Můj známý John, který je planner v BBH, říká "dej mi lidi, kteří jsou geniální nebo mi dej úplné debily, ale nenech mě pracovat s průměrně inteligentními lidmi, protože jejich inteligence je schopna věci komplikovat, ale už není schopna věci řešit nebo je s úsměvem ignorovat."
To říká John a ukazuje tenhle obrázek s křivkou normální distribuce.
Vrcholem normální distribuce je průměr a průměrní spotřebitelé jsou také alfou a omegou výzkumů trhu. Jejich odpovědi jsou na prvních místech bar chartů. Odpovědi divných respondentů z prodloužených chvostů normální distribuce jsou označeny jako "others" a ignorovány.
Rekrutátoři diskusních skupin se také svědomitě snaží plnit diskusní skupiny průměrnými respondenty. Rekrutátoři jsou jako svalnatí vyhazovači, kteří se zlým pohledem, založenýma svalnatýma rukama a malýma vyholenýma hlavama, stojí před dveřmi do nočního klubu/diskusního studia, připravení vykopnout každého, kdo je jiný a divný.
Někdy v listopadu jsem v Londýně pozoroval přez jednostranné zrcadlo diskusní skupinu. Osm žen diskutovalo o emocionálně vypjatých momentech všedního dne - o těch momentech, kdy člověku vlhnou dlaně a podpaží. Seděl jsem tam a slyšel věci, které už jsem někdy před tím slyšel nebo četl. A pak jedna z těch žen s úsměvem povídá: "Znáte ten moment, kdy jedete v narvaným metru nebo ve vlaku a telefonujete a teď vám vypadne signál a vy mluvíte do toho mrtvýho mobilu dál, takový jako 'jo, tak to je teda dobrý... fakt jo?...tak díky moc a čau a měj se', jako kdyby se nic nestalo, a to děláte proto, že víte, že ostatní v tom metru jsou na vás nasraný, protože telefonujete a že by měli ohromnou radost z toho, kdyby vám vypad signál a vy byste tam stáli a volali do toho mobilu 'haló, haló' a pak zmlkli jako totální loseři. Tak mluvíte dál do toho mobilu bez signálu a nejhorší je, že v tu chvíli vám začne bejt jasný, že tyhle komedie hrajete ne před těma druhýma, ale sami před sebou a to vám bere poslední iluze, který o sobě máte." Zbytek žen se trochu kroutil, ale pomalu z něj lezlo, že ten pocit trochu zná. Stejná žena pak říkala ještě další, tak zajímavé věci, až ji moderátorka musela zpacifikovat, aby z ostatních dostala to, co vyžadoval diskusní plán.
Když diskuse skončila, šli jsem s kolegyní-plannerkou za tou mladou ženou, které se jmenovala Nadia. Vysvětlili jsme jí, že přicházíme z říše za zrcadlem a pozvali jsme jí na pivo. Seděli jsme v hospodě nedaleko Chelsea stadionu a povídali jsme si o všem možném, hlavně o anglických ženách. Maminka Nadii je Francouzska a Nadin tatínek je Iránec. Ona sama vyrůstala v Surrey v jižním Londýně a tak má schopnost dívat se na věci zevnitř i z vnějšku. Ten večer jsme vyřešili problém, který se týkal naší značky (aniž jsme o tom přímo mluvili). Druhý den jsme si to v kanceláři jenom doladili a napsali.
V Praze mi jeden kamarád mi vyprávěl o jiné ženě v diskusní skupině na značku čistícího prostředku. Sedm žen si na začátku té skupiny mechanicky stěžovalo, jak strašná řehole je úklid a jak ti jejich chlapi doma nic nedělají. A pořád dokola. A pak ta osmá žena povídá: "mě uklízení docela baví, přijde mi, že dávám svět do pořádku... že ten bordel zmizí tak, jako kdyby nikdy ani nebyl..."
Tady zbystříte a začnete přemýšlet o zadostiučinění, které získáváme ze zahlazování stop po našich každodenních činech a přečinech - zvláště když je zahladíme tak dokonale, že to vypadá, jako kdyby se čas vrátil zpátky a kontaminace špínou nikdy nenastala (Slavoj Žižek o tomhle mluví v The Pervert's guide to the cinema , když analyzuje scénu v Hitchcokově Psychu, ve které Norman Bates deset minut uklízí koupelnu, kde před tím on/matka zavraždil Marion Crane. Podle Žižeka je tohle jedna z klíčových scén Psycha - Norman dlouze uklízí a my začínáme v duchu uklízet s ním a přát si, aby "to" uklidil dobře).
To, co přichází z okraje od osmých respondentů - lidí, kteří nevyměnili svůj cit, úsudek a jedinečné vidění světa za pohodlnější přisvojování si většinových pravd a konceptů - je schopnost upoutat naši pozornost čistým vhledem pod povrch, který je okamžitě pravdivý, aniž by musel být podroben testům.
Je zbytečné mluvit o tom, jakou cenu mají tyhle "pravdy o člověku" pro značky. Značka je může uchopit a oslovit jimi (neexistujícího) průměrného spotřebitele, který sice v diskusních skupinách volá po průměrných výrobcích a komunikaci, ale v reálném životě velmi lidsky podléhá tomu, co skutečně míří k jeho srdci.
Zajímavé a užitečné pravdy nerostou na vrcholu normální distribuce a nejsou ani produktem komplikovaných nástrojů reklamních a výzkumných agentur. Jsou výsledkem intuitivního nalézání souvislostí, ve kterém psanci z dlouhých ocasů a nekonečných okrajů hrají klíčovou roli. Díky internetu je dnes můžeme rychle najít, být s nimi v kontaktu a pozvat je do hry.
