Cesty do zákazníkovy duše a Rorschachova skvrna

Rozhodujeme se svobodně a vědomě nebo jsme ve vleku temných sil skrytých v našem nevědomí?
Pokud přistoupíme na temné síly, pak to znamená, že důvody, které uvádíme, když objasňujeme naše chování a rozhodnutí, nejsou ty pravé důvody - ty pravé důvody nám zůstávají utajeny, až do chvíle, než si lehneme k psychiatrovi na gauč nebo se posadíme za kulatý stůl, abychom se sedmi dalšími respondenty pohovořili trochu o životě a hodně o pracích prášcích.

Tím se dostáváme do oblasti výzkumu motivací. Je to oblast, která jen zdánlivě zavání akademickou odtržeností od reálného života; ve skutečnosti se (marketingový) výzkum motivací výborně prodává a mnohá výzkumná a marketingová oddělení by se bez "hlubinného" výzkumu cítila bezradná. Cítila by se - ta mnohá marketingová oddělení - připravená o nástroj, který je činí nadřazenými nad obyčejnými smrtelníky-zákazníky.  Jako obyčejný smrtelník si třeba dáte panáka Jaggermeistera a myslíte si, že jste to udělal proto, že po ruce nebylo nic lepšího. Marketingové oddělení ale dobře ví, že jste to udělal z touhy po nezávislosti, kterou tohle hořké pití symbolizuje.

Došlo tady zase na Freuda? A měl Freud pravdu? Měl ji jen občas? A je většinou doutník jen doutník a láhev kořalky jen láhev kořalky, která  zbyla v ledničce?  Pokud se živíme prodejem deodorantů nebo mýdel, piv atd., pak máme tu obrovskou výhodu, že na podobné otázky odpovídat nemusíme. Můžeme a měli bychom se ptát jinak: pomůže mi to v dnešním světě - hlubinná psychologie prodat víc deodorantů/mýdel/piva za vyšší cenu? 

Zkusme se podívat na to, kdy a jak pronikla psychoanalýza do marketingu. Tentokrát došlo na Freudova synovce Edwarda Bernayse , který někdy kolem roku 1920 použil psychoanalýzu pro R.J. Reynolds, aby odhalil skryté motivace kuřáků.  Skutečným otcem hlubinných, motivačních výzkumů v marketingu i otcem "skupinových diskusí" je ale Ernest Dichter.  Dichter a jeho spolupracovníci měli úspěch díky svým znalostem a talentu, neměli ale systém, který by principy psychoanalýzy zpřístupnil technokratům z marketingu. Paul Heylen byl nejen Dichterův obdivovatel,  ale i ten, kdo takový systém  a model vytvořil:





Heylenův model vychází z Freuda a mapuje možné způsoby, kterými se snažíme adaptovat na vnější prostředí a zajistit přežití sobě a našim genům.  "Pud smrti" možná nebyl dostatečně motivující dimenzí pro marketingová oddělení a proto byl model učesán dimenzí vypůjčenou od Junga (tj. osa Eros-Thanatos nahrazena osou extroverze-introverze) a výsledný model už asi většina z nás dobře zná:


    

Označkované "motivační/implicitní modely" - Censydiam, Needscope a další - jsou dětmi Paula  Heylena.  Tady je Censydiam (osa "já-druzí" je tady opačně):

A Needscope a jím definované segmentya archetypy:





Co s tím? Můžeme začít tím, že si do jednotlivých segmentů dosadíme značky. Můžeme to udělat intuitivně anebo si můžeme na pomoc přizvat výzkum. Výzkum v tomhle případě používá projektivní techniky: tzn. moderátor/tazatel se neptá respondentů přímo, zdali používají tu nebo onu značku, ale ukazuje jim fotografie obličejů lidí, kteří vyjadřují daný archetyp a ptá se, kteří lidé by tu či onu značku nejspíš používali.






Motivační výzkum (tj. Needscope, se kterým mám větší zkušenost než s Censydiam) se snaží o víc, než jen o to přiřadit značky k archetypům. Snaží se zodpovědět základní a klíčové marketingové otázky, kromě jiných i tyto:
- zmapování trhu
- mapování příležitostí/bílých míst na trhu
- management portfolia značek
- positioning značek

Představte si, že pracujete v nadnárodním podniku, který vlastní portfolio značek alkoholu.  Rozhodnete se zadat velký výzkum typu Needscope, abyste, v první řadě zmapovali trh a jeho segmenty (globálně, regionálně, lokálně). Tady je příklad toho, jak by to možná mohlo vypadat,  na jednom z lokálních trhů:





Každá kategorie i značka má svůj "footprint," stopu tvořenou atributy, které jí byly ve výzkumu přiřazeny. Tady je (smyšlený) footprint piva. (barevně jsou odlišené různé kategorie atributů - chuť, příležitost, pocity atd.):



Skutečně zajímavé to začne být ve chvíli, kdy pracujeme na positioningu nové značky nebo re-positioning stávající  značky.  Představte si například, že chcete uvést na trh novou značku piva. Díváte se na mapu: vlevo se vám vesele druží  chlapi... vlevo nahoře odhazují zábrany a žijí jen pro tuto chvíli;  cestou doprava bere družba za své a roste status a cena...Co vpravo dole? Není tam  místo pro pivo? Vpravo dole je Apollo - myšlení, znalost, touha ovládat skrze vědění... a  kontrola.

Pokud jde o alkohol globálně, dominuje tomuto, apollonskému segmentu Francie (víno, koňak).  Každý ze segmentů-archetypů nejlépe poznáme v kontrastu s archetypem-antipodem. Pro Apolla je to Afrodite, tj. segment "release", uvolnění a požitku. Hlavní zemí světa (v oblasti alkoholu) bude pro tento segment Mexico, kolébka Tequily.

Pro to, abychom daný segment pochopili, je nutné poznat značky (nejen v oblasti alkoholu) a existující komunikaci, která na danou motivaci míří.  Pro ty následující je konečnou motivací "znalost, uznání a (sebe) kontrola":

























A hele, i v tomto "ne-pivním" segmentu se pivo najde:



A teď několik příkladů komunikace z opačného pólu mapy ("Release, uvolnění, požitek"):

Vznikly tyto reklamy na základě hlubinných výzkumů? Nebo na základě intuice a tvůrčího potenciálu autorů?

Bez kreativců by nevznikly.  Bez znalosti toho, "o čem značka je"  by ale mohly bývaly vzniknout úplně jiné reklamy,  třeba poutavé, ale "mimo značku."  V ideálním případě by to měl být klient a strategický planner, kdo značku drží na dané pozici. K tomu určitě potřebují výzkum, otázkou je, jaký druh výzkumu...

Hlavní problém s  výzkumy motivací začíná v momentě, kdy se hlubinný přístup snažíme příliš systematizovat a kvantifikovat ve snaze udělat z něj rychoobrátkový produkt.  Učiníme tím sice zadost naší touze po jednaznočnosti, tabulkách a číslech, ale ztratíme tím hloubku a svážeme si ruce limitovaným počtem atributů, které v kvantitativním výzkumu můžeme použít. Hlubinný kvantitativní výzkum je protimluv.

Před několika měsíci jsme v Unileveru (v Londýně) uskutečnili mini-výzkum mezi našimi kolegy v marketingu. Ptali jsme se jich na jejich zkušenosti s výzkumy typu Censydiam a Needscope.  Globální brand manažeři jednoznačně oceňovali přínos Needscope v oblasti managementu portfolia, tj.mít možnost zhruba definovat positioning  značek v  dané kategorii  a zobrazit značky na mapě.  Zároveň se ale většina dotazovaných cítila svázaná jednoznačnou a povrchní definicí positioningu. Při práci s reklamní agenturou se pak marketéři často snaží výsledky těchto výzkumů obejít - ne proto, aby měnili positioning značky, ale proto, aby v rámci daného positioningu otevírali nové cesty - rigiditě hlubinných výzkumů navzdory.

Myslím, že my-zákazníci-lidi skutečně často neznáme pravé důvody našeho chování.  A myslím, že existují dvě hlavní cesty, jak po těch pravých příčinách pátrat. Jedna z nich je cesta motivačního výzkumu a tvorba neprůstřelných systémů. Druhá spočívá v tom, že začneme chápat realitu kolem nás jako především kulturní a symbolickou realitu, jako fikci složenou ze symbolů a kódů a místo toho, abychom vsadili všechny karty na jednu ideologii a jeden systém, budeme se snažit pochopit kulturní  kontext tak, abychom mohli kódy rozšifrovat, manipulovat jimi a přetvářet je. 

Ta první cesta modelů a systémů je poněkud vyčerpaná, zvlášť v dnešním světě, kde lidi ví o marketingu víc, než je nám milo a kde úkol číslo jedna je  zaujmout, inspirovat a nabídnout prožitek.  Ta druhá cesta, která má více společného s kulturní antropologií (včetně aplikace principů psychoanalýzy, pokud je to v danou chvíli užitečné) a méně se systémy a výzkumnou rychloobrátkou, je cestou, po které by se měl (post) moderní marketing vydat.

Mapa s archetypy je nicméně užitečný nástroj.  Zvlášť užitečný, pokud ho používáme způsobem, který by nám požehnal Jung a možná i Freud: jako Rorschachovu skvrnu, do které si projektujeme to, co o našich značkách víme a to, kam s nimi máme namířeno.



Zdroje: Vance Packard, "Hidden Persuaders" 

(Pokud vás tohle téma zajímá, stáhněte si prezentaci o Needscope zde)