé z nich – například Matta Harta – už možná znáte a o některých, jako je James Cherkoff, jste už třeba slyšeli nebo čtete jejich blogy.
První věcí, kterou jsme udělali, byl "desk research": přehled všeho toho, co už na téma spolutvorby existuje, v teorii a v praxi. Tenhle "syrový" materiál jsme pak převáděli do nápadů a myšlenek ohledně principů spolutvorby. Tady je část "desk research":
Dlouho jsme diskutovali o tom, s kým vlastně spolutvořit. Ačkoli možnost vytvářet a spolu-vytvářet máme v éře web2.0 a dlouhého ocasu všichni , ne všichni jsme schopni něco tvořit. Ti, kteří mohou tvořit a spoluvytvářet, splňují základní dva předpoklady: 1. mají rádi to, čím se zabývají, tím pádem jim na tom záleží a tak v sobě burcují tvůrčí potenciál (a zároveň mají o dané oblasti nezbytné znalosti a 2. jsou do určité míry od přírody nadaní a tvůrčí. Jak je zřejmé z bodu 1, budou se spolutvůrci lišit v závisloti na dané kategorii nebo značce. Určitě bude jednodušší najít lidi, kteří budou spolupracovat na značce Axe (která je, alespoň v Anglii, kultovní), než najít lidi se silným vztahem třeba ke značce Rexona. To "jedno procento" lze nicméně najít pro jakoukoli značku a jakoukoli kategorii – lidi jsou různí a mají opravdu různé koníčky a zájmy. Dnes v době web 2.0, social networks a internetových panelů, je relativně jednoduché najít lidi se skutečně různorodými a neobvyklými zájmy.
Dalším krokem bylo uvést pravidla spolutvorby do praxe. Pokusným králíkem se stala nová "letní" varianta pro značku Axe. Pomocí internetového panelu a po několika kolech rozhovorů on i offline, jsme našli 18 mladých tvůrčích mladých lidí (18-21 let, se zájmem o design a marketing), kterým značka Axe něco skutečně říkala. Dva dny jsme pak společně pracovali na vývoji nové varianty – v příjemném prostředí, na ostrově Ibiza. Pár týdnů nato pak tihle mladí lidé prezentovali hotové koncepty – designu a reklamy nové varianty – globálnímu řediteli značky Axe a jeho týmu v Londýně. Vítězný koncept bude jen s malými obměnami realizován a letní varianta značky Axe bude uvedena na trh na jaře 2008. Lidé v Unileveru i v agentuře bbh (která byla zpočátku pochopitelně nervózní) byli nesmírně překvapeni tvůrčím potenciálem mladých lidí a kvalitou konceptů, které na základě spolutvorby vznikly.
Projekt na novou variantu značky Axe nám pomohl stanovit si některá obecná pravidla pro další projekty. Některá z těchto pravidel jsou ve vložené prezentaci "Principy spolutvorby". Tady jsou ta základní pravidla, naprosto jasná a jednoduchá:
1. Začít tím, že si nejprve definujeme a pak najdeme "naše 1 procento" – pro danou značku/kategorii.
2. Motivace. V případě nové varianty Axe dostali spolutvůrci příležitost budovat nový koncept pro značku Axe a pro Unilever. To vypadá dobře na každém CV, hlavně když jste na začátku kariéry a zoufale přemýšlíte o tom, jak mít v CV více než dva řádky. Unilever jim také zaplatil víkend na Ibize, kde se zároveň mohli přiučit od lidí z Unileveru a z reklamní agentury, kteří je všichni brali vážně. A to "braní vážně" je ze všeho nejdůležitější.
3. Samotná spolutvorba. Ta předpona "spolu" je důležitá, protože není možné očekávat, že zákazníci udělají celou práci za nás. Oni mají čerstvé nápady, my máme zkušenosti se značkou, kategorií a marketingem. Proto spolupracujeme. Tady je důležitá přítomnost dobrého moderátora, který spojí lidi v jeden tým a dokáže je přimět k tomu, aby skutečně spolupracovali a pomáhali stavět a rozvíjet nejen svoje nápady, ale také nápady ostatních.
4. Otevřenost a hraní na rovinu.Pokud se člověk vydá k hranicím chaosu, musí hrát na rovinu. Jak zpívá Bob Dylan, "to live outside the law you have to be honest". Žádné pozorování přes jednostranné zrcadlo, žádné útržkovité informace a kličkování. Lidi, které pozveme do hry, musí vědět přesně, o co nám jde a musí mít dostatek informací o nás a našem byznysu.
4. Feedback. Unilever (včetně globálního ředitele značky Axe) a agentura bbh poskytla všem spolutvůrcům po prezentaci hotových konceptů zpětnou vazbu. Nakonec jsme vybrali dva vítězné koncepty (které jsem vzápětí testovali – online, rychle a levně).
5. Word of mouth. WOM je vedlejším produktem jakékoli úspěšné spolutvorby se zákazníky. Pokud spotvůrce řádně motivujeme, budou o nás šířit dobré zprávy. Studenti, kteří s námi spoluvytvářeli variantu Axe, mají spoustu "přátel" na social networks. Jeden z nich má na Facebook 1500 "přátel" – těm všem poslal zprávu o své skvělé zkušenosti se značkou Axe a s Unileverem. Na tomhle principu stojí Tremor panel společnosti Procter & Gamble. Tremor panel ovšem pouze vytváří iluzi spolutvorby, ve skutečnosti je to kanál pro šíření word of mouth.
Panel WOW, o kterém jsem už psal, je dalším příkladem spolutvorby – v tomto případě na dlouhodobé bázi. Tento přístup se plně osvědčuje: reklamní agentura i my na straně klienta získáváme podněty a nápady pro práci se značkou, které bychom jen těžko získali prostřednictvím tradičního výzkumu.
Projekt pro novou variantu značky Axe i panel WOW mají v Unileveru velký úspěch a ohlas. Od počáteční nedůvěry jsme se posunuli k nadšení pro spolutvorbu: všechny značky plánují projekty podobného typu. Je zajímavé, že jsme se při plánování těchto projektů na příští rok nemohli dohodnout, ze kterého rozpočtu by se měla spolutvorba hradit. Z marketingového rozpočtu nebo z rozpočtu výzkumu trhu? Je to ještě výzkum nebo už marketing? Záleží na tom?