8 posts categorized "emoce"

07/06/2009

Lekce z brandingu a marketingu od velkých značek a velkých kluků




3. července přivítáme v našem symbolickém Londýně v Praze Teresu Alpert. Teresa je jedním z nejtalentovanějších strategických plannerů, které znám. V uplynulých třech letech jsem měl možnost s Teresou pracovat v Londýně a sledovat, jak svou vizí pro značku - v tomhle případě pro Rexonu - dokázala nakazit otrlé globální marketéry.

Teresa ví a hlavně cítí, jak přivádět značky k životu - pracovala na mnohých ikonických značkách v USA i v Evropě. Teresa ale není jen strategický planner. Teresa se v první řadě řídí srdcem a proto vidí věci z hlediska "obyčejných lidí", kteří kupují naše výrobky. (Věřte mi, že tohle je velmi vyjímečná vlastnost na vrcholech pyramid - u výrobce i v reklamních agenturách). Většina těchto "obyčejných lidí" jsou ženy a většina reklamy je cílená na ženy, i když o tom, jak většina reklamy bude vypadat, rozhodují muži. Možná i proto jsou reklamy zaměřené na ženy často vyloženě hloupé, plné patronizujících klišé. Teresa chce a dělá všechno proto, aby se tahle situace změnila - snaží se nejen o to, aby značky ženy skutečně oslovovaly, ale i o to, aby ženy lépe uspěly v podnikání a byznysu vůbec.

Této snaze je podřízen i workshop Londýn v Praze. Teresa chce ženám - podnikatelkám, studentkám atd. - předat některé lekce z "brandingu a marketingu", které shromáždila v průběhu budování velkých značek - AT&T, Dove, IBM, Rexona a desítek dalších - a předat je ženám tak, aby je ženy mohly použít pro budování svých podniků nebo pro marketing sebe sama.

Workshop se uskuteční 3. července v Long Tale Café, (Osadní 35, Praha, Holešovice). Účast na workshopu je zdarma pro ženy - drobné podnikatelky nebo studentky.

Obsah prezentace:

Pravidla pro úspěšný branding a marketing: sebe sama, mého produktu nebo služby
Kdo jsem?
Čemu věřím?
Začít od konce. Kde je můj cíl a kam mířím?
Ke komu mluvím?
Jak mám slovit svoje zákazníky/posluchače?
Jak se k nim dostanu?
Teresa bude principy brandingu a marketingu ilustrovat na příkladech z budování "velkých" značek.

Cvičení

Druhá část workshopu bude věnovaná praktickým cvičením v "brandingu a marketingu". Pro cvičení použijeme skutečné příklady, tj. příklady z praxe účastníků workshopu.

Pokud máte o workshop zájem, napište nám na info@londynvpraze.cz, nebo se přihlašte pomocí Facebooku - tady.


Kdo je Teresa Alpert?

Fresh out of University, Teresa taught emotionally challenged teens and adults for six years –-- experience that has proven invaluable in the business world.

She left the classroom to work at AT&T where her short attention span came in handy. Over ten years she engineered computer systems, managed a billion dollar budget, launched a communications service that pre-dated the Internet and led strategic planning for future technologies.

Shrink-wrapping herself as a consummate communicator and technology expert, she left the client side for McCann Erickson and discovered that advertising really is rocket science.

Teresa is a brand lover and has had the privilege of working at some great agencies (DDB, Ogilvy) on some wonderful brands (IBM, iVillage, Compaq). Her current love affair (Director of Planning & Strategy for Lowe Worldwide in London) is targeting women for some of Unilever’s most important brands.

Teresa believes inspiration and insight can be found just about anywhere except a focus group facility. Just ask a great big juicy question and listen -- to leading edge kids, dreamers and schemers, social networkers and your mom -- because they will lead you to undeniable brand truths, business imperatives, great creative fodder, hidden needs, red hot emotions, and loads of other irresistible stuff. 

04/11/2008

Když ji miluješ...

Kevin Roberts vymyslel Lovemarku krásný claim - Love Beyond Reason. A přesně tohle měl asi na mysli. Fanoušek Slavie z okolí Prahy zkombinoval lásku k fotbalovému klubu s láskou k dráze a tohle je výsledek. Více fotografií je umístěno na Facebookové skupině Slavia Intellectuals, a přestože s intelektem tahle seberealizace neměla příliš mnoho společného, stojí za to.

N1443114202_30106406_65 N1443114202_30106407_345 N1443114202_30106409_955 N1443114202_30106417_3936

13/09/2008

S Ivanem Pollardem o bubnující gorile

V úterý odpoledne jsme v Londýně s Ivanem Pollardem z agentury Naked  probírali jeho vystoupení na konferenci Londýn v Praze 2.

Zabrousili jsme na věci od agentury Fallon, se kterou Naked často spolupracuje. Dělali spolu i na spotu se skákajícími míčky pro Sony Bravia a taky na dnes už slavné "Cadbury's Gorilla".

Cesta k briefu, na základě kterého gorila vznikla byla následující: v Cadbury cítili, že je kategorie čokolády příliš svázaná se stereotypem "čokoláda-ženy-touha/požitek, kterému nelze odolat" (indulgence) a tak vznikl brief, který otevíral nový pohled na kategorii a který se skládal ze tří slov: moments of joy (momenty čiré radosti). Tady je moment čiré radosti:

Gorila zahýbala nejen s prodeji čokolády Cadbury ale i s marketéry...V Cadbury tuhle reklamu netestovali klasickým způsobem, tj. kvantitativním post-testem. Kdyby to bývali udělali, musela by Gorila dopadnout velmi bídně v oblastech jako je "branding", "komunikace benefitu" nebo "hlavního poselství reklamy".  Klient  naštěstí udělal správnou věc a místo toho, aby se na základě nesmyslného testu a benchmarků zbavil skvělé reklamy, vyhodil do koše zbytečný test.

Pro Ivana Pollarda je Gorila skvělým příkladem reklamy, která je otevřenou výzvou ke spolutvorbě.  Nejedná se o uzavřený příběh, ale o fragment, který vyzývá k tomu, aby byl dotvořen, přetvořen, napodobován, parodován atd. A to se také děje. Na youtube je údajně kolem 70 remaků a parodií této reklamy. (A to je, myslím, podstata skutečné spolutvorby - nemůžeme chtít od lidí/zákazníků, aby vymýšleli reklamy, můžeme ale lidi pozvat do hry tím, že nebudeme doslovní a neuzavřeme kruh tak, aby do něj nemohli vstoupit a sami dotáhnout komunikaci dál a třeba i úplně jinam, než jsme zamýšleli).

"Nevěřím tomu, že by Gorila mohla být takhle úspěšná bez televize," říká Pollard. "Televize tady má ale jinou roli než v klasické kampani - televize má za úkol pouze velmi rychle vybudovat buzz kolem tohoto spotu...lidi si pak cestu k reklamě najdou sami,  online...Když vám někdo před dvaceti lety  řekl o nějaký dobrý reklamě, kterou včera viděl v televizi, tak jste se museli smířit s tím, že ji sami třeba už neuvidíte, pokud se nebudete dívat na televizi celý večery. To se změnilo. Když vám dneska někdo řekne, že viděl reklamu na Cadbury s gorilou, která bubnuje, jdete na youtubu a tu reklamu okamžitě vidíte...Ovšem, jen těžko se vydáte hledat na youtubu reklamu, o které vám váš (zřejmě slaboduchý) kamarád řekne, že tam 'ňáká  ženská tam jela v luxusní limuzíně, jedla čokoládu a vzdychala při tom'."

Gorila nevypráví příběh -  je to zážitek a dárek, který Cadbury dává svým zákazníkům; otevřený ze všech stran interepretaci a násobkům momentů čisté radosti.

Věc, která interpretaci otevřená není, je spojení Cadbury a gorily. Cadbury bubnující gorilu vlastní a dává (společně s agenturami) pozor na to, aby ve všech médiích existovalo pevné spojení  "Cadbury's gorilla" a nemluvilo se jenom o "bubnující gorile." Tohle je, podle Pollarda, slabé místo mnohých reklam v éře engagementu a konverzací - to, že jsou sice o zprostředkování prožitku, ale značky v nich prožitek pouze sponsorují a  nejsou s ním dostatečně svázané. 


26/08/2008

Stíny na zdi

Tenhle obrázek ilustruje článek v britském Guardianu  o pokračování případu zmizelé Madelein McCann:

Mccanns_shadows

Stíny na zdi jsou rodiče zmizelé Madelein.  Obrázek nemá smysl, pokud neznáme kontext a/nebo pokud se nevezeme na vlně emocí, které se zmocnily Angličanů po únosu malé Madeleine.  (Jak kdosi podotkl:  Angličané znají obličej malé Madeleine lépe než obličeje vlastních dětí /na které většinou nemají čas/).

Zpátky k obrázku stínů na zdi: Roland Barthes řekl, že "fotografie je znak bez kódu" a měl tím na mysli fotografii na první úrovni označování (tj. denotace).  "Salutující černý voják" je Bathesův slavný příklad první a druhé úrovně  (konotace) označování:

Black_soldiers

Fotografie představuje na první úrovní znak, který se skládá z označujícího (signifier), tj. barvy a tvary obrázku a označovaného (signified), tj. "koncept" salutujíciho vojáka. Pro Barthese se na první úrovni znak jako celek stává označujícím pro druhou úroveň označovaného - francouzský imperialismus, který je slepý k barvě pleti svých subjektů.

Na rozdíl od obrázku salutujícího vojáka nelze obrázek stínů rodičů Madeleine McCann smysluplně "číst" na první úrovni.  Čtenáři je vnuceno čtení na úrovni konotací, tj. tragédie rodičů, které žal redukoval do podoby stínů; rodičů, na kterých ulpěl stín podezření; lidem, kteří "kráčejí údolím stínu smrti" a kteří jsou odsouzeni k tomu být stíny sama sebe, až do chvíle, dokud se případ nevyřeší atd.

Případ zmizelé dívky a jeho protagonisté museli nejprve nabýt ikonických rozměrů, aby  fotografie rodičů Madeleine měla smysl. Obrázek pak může být osvobozen od prvoplánového čtení a stát se smysluplnou metaforou pro zasvěcené, tj. pro Angličany posedlé touto lidskou tragédií.

Značky - zejména ty, které mají ikonické aspirace - se podobným způsobem snaží "čtenářům" vnutit čtení na vyšší úrovni, tj. přeskočit produkt a nasměřovat čtení k emocím, které se značka snaží vlastnit. 

08/08/2008

Roboboy vs. Šípková Růženka

Roboboy", nová televizní reklama na Persil:A Šípková Růženka ze stáje Ariel:

Každá z těchto dvou reklam byla vytvořena za jiným účelem (jedna buduje značku, druhá oznamuje určitou inovaci) a není fér je doslova srovnávat.  Obě ale útočící na emoce a půjčují si silné příběhy a tady srovnávat lze. Jedna stojí na kusu lidské pravdy a na tisíc let opakovaném a stále prožívaném příběhu - a  značka je autorem této výpovědi ("špína je dobrá" je paradox a značka čerpá energii z toho napětí, které paradox vytváří). Druhá  reklama dramatizuje vlastnost produktu a pohádkový příběh je jen pozadím, na kterém se odehrává hlavní drama - drama sňatku pracího prášku a aviváže.  Ta druhá určitě testovala dobře v pretestu - zákazníci přehráli zpátky přesně to, co viděli, protože nic jiného ani přehrát zpátky nelze. Ta první nebyla vytvořena proto, aby uspěla v testech, ale proto, aby se zapsala do podvědomí a aby tam setrvala.

04/03/2008

Cesty do zákazníkovy duše a Rorschachova skvrna

Rozhodujeme se svobodně a vědomě nebo jsme ve vleku temných sil skrytých v našem nevědomí?
Pokud přistoupíme na temné síly, pak to znamená, že důvody, které uvádíme, když objasňujeme naše chování a rozhodnutí, nejsou ty pravé důvody - ty pravé důvody nám zůstávají utajeny, až do chvíle, než si lehneme k psychiatrovi na gauč nebo se posadíme za kulatý stůl, abychom se sedmi dalšími respondenty pohovořili trochu o životě a hodně o pracích prášcích.

Tím se dostáváme do oblasti výzkumu motivací. Je to oblast, která jen zdánlivě zavání akademickou odtržeností od reálného života; ve skutečnosti se (marketingový) výzkum motivací výborně prodává a mnohá výzkumná a marketingová oddělení by se bez "hlubinného" výzkumu cítila bezradná. Cítila by se - ta mnohá marketingová oddělení - připravená o nástroj, který je činí nadřazenými nad obyčejnými smrtelníky-zákazníky.  Jako obyčejný smrtelník si třeba dáte panáka Jaggermeistera a myslíte si, že jste to udělal proto, že po ruce nebylo nic lepšího. Marketingové oddělení ale dobře ví, že jste to udělal z touhy po nezávislosti, kterou tohle hořké pití symbolizuje.

Došlo tady zase na Freuda? A měl Freud pravdu? Měl ji jen občas? A je většinou doutník jen doutník a láhev kořalky jen láhev kořalky, která  zbyla v ledničce?  Pokud se živíme prodejem deodorantů nebo mýdel, piv atd., pak máme tu obrovskou výhodu, že na podobné otázky odpovídat nemusíme. Můžeme a měli bychom se ptát jinak: pomůže mi to v dnešním světě - hlubinná psychologie prodat víc deodorantů/mýdel/piva za vyšší cenu? 

Zkusme se podívat na to, kdy a jak pronikla psychoanalýza do marketingu. Tentokrát došlo na Freudova synovce Edwarda Bernayse , který někdy kolem roku 1920 použil psychoanalýzu pro R.J. Reynolds, aby odhalil skryté motivace kuřáků.  Skutečným otcem hlubinných, motivačních výzkumů v marketingu i otcem "skupinových diskusí" je ale Ernest Dichter.  Dichter a jeho spolupracovníci měli úspěch díky svým znalostem a talentu, neměli ale systém, který by principy psychoanalýzy zpřístupnil technokratům z marketingu. Paul Heylen byl nejen Dichterův obdivovatel,  ale i ten, kdo takový systém  a model vytvořil:

Heylen_model_freud



Heylenův model vychází z Freuda a mapuje možné způsoby, kterými se snažíme adaptovat na vnější prostředí a zajistit přežití sobě a našim genům.  "Pud smrti" možná nebyl dostatečně motivující dimenzí pro marketingová oddělení a proto byl model učesán dimenzí vypůjčenou od Junga (tj. osa Eros-Thanatos nahrazena osou extroverze-introverze) a výsledný model už asi většina z nás dobře zná:

Heylen_model_jung
    

Označkované "motivační/implicitní modely" - Censydiam, Needscope a další - jsou dětmi Paula  Heylena.  Tady je Censydiam (osa "já-druzí" je tady opačně):

Censydiam

A Needscope a jím definované segmentya archetypy:

Needscope_picture_2
Needscope_greekgods


Co s tím? Můžeme začít tím, že si do jednotlivých segmentů dosadíme značky. Můžeme to udělat intuitivně anebo si můžeme na pomoc přizvat výzkum. Výzkum v tomhle případě používá projektivní techniky: tzn. moderátor/tazatel se neptá respondentů přímo, zdali používají tu nebo onu značku, ale ukazuje jim fotografie obličejů lidí, kteří vyjadřují daný archetyp a ptá se, kteří lidé by tu či onu značku nejspíš používali.



Needscope_brands_pic_2


Motivační výzkum (tj. Needscope, se kterým mám větší zkušenost než s Censydiam) se snaží o víc, než jen o to přiřadit značky k archetypům. Snaží se zodpovědět základní a klíčové marketingové otázky, kromě jiných i tyto:
- zmapování trhu
- mapování příležitostí/bílých míst na trhu
- management portfolia značek
- positioning značek

Představte si, že pracujete v nadnárodním podniku, který vlastní portfolio značek alkoholu.  Rozhodnete se zadat velký výzkum typu Needscope, abyste, v první řadě zmapovali trh a jeho segmenty (globálně, regionálně, lokálně). Tady je příklad toho, jak by to možná mohlo vypadat,  na jednom z lokálních trhů:



Alkohol_segmenty

Každá kategorie i značka má svůj "footprint," stopu tvořenou atributy, které jí byly ve výzkumu přiřazeny. Tady je (smyšlený) footprint piva. (barevně jsou odlišené různé kategorie atributů - chuť, příležitost, pocity atd.):

Atributy_pivo

Skutečně zajímavé to začne být ve chvíli, kdy pracujeme na positioningu nové značky nebo re-positioning stávající  značky.  Představte si například, že chcete uvést na trh novou značku piva. Díváte se na mapu: vlevo se vám vesele druží  chlapi... vlevo nahoře odhazují zábrany a žijí jen pro tuto chvíli;  cestou doprava bere družba za své a roste status a cena...Co vpravo dole? Není tam  místo pro pivo? Vpravo dole je Apollo - myšlení, znalost, touha ovládat skrze vědění... a  kontrola.

Pokud jde o alkohol globálně, dominuje tomuto, apollonskému segmentu Francie (víno, koňak).  Každý ze segmentů-archetypů nejlépe poznáme v kontrastu s archetypem-antipodem. Pro Apolla je to Afrodite, tj. segment "release", uvolnění a požitku. Hlavní zemí světa (v oblasti alkoholu) bude pro tento segment Mexico, kolébka Tequily.

Pro to, abychom daný segment pochopili, je nutné poznat značky (nejen v oblasti alkoholu) a existující komunikaci, která na danou motivaci míří.  Pro ty následující je konečnou motivací "znalost, uznání a (sebe) kontrola":

Belvedere


Motorola

Voss



Jura

Waterman

Parker_pen


Seiko


Lurton_wine


The_economic_times

A hele, i v tomto "ne-pivním" segmentu se pivo najde:

Leffe

A teď několik příkladů komunikace z opačného pólu mapy ("Release, uvolnění, požitek"):

Bacardi_breezer

Captain_morgan


Vodafone
Walls_cornetto
Holsten_pure

Vznikly tyto reklamy na základě hlubinných výzkumů? Nebo na základě intuice a tvůrčího potenciálu autorů?

Bez kreativců by nevznikly.  Bez znalosti toho, "o čem značka je"  by ale mohly bývaly vzniknout úplně jiné reklamy,  třeba poutavé, ale "mimo značku."  V ideálním případě by to měl být klient a strategický planner, kdo značku drží na dané pozici. K tomu určitě potřebují výzkum, otázkou je, jaký druh výzkumu...

Hlavní problém s  výzkumy motivací začíná v momentě, kdy se hlubinný přístup snažíme příliš systematizovat a kvantifikovat ve snaze udělat z něj rychoobrátkový produkt.  Učiníme tím sice zadost naší touze po jednaznočnosti, tabulkách a číslech, ale ztratíme tím hloubku a svážeme si ruce limitovaným počtem atributů, které v kvantitativním výzkumu můžeme použít. Hlubinný kvantitativní výzkum je protimluv.

Před několika měsíci jsme v Unileveru (v Londýně) uskutečnili mini-výzkum mezi našimi kolegy v marketingu. Ptali jsme se jich na jejich zkušenosti s výzkumy typu Censydiam a Needscope.  Globální brand manažeři jednoznačně oceňovali přínos Needscope v oblasti managementu portfolia, tj.mít možnost zhruba definovat positioning  značek v  dané kategorii  a zobrazit značky na mapě.  Zároveň se ale většina dotazovaných cítila svázaná jednoznačnou a povrchní definicí positioningu. Při práci s reklamní agenturou se pak marketéři často snaží výsledky těchto výzkumů obejít - ne proto, aby měnili positioning značky, ale proto, aby v rámci daného positioningu otevírali nové cesty - rigiditě hlubinných výzkumů navzdory.

Myslím, že my-zákazníci-lidi skutečně často neznáme pravé důvody našeho chování.  A myslím, že existují dvě hlavní cesty, jak po těch pravých příčinách pátrat. Jedna z nich je cesta motivačního výzkumu a tvorba neprůstřelných systémů. Druhá spočívá v tom, že začneme chápat realitu kolem nás jako především kulturní a symbolickou realitu, jako fikci složenou ze symbolů a kódů a místo toho, abychom vsadili všechny karty na jednu ideologii a jeden systém, budeme se snažit pochopit kulturní  kontext tak, abychom mohli kódy rozšifrovat, manipulovat jimi a přetvářet je. 

Ta první cesta modelů a systémů je poněkud vyčerpaná, zvlášť v dnešním světě, kde lidi ví o marketingu víc, než je nám milo a kde úkol číslo jedna je  zaujmout, inspirovat a nabídnout prožitek.  Ta druhá cesta, která má více společného s kulturní antropologií (včetně aplikace principů psychoanalýzy, pokud je to v danou chvíli užitečné) a méně se systémy a výzkumnou rychloobrátkou, je cestou, po které by se měl (post) moderní marketing vydat.

Mapa s archetypy je nicméně užitečný nástroj.  Zvlášť užitečný, pokud ho používáme způsobem, který by nám požehnal Jung a možná i Freud: jako Rorschachovu skvrnu, do které si projektujeme to, co o našich značkách víme a to, kam s nimi máme namířeno.

Rorschach_blot

Zdroje: Vance Packard, "Hidden Persuaders" 

(Pokud vás tohle téma zajímá, stáhněte si prezentaci o Needscope zde)

24/02/2008

Marketing vs realita

Hned v úvodu se rovnou přiznám, aby bylo v celé věci jasno: již déle jak 17 let jsem zarytým vyznavačem značky Apple Macintosh. Nejen to, Apple je jedním z mých Lovemarků, jsem členem komunity jeho příznivců a navíc zaníceným Brand Ambassadorem. Tohle je tedy článek o výjimečné značce, očima jejího vyznavače.

Začalo to v roce 91. Bydlel jsem tehdy v Basileji a pracoval pro jeden dočasný projekt uměleckých ateliérů v centru města, kde měla po třech letech namísto krásné funkcionalistické budovy vzniknout jedna z těch bezpohlavních sklo-betonových bank. A tam jsme se poprvé setkali. Zvláštní, futuristicky vyhlížející šedý laptop, který v té době uměl tak akorát zvětšovat a zmenšovat fonty. To co mě ovšem zaujalo nejvíc bylo zvláštní duhové nakousnuté jablíčko a okamžitě mi přišlo, že ho odněkud znám - Apple mi přišel familiérní přesto, že jsme se setkali poprvé v životě. Zkrátka osudové setkání. Velmi mě potěšilo, když jsem nedávno objevil stejný typ stroje v úvodu filmového dokumentu Občan Havel, kde má jeho majitel právě z možnosti zvětšovat a zmenšovat fonty tak nezřízenou radost, z čehož usuzuji, že to zřejmě byla na svou dobu převratná funkce a odhaduji, že písíčko s ní přišlo až tak za pět let.

Pokusím se stručně popsat výjimečné aspekty této značky, která se ještě před pár lety potácela na okraji proprasti zvané bankrot a dnes trhá jeden rekord za druhým a přidělává tak hluboké vrásky nejednomu šéfovi nejedné nadnárodní korporace. Rozdělil jsem si je do pěti oblastí:
Brand Innovation
Product Innovation
Design Innovation
Advertising Innovation
Future Insight

Brand Innovation
O tomto termínu se vážně hovoří poslední rok až dva. Pravda ovšem je, že Apple byl první a snad jediný, kdo jej uvedl v život již začátkem devadesátých let. Odhaduji, že zcela spontánně a intuitivně. Intuice byla totiž odjakživa jednou z jeho silných stránek. Shrnutě řečeno, model Brand Innovation konfrontuje letitý a dnes by se dalo říct rutinní model budování Brand Image, kdy lifrujete do značky obrovské množství peněz, abyste maximálně dosáhli pozice Super Brandu. Tedy něčeho co má sice obrovský respekt, ale velmi často tomu chybí srdce. A protože člověk je tvor především emocinální, díky přítomnosti srdce v komunikaci se může zrodit něco tak výjimečného jako vztah ke značce. Zde se patří uvést první příklad: ze svého okolí znám spoustu uživatelů platformy Microsoft. Nikdo z nich tuto značku nejenže nemiluje, dokonce se dá mluvit o tom, že bývá vděčným tématem nelichotivých poznámek. A tak zatímco Microsoft bude zřejmě už navždy “pouhým” Super Brandem a milovat ho budou maximálně tak držitelé jeho akcií (viz Steve Balmer na výroční konferenci),

99% lidí z okolí, které jsem měl tu čest postupem let inspirovat ke koupi jakéhokoli produktu společnosti Apple se stalo jejím spontánním milovníkem a vyznavačem a někteří z nich dokonce Brand Ambassadory.

Product Innovation
Nejsem vývojový inženýr a nerozumím tomu, jak fungují věci od Applu technicky. Ale jedno vám řeknu. Ať se na to podíváte odkudkoliv, vždy dojdete k jednomu závěru. Fungují lépe, jednodušeji, stabilněji, přívětivěji a ještě ke všemu dobře vypadají. Apple má zvláštní talent dělat věci s geniální lehkostí a dovést je k dokonalé jednoduchosti, a to nikoliv na úkor kvality nebo funkčnosti. Naopak, vše s čím příjde je vždy výrazně technicky vepředu a konkurenci trvá několik let, než ho alespoň částečně a s velkým sebezapřením dotáhne. Před dávnými lety mě pobavil jeden kamarád, jenž se rozplýval nad novou verzí MS Windows, která obsahovala převratnou novinku - pracovní plochu a koš. Usmíval jsem se pod fousy a raději ho ponechal v jeho iluzi, protože všichni dobře víme, kým se vývojáři odnaproti nechali v tomto případě inspirovat a jak dlouho jim to trvalo. A mohli bychom pokračovat. iTunes a iPod. Vsadím se, že přes ostentativně vedenou ignoraci a nezájem vrcholného managementu Microsoftu se právě tito pánove budí s hrůznými výkřiky uprostřed noci. Důvodem je cca 100 milionů prodaných iPodů za posledních šest let a na ně navazující prodej hudebního a filmového obsahu v počtu cca 3 miliardy položek přes iTunes. Growth Geniálně jednoduché. Noční můry představitelů Microsoftu jsou v tomto případě zbytečné, protože zde jim jednou provždy ujel vlak. A nejen zde. Kdo má možnost používat iPhone v denním životě, ví zcela bezpečně co myslím, když řeknu, že v tomto případě Apple předběhl trh o deset let. A to trh veškeré mobilní komunikace. Rozdíl geniální jednoduchosti dokonale vystihuje srovnání produktové dokumentace mého minulého telefonu, což byl jakýsi základní model NOKIA - několik desítek hustě potištěných stran se složitými schématy a iPhonu - vkusná knížečka s názvem Fingertips o cca deseti stranách, v níž převládají nádherné barevné obrázky, doplněné o minimum textu. Tato skutečnost se přímo odráží ve finančních výsledcích společnosti, protože jen nárůst hrubé marže celé firmy je oproti předchozímu roku 29,5% a prodeje Maců rostou třikrát rychleji než celý počítačový průmysl. Jsem rád, že se mi po letech úšklebků a ironických poznámek o tom, že musím mít vždycky něco extra podařilo přesvědčit společníky, abychom naši novou agenturu kompletně založili na Applech. Podařilo se a po roce se z řadových uživatelů samovolně v některých případech stali nadšenci a ambassadoři značky, a Apple se rozlezl v komunitě spřízněných firem jako virus. Mimochodem, na konci minulého roku překonal Apple na burze své letité rivaly Intel a IBM a nyní hraje o třetí pozici, na které se nachází právě Microsoft. S jednou nespornou výhodou - rekordním růstem v oblastech, kde mu Microsoft nemá absolutně čím konkurovat.

Design Innovation
Design rules. To dnes ví každé malé dítě. Proč to ovšem tak málo firem aplikuje do života? Je to drahé? Je to starost navíc? Je to zbytečný výstřelek pro pár elitářů? Ale kdepak. Dnes už si přece každý koupí rád výrobek, který dobře vypadá. Viděli jste poslední model MacBook Air? Na to se dá říct jenom: “Designérská mňamka!”

Nutno podotknout, že kdykoliv sedím někde v zasedačce v záplavě šedočerných bezpohlavních skříněk, tak je mi jich někdy až líto. Svým designem totiž přímo determinují, že nejsou určeny ke kreativní práci a tuto žádným způsobem nepodporují. Myslím, že celé je to obsaženo v genech společnosti, což se projevuje na duchu, s jakým následně přistupuje k řešení jednotlivých úkolů a zadání. Podívejte se na krátké instruktážní video o změně jednoho produktového obalu.
Apple je dlouhodobě považován za designérskou špičku, spolupracuje s tím nejlepším, co lze dnes na poli aplikovatelného designu získat a to je bezesporu jedním z nejdůležitějších pilířů jeho úspěchu.

Advertising Innovation
Apple je několik let vyhlašován jako druhá nejoblíbenější značka vyhledávače Google. První bývá tradičně Google. :-) Apple předčí i takové hitmakery jako Youtube, Wikipedi, či Starbucks. O čem to svědčí? O tom, že tato značka je uvnitř živá. Že má celou řadu oddaných milovníků, kteří ji věnují to nejcenější, co může spotřebitel značce věnovat. Ne, nejsou to peníze. Ty jsou až na třetím místě. Důležitejší je pozornost a vlastní čas. Jedině tak dokáže značka s relativně malým reklamním budgetem, srovnáme li jej s mamuty klasické reklamy jako je např. P&G, dosáhnout tak obrovského růstu. Jak už je u Apple zvykem, i v oblasti reklamy přišel s několika podstatnými inovacemi. Za prvé rok 1984 a jeho slavná orwellovská kampaň z dílny agentury Chiat/Day, která běžela v Americe v rámci speciálního mediálního bloku okolo American Super Bowl.

Pamatuji se, jak nám ji, coby nadějným account executivům, ukazovali v roce 94 v rámci jakéhosi interního školení v BBDO s komentářem, že “takhle se teda dělá skutečná reklama za oceánem, mládeži” a jak mi z toho spadla čelist. To bylo mimochodem mé druhé osudové setkání s touto značkou a nemohu se zbavit dojmu, že i v tomto případě předběhl Apple všechny okolo sebe o deset let. V jednom z předchozích blogů na perfectcrowd.cz uvádí Jaroslav Cír skvělou ukázku toho, co by se stalo, kdyby kampaň připravoval nějaký produktově myslící Brand Manager bez vlastní vize a nechal ji dopředu otestovat spotřebiteli, aby měl alibi před šéfy. Velmi doporučuji jako výraznou ukázku toho, jak lze zabít kreativitu, která neskutečně prodává a mění dějiny reklamy!
Dalším nástrojem, díky nemuž nemusí Apple cpát obrovské sumy do klasických médií a totálně se tak míjet účinkem jako většina velkých FMCG zadavatelů jsou tzv. Key Notes. Jde o osobní představení nejdůležitejších inovací přímo hlavním guru značky Stevem Jobsem. Z těchto veřejných vystoupení se již jednak stala tradice a jednak jsou vždy dopředu ohlášena a pravidelně zaznamenávají obrovský ohlas a sledovanost po celém světě. Lidé si je posílají mezi sebou, umisťují na své blogy a šíří v rámci sociálních sítí. Provokativní otázka je v tomto případě na místě: jmenujte mi jakoukoliv jinou značku, jejíž spotřebitelé jsou ochotni dobrovolně strávit dvacet a více minut svého času sledováním její reklamy formou one-man show. Já žádnou takovou neznám. V sestříhané verzi představuje Steve Jobs nejdůležitější novinky Apple na veletrhu MacWorld 2008.

No a posledním velmi výrazným počinem této značky je Mac vs PC kampaň, která běží s velkým úspěchem především v rámci alternativních komunikačních kanálů jako je YouTube, MySpace apod. O co jde? Apple jako první přišel s konzistentní srovnávací reklamou, na kterou do té doby nikdo neměl koule a svého konkurenta PC nešetří. V čem je trik? Apple se srovnává s PC a nejmenuje žádnou konkrétní značku. Pokud by se kdokoliv z výrobců PC ozval, automaticky tím na sebe stáhne percepci nudného, brýlatého, ulízaného inženýrka, který ani nedokáže sám vylézt z krabice.

A toho se všichni bojí. Divíte se tedy, že se doposud nikdo neozval a Apple si z nich může s takovou lehkostí utahovat? Opět geniálně jednoduché. Série těchto spotů trvá již cca třetí rok a příznivci značky neváhají jejich nejnovější verze umisťovat do svých blogů a distribuovat dál mezi své známé a známé svých známých.

Future Insight
Všimli jste si, že v celém článku o Apple se kromě nadpisu ani jednou neobjevilo slovo marketing? Ano, tušíte správně. Něco takového totiž Apple nepotřebuje. Alespoň tedy ne v jeho klasické podobě, již vystihuje známý citát Orsona Wellese: “Vysoká životní úroveň spočívá v tom, že vydáváme peníze které ještě nemáme, za věci které nepotřebujeme, abychom imponovali lidem které nesnášíme.”

31/01/2008

Jak si v 21. století zachovat zdravý rozum

Za posledních pět let jsem udělal maximum možných opatření proto, abych si zachoval zdravý rozum. Vyhodil jsem televizi a pořídil si digitální plně ovladatelný tv tuner do svého počítače. Na internetu prohlížím tv program a prostřednictvím sms se nechávám dopředu upozorňovat na vybrané pořady. Dodržuji sám se sebou dohodu, že nepřekročím víc jak 5 hodin televizní konzumace týdně. Nečtu papírové noviny. Přišlo mi, že 90% obsahu je stejně balast a podstatné informace najdu na internetu - nejlépe na nezávislém google news (samozřejmě v češtině). Pokud to jde, vyhýbám se nákupním centrům. Dokážou mi neskutečně vysát energii. Oblečení nakupuji přes internet, nejraději v obchodě Abercrombie & Fitch v New Yorku. Zásilka vždycky dorazí tak do týdne. Co neseženu tam, dokoupím na aukro.cz nebo ebay.com. Potraviny kupuji v sámošce na Letenském náměstí (bývala to Delvita, teď je to myslím Billa) a zbytek pořídím v okolních specializovaných obchodech na sýry, maso apod. Důrazně se vyhýbám veškerým rádiím, které se rozhodly nás ubavit k smrti. Volím mezi Radio 1, Čro 3 a BBC. Pokud na mě v rámci tohoto výběru přece jen odněkud vykřikne reklamní blok, okamžitě ladím na další ze dvou zbývajících radio stanic. Nečtu společenské, ani lifestylové časopisy. Kupuji pravidelně pouze Reflex a Respekt a tajně doufám, že ani jeden z nich do této mediální kategorie nespadá.

Po těch letech by se dalo říct, že se mi z mého života téměř podařilo eliminovat dosah reklamy, šířené prostřednictvím klasických médií. Občas jsem sice za exota, protože netuším, kdo s kým právě souloží ve vile Vyvolených a kdo je právě nejlépe placeným moderátorem, případně jak se jmenuje ta slovenská herečka, kvůli které opustil ten a ten svou rodinu. S tím jsem se už nicméně naučil žít. Má to totiž i nesporné výhody. Klidnější mysl a častější zapojení mozkových okruhů, vedoucích k osobnímu nepodmíněnému štěstí jednotlivce. Zjistil jsem taky jednu zajímavou věc. Týká se míry odolnosti, s jakou mé okolí přistupuje ke konzumaci výše zmíněných mediálních kanálů. Stalo se mi nedávno při jízdě autem, kdy měl kolega puštěnu jednu z těch nekonečně optimistických radio stanic, že už jsem to po několika minutách nesnesitelného tlaku dál psychicky nevydržel a zařval na něj, ať tu sračku vypne nebo alespoň ztlumí tak, aby se tu dalo být! S údivem a téměř omluvně pronesl, že vůbec nevnímá co tam dávají a má to jen jako zvukovou kulisu. Ano, lidé se naučili velmi výrazně filtrovat. Natolik výrazně, že jsou schopni snést konstatní proud homogenní masy info zábavy v podobě zpráv, drbů, keců, hudby bez melodie a textu a samozřejmě i reklamních bloků. To celé, aniž by to na nich zanechalo jakékoliv hlubší poškození. To samozřejmě platí i pro ostatní mediální kanály a v této souvislosti mě napadá věta, kterou pronesl vizionář pan Burnett v ještě zlaté éře klasické reklamy, totiž že její největší nebezpečí nespočívá v tom, že by vás mohla klamat, nýbrž v tom, že by vás mohla unudit k smrti.

A proč jsem si dnes vlastně sedl a sepsal tenhle sloupek? Protože i přes vysoce účinné osobní filtry se ke mně občas dostane nějaké to reklamní zvolání. A když na mě před chvílí vykoukl holohlavý pán Mountfield (nic proti holohlavým, sám jsem jedním z nich), tak to už jsem vyprskl smíchy. Fakt mě dostal. Zoufalostí, grafikou, old fashion bannerem, prostě vším.

Picture_2

Picture_3

Picture_4

Picture_5

To, že tato reklama zřejmě skvěle funguje a Mountfield je leadrem trhu se zahradní technikou s tím nemá co dočinění. Nehodnotím v žádném případě, je li ta kampaň dobře nebo špatně a vím, že českému spotřebiteli potrvá ještě léta, než budeme moct nasadit vysoce umělecky pojatého např. Filipa Topola, expresivně recitujícího z katalogu Mountfield, jako to udělal Hornbach s legendárním Blixou Bargeldem v Německu.

Původně jsem chtěl tento sloupek pojmenovat "Konec klasické reklamy" a právě na příkladu pana Mountfielda ukázat podbízivou lacinost a zoufalou snahu zaujmout totálně přesycené a téměř znecitlivělé spotřebitele. Nakonec jsem si ovšem uvědomil, že i pan Mountfield udělal posun a od Bédi "máš to zadarmo" urazil vlastně docela pořádný kus cesty.