V těchto dnech pracujeme na nové komunikaci pro značku Rexona. A tak zkoumáme, přemýšlíme a díváme se na obraz žen a mužů v reklamě. Pohled na muže v reklamě je zvlášť zajímavý a poučný. Začněme ale hrdinkou z komunikace na Rexonu – osamělá žena běžící pouští se před několika málo lety v Anglii proměnila v ženu superhrdinku, úspěšně žonglující několik rolí najednou:
Její protějšek, James Bond všedního dne, pro své každodenní dobrodužství potřebuje jen to nejlepší, nejkvalitnější, nejvýkonnější: hodinky, se kterými se potopí do hloubky až 5km (i když se nejhlouběji potápí jen s dětmi v nafukovacím bazénu na zahradě) nebo terénní automobil 4×4, který zvládne nejnáročnější terén (i když jedinný terén po kterém jezdí je dokonalý, dvoukilometrový povrch silnice mezi jeho řadovým domkem na předměstí a kanceláří v centru ):
Tenhle "insight" o tom, že muži chtějí víc než potřebují, je základem mnohé komunikace pro muže…A co obraz nového hrdiny, citlivého muže? Muže, který si se ženami povídá, i když od nich nic nechce, pomáhá s výchovou dětí a vysává? Zatím je zastíněn obrazem zmateného hňupa, který neví o ženách (tj. o životě) vůbec nic a kterému se lze jen zasmát. "Chci ti říct, že… nevím," volá chlapík z reklamy na Impuls a dá se mu věřit:
Reklama na Toyotu Yaris je skvělým příkladem toho, jak se dá mužská kategorie (automobily) vidět očima ženy a jak muži prostě nechápou:
Ženy si dělají z mužské zabedněnosti legraci, třeba v téhle reklamě na Axe: "Mohli bychom mluvit víc o fotbale?… Mohl bys mi ještě jednou ukázat tvou sbírku pivních tácků?… Mám tak ráda tu vůni piva ve tvém dechu" atd:
Koneckonců, muž je jen primitiv, kterého lze snadno ovládat:
Pokud by tyhle reklamy viděl Marťan, mohl by si myslet, že je Země ovládána ženami – krásnými, inteligentními a výkonnými bytostmi; zároveň by se mu mohlo zdát, že se po Zemi potulují méněcenné a zbytečné bytosti – muži – kteří mají blíž k čeledi primátů než k ženám – skutečným lidem.
Marťan by se pletl. Když si představíme společnost jako mrakodrap, ve kterém s narůstajícími patry roste moc, pak ženy sice ovládají spodní a možná i střední patra, ale nahoru, kde sedí skuteční vládcové – bílí starci – jsou ženy připouštěné jen jako výjimky potvrzující pravidlo nebo jako sekretářky s aspiracemi na to stát se nejdříve milenkami a pak manželkami mocných mužů nebo i mužů typu Paroubka a Topolánka.
Obraz ženy jako hrdinky, která žongluje mnoha rolemi najednou, je určitě pozitivnější a zajímavější než využití ženy v reklamě jen jako metafory pro účinnost produktu nebo jako nahé tělo. Superhrdinka v reklamě se ale může stát stejným stereotypem jako nahá blondýna. Stereotyp superhrdinky (vytvořený muži) může ženy udržovat v podřízené roli tím, že staví na piedestal oběť, kterou ženy přinášejí rodině. A muži tak zatím mohou zůstat velkými, zmatenými kluky a línými poplety, od kterých nelze očekávat nic – jen to, že budou vládnout. A že budou chtít víc, než mohou spotřebovat a tak hnát svět k zániku cestou patologického růstu pro růst. A že budou měnit opotřebované manželky za nové.
Skutečnou inspirací, pro ženy i pro tvůrce komunikace určené ženám, jsou značky (Nike, Dove), které zaujímají opravdový postoj a rozbíjejí kulturní stereotypy, aniž by vytvářely nové stereotypy: "Just do it" je výzva, žádná škatulka. "Just do it", ať už je to cokoli – sport nebo rukavice hozená starcům z nejvyšších pater. (Díky Viktorovi Procházkovi za tenhle spot):