John Kearon v současné době intenzivně spolupracuje s Markem Earlsem na tom, aby posunul výzkum od posedlosti jednotlivcem a jeho psychologií ke zkoumání masového chování. (To vložené video, na kterém mluví většinou Mark, je z akce "Brainjuicer Fest" pořádané Johnem Kearonem).
10. listopadu budeme mít jedinečnou příležitost se s Johnem v Praze setkat - na listopadovém workshopu Londýn v Praze. S Johnem se budeme společně ptát na budoucnost on-line výzkumu, hledat kreativní spotřebitele, učit se tvořit zájmové skupiny, probírat pravidla spolutvorby a crowdsourcingu, a zabývat se etnografií davu.
V neposlední řadě si spolutvoření vyzkoušíme v praxi během případové studie z českého prostředí, kterou ve finále převedeme z teorie do praxe.
Workshop potrvá zhruba od 10hod. ráno do 3 hodin odpoledne (tj. 10. listopadu)
Nejvíc z toho, co John povídá, mě zaujal etnografický experiment v Manchesteru: tj. ve třech krocích:
1. vyzbrojím masu respondentů kamerami, foťáky a diáři a pošlu je zkoumat to, jak se lidi v Manchesteru opíjejí...Zpátky dostanu výstup, který nedává smysl.
2. pošlu do Manchestru zkušeného ethnografa, aby zkoumal stejný fenomén. Dostanu zpátky smysluplný report.
3. ten smysluplný report od toho individuálního etnografa dám respondentům přečíst, tzn. nabriefuju je, vyškolím a posunu je ve vlastní mysli ze škatulky "respondenti" ke "spolupracovníkům" a "spolutvůrcům". Pak to celé začne dávat smysl..., včetně rozšíření invidividuálního pohledu na věc o masový pohled z mnoha úhlů.
Smysl to dává, ale pro školené výzkumníky je těžké posunout se od modelu, kde je respondent záměrně držen v temnotě ohledně záměru výzkumu, k modelu spolutvorby - ať se jedná o tvorbu komunikace nebo masovou etnografii.
Trapster je hitem letošního jara. Jen pro připomenutí - je to iPhonová aplikace založená na GPS modulu, spojená s Google mapami, která ukazuje vaši polohu a varuje před možnými "pastmi" /jak to sama nazývá/ v podobě několika druhů kamer, měřičů rychlosti a míst častého výskytu policejních hlídek. Umí samozřejmě i to co běžná navigace - tedy plánovat a sledovat trasy. Jedinou nevýhodou stále zůstává nutnost být online (pro průběžný příjem dat z Google map), což pro zahraniční cesty samozřejmě nepřipadá v úvahu. Novinkou Trapsteru je propojení s Facebookem a Twitterem, kde se velmi jednoduchou formou objeví ve vašem profilu odkaz na to, že jste odreportovali past, o jaký druh pasti se jedná a kam jste ji umístili. Tento odkaz vede na web, kde můžete o této zprávě hlasovat (jestli si dotyčný náhodou nevymýšlí).
Jako správný iPhonový entuziasta jsem tuto aplikaci doporučil dalším
minimálně deseti lidem a česká komunita se nám utěšeně rozrůstá. O tom totiž celý Trapster je - o komunitě, která svými místopisnými lokálními znalostmi obohacuje ostatní uživatele minimálně tím, že je varuje před policejními kontrolami a pokutami. Řekl bych užitečná spolutvorba, co říkáte?
1. dubna ve 14.00 hodin jsme spustili facebookovou aplikaci Shine your city green jako společný projekt agentur Lemonade a Nydrle. Jeho záměrem je jednak přispět svým malým vkladem k péči o životní prostředí a druhak otestovat a empiricky vyhodnotit nové možnosti sociální komunikace.
Sociální sítě přinášejí do komunikace obdobnou změnu, jakou znamenal formát mp3 pro hudební průmysl. Již podle prvních předběžných výsledků je vidět, že oblast sociální komunikace má především mezi mladými lidmi velkou budoucnost a stává se pomalu ale jistě novým - nikoli mediálním kanálem -, ale na zcela nové filozofii založeným způsobem komunikace, jenž se časem stane nástupcem klasické reklamy.
Projekt Shine your city green vznikl v rámci jedné z pracovních skupin na konferenci Londýn v Praze. Za jeho prapůvodního duchovního iniciátora by se tedy dal označit pan Jaroslav Cír, známá postava evropského výzkumu a propagátor spolutvorby. Projekt vznikl ve skupině Petra Václavka z agentury Lemonade, jenž ho následně v rámci konference také odprezentoval. Ve své původní podobě se týkal změny spotřebitelského chování v užívání vody (a šetření s ní).
Autory projektu lákalo zcela originální zpracování formou sociální komunikace, která se vyznačuje tím, že je zcela nezávislá na klasické reklamě a centralizovaných médiích. “Zajímalo nás, jestli má podobný projekt šanci se uchytit bez toho, aniž bychom lidí děsili další ekoteroristickou kampaní v médiích s uschlými stromy a nebohými dětmi.”, říká k tomu Petr Václavek, z agentury Lemonade.
Proto se tým agentury rozhodl projekt ideově dopracovat a dotáhnout do konce - spuštění na dnes nejrozšířenější sociální síti Facebook. Již krátce po vzniku facebookové skupiny Shine your city green se do ní přihlásily desítky lidí ze všech koutů republiky a začaly ji podporovat. Zcela intuitivně - aniž bychom museli komukoli cokoli složitě vysvětlovat - mladí lidé pochopili o čem tato aplikace bude a aktivně se těšili na její spuštění.
Ještě před samotným spuštěním aplikace dosáhl počet podporujících lidí ve skupině jednoho tisíce a v současné chvíli je jich 1.084 - facebooková skupina sdružuje lidi určitých společných zájmů. K facebookové skupině jsme dále vytvořili profil zeleného panáčka se jménem Rozsviť své město zeleně, jehož si spontánně během prvního dne přidalo zhruba 500 lidí. Díky vytvořenému profilu jsme schopni pružněji oslovovat a komunikovat s jednotlivými lidmi. Tento princip komunikace už dnes velmi dobře používá např. Bernard Beer, skupina Wohnout nebo agentura Lemonade.
“Technické řešení je zajímavé v tom, že jsme spojili několik platforem. Jednak naši vlastní databázi zelených teček, platformu Google Map a sociální síť Facebook. Jedná se o poměrně inovativní řešení, které navíc budeme překlápět do angličtiny a uvažuejeme o mutaci pro iPhone. S příchodem nových technologií jsou naše možnosti v podstatě neomezené.”, říká Michal Nýdrle, hlavní garant technické přípravy a realizace projektu.
Záhy po spuštění aplikace na Facebooku - kterou naleznete na http://apps.facebook.com/shineyourcitygreen/ - se velkou rychlostí rozšířilo její používání a lidé velmi spontánně toto dění komentovali ve svých statusech. Díky masivnímu zvaní mezi facebookovými přáteli jsme se stali svědky prvního “virusového” šíření mezi lidmi, což je v podstatě princip správně fungující sociální kampaně. “Potvrdilo se nám, že komunikace 21. století není o síle rozpočtu, nýbrž o síle myšlenky a chytrém využití nových možností sociální komunikace.”, dodává k tomu Petr Václavek z Lemonade.
Příprava, realizace a spuštění se zcela obešlo bez podpory klasických médií a její filozofie je v přímém rozporu s old-schoolovým pojetím reklamních kampaní minulého století. Bez zajímavosti jistě není také fakt, že příprava a realizace, jakož i samotné spuštění bylo zcela zdarma - kryto pouze naší interní prací. Ukazuje se, že 21. století - někdy nazývané stoletím spolutvorby - přináší do oboru komunikace zcela zásadní změnu. Ta se odehrává především v emancipaci spotřebitele, protože podobnou kampaň může od této chvíle zcela zdarma spustit jakýkoli tvůrčí jedinec na libovolné téma. Končí monopol reklamních agentur a centralizovaných médií pro přenos ideí a sdělení - neříkáme, že jsou mrtvá - ale jejich vliv bude postupně slábnout, tak jako slábl vliv hudebních vydavatelství v posledních deseti letech díky masivnímu rozšíření formátu mp3.
“Budoucnost projektu Shine your city green je v rukou jeho uživatelů. Buďto se rozšíří do dalších zemí a získá popularitu (čemuž hodláme napomoci anlickou jazykovou mutací), nebo časem zanikne. Naším záměrem bylo ukázat, že existují nové možnosti komunikace a vytváření komunit. A s výsledkem jsme již první den po spuštění víc než spokojeni.” dodává Václavek.
Vsadím se, že v mnoha sekretariátech mnoha českých politických stran zazněl poslední dobou podobný dotaz: "Ty, Fando co bysme mohli dát na ten fejzbůk? Prej teď na to lidi hodně choděj?". Ano, lidi na to doopravdy hodně chodí a zajímavé (nejen pro politické strany) je kdo a proč na něj chodí. Je to "new generation", nebo "generation next", chcete li. Nová generace lidí, která od základu mění způsob konzumace a šíření médií.
Ocitli jsme se oběma nohama v 21. století. Okolo se dějí naprosto zásadní změny, které se každého z nás bytostně dotýkají. Někteří to nazývají krizí, přesto si myslím, že je to zcela zásadní a pozitivní proces. Přestává fungovat starý řád věcí, zavírají se továrny, hroutí se finanční instituce, klesá celosvětová poptávka po výrobě a produkci surovin. Co se to tedy vlastně děje?
V zásadě by se to celé dalo shrnout následujícícm jednoduchým způsobem. V minulém století, které si pro pořádek nazvěme "Industriální érou" byla hlavním hybatelem věcí IDEOLOGIE. Proti sobě stály dva nesmiřitelné světonázory, jež rozdělily obyčejné lidi po celém světě na pravici a levici. Ideologie s sebou přinesla nutnost politických stran, jež reprezentovaly tu či onu stranu ideologické mince. Hlavní úlohu v šíření informací a konzumaci mediálního obsahu hrála televize. Televize poskytovala poměrně jednoduchý způsob jak relativně rychle a efektivně oslovit masy. Masy levice, nebo masy pravice. Není tedy divu, že televize vždy byla na předním místě zájmu politiků a její kontrola byla vždy jejich prioritou. Celkový součet obětí industriální éry je 40 miliónů v první a sedmdesát miliónů lidí v druhé světové válce.
Vypadá to, jako by se lidstvo poučilo. Vkročili jsme do nového století, jež si pro pořádek nazvěme "Érou spolutvorby". Právě o spolutvorbu teď půjde nejvíc a stane se hybatelem všeho dění v tomto století. Začínáte si taky všímat, že pravičáci a levičáci pomalu vymírají, protože to jsou de facto vaši otcové a dědové? Začínáte si připadat směšně a předpotopně, když byste měli hájit jakousi ideologii? Příjde vám, že mariánsko-tereziánský způsob vzdělávání nestačí nárokům dnešní nové měnící se doby a musí se od základů změnit? Taky máte pocit, že udělat masovou reklamní kampaň už dneska prostě nestačí? Ano, vítejte v novém světě, světě spolutvorby generace next.
Dalai Lama prohlásil, že dvacáté století bylo stoletím násilí a jedenadvacáté bude stoletím dialogu. Odsud už je jen krůček ke spolutvorbě. A co že je to ta tolik a stále zmiňovaná spolutvorba? Dřív (v industriální éře) se v naší branži říkalo: "Jeden obrázek vydá za tisíc slov." Dnes by se k tomu hodilo dodat: "Jedna pozitivní inspirace vydá za sto tisíc reklamních kampaní." A to je jádrem celé spolutvorby. Osobně a individuálně inspirovat své okolí a měnit tak veškeré okolní dění. Old school marketing je postaven na principu PUT-IN & PULL-OUT. Tedy co do toho dám a co mi z toho vypadne. Všimněte si, že všechny velké věci vznikly přesně naopak. Google, YouTube, Facebook - to všechno jsou příklady nezištného projektu, jenž měl především někomu něco přinést (většinou nějakou novou příjemnou službu) a teprve postupně se kapitalizoval ve velkých penězích. I o tohle půjde. Začít dělat věci jen tak, protože znamenají všeobecný pozitivní přínos pro komunitu. Ale pozor, tohle není nějaká pitomá charita, tohle je seriózní business! Osobně v tomhle vidím obrovský (a možná největší) potenciál pro budoucí rozvoj značek.
Nicméně zpět k Facebooku. Dramaticky ho (stejně jako celý internet) nepochopili všichni ti, kteří vidí jeho využití v bannerové reklamě. To je jen starý formát na novém médiu. Možnosti online a speciálně Facebooku jsou prostě fantastické a skoro nekonečné a já se jen těším, až nějaký první český osvícený zadavatel udělá historicky první engagementový break-through a všem ostatním ukáže jak se to dělá. Přijde to každou chvíli, teď už jen kdo bude první. Okolo Facebooku se v poslední době vynořuje obrovské množství článků. S velkou chutí se do nich nořím a vždycky se těsím na dva mýty (zatím mě ještě žádný článek nezklamal) - v prvním se hovoří a jakémsi muži z Anglie (jindy z Mexika), který zavraždil svou ženu poté, co si změnila status na "nezadaná". Druhý mýtus hovoří o jednom managerovi, kterého si prolustrovala personální agentura a nedostal místo o které se ucházel. Ten první by se hodil maximálně tak do pořadu černá sanitka, a k tomu druhému jen tolik - i kdyby to byla pravda, je to v pořádku, protože se jen špatný člověk ucházel o špatnou pozici.
Zajímalo mě v souvislosti s tím, jak pomalu začíná mizet potřeba politických stran, jak si politici stojí v novém médiu. A výsledky mě pobavily. Pořadí politiků určuje počet jejich fanoušků - tedy unikátních lidí, kteří se k příslušnému politikovi přihlásí a podporují ho, tedy veřejně se s ním ztotožní (anebo ztrapní). V celosvětovém měřítku asi nikoho nepřekvapí, že číslem jedna je nový americký prezident Barrack Obama.
Vede s mimořádným náskokem 5.5 miliónů fanoušků. Mimochodem, byl to právě on, kdo poprvé v historii mohutně zapojil nová sociální média do své předvolevní kampaně. Následuje ho John McCain a Sarah Palin - dva ideologičtí protivníci s půl miliónem fanoušků (zde je vidět jak mohutně jim Obama utekl). A kdo že je na čtvrtém místě? Žádná Hillary, žádný Tony, žádný Vladimir. Čtvrté místo mi vyrazilo dech, protože ho obsadil M.K. Atatürk se 400 tisíci fanoušky. Zakladatel moderního tureckého státu, narozený v roce 1881 se v pozitivním slova smyslu v hrobě obrací a nám nezbývá než dodat, že některé odkazy jsou zkrátka živé napříč staletími.
A co náš domácí zabahněný politický luh a háj? Nejpopulárnějším českým politikem je David Rath - ale naopak. V jeho Anti-klubu Davida Ratha se během posledního ani ne měsíce sešlo na 7.5 tisíce fanoušků - tedy vlastně antifanoušků, kteří si myslí, že je zhoubou pro českou politickou scénu. Stal se tak nejvíc nejméně populárním politikem na českém Facebooku. Zajímavé je, že David Rath předstihl o pár hlasů i někdejšího světově proslulého indonéského diktátora Suharta. Druhá příčka, tentokrát pozitivně myšlena patří jedinému skutečnému gentlemanovi české politiky panu Karlovi von Schwarzenbergovi. Poslední mohykán, kvůli kterému má ještě pořád smysl politiku sledovat, a jediný čitelný ministr s pevnými názory a nebojácnými činy. Zajímavé je, že svou fanouškovskou stránku na Facebooku nezakládal (udělali to sami fanoušci) a dnes čítá nějakých 6.5 tisíce fanoušků. Těšil jsem se, kdo bude třetím nejpopulárnějším politikem českého Facebooku a i v tomto případě jsem se nestačil divit. Už jen proto, že sice mohu zmínit jméno politka - je to Jiří Paroubek, i fakt, že je to stejně jako v případě Davida Ratha myšleno přesně naopak, ovšem protože tohle je slušný blog, nemohu si dovolit ocitovat plný název třetí příčky s 5 tisíci anti-fanoušky. Mimochodem, pan Paroubek má okolo sebe víc anti-skupin, skupina s názvem antiparoubek.cz má nyní více jak 6 tisíc příznivců. A hledal jsem dál. Co náš prezident? Na jeho oficiální Facebookové stránce se to v komentářích hemží superlativy, spoluobčané z celého světa ho vynášejí do nebes, ovšem něco tady jaksi chybí - možnost vložit vlastní komentář. Jak se tam všechny ty oslavné ódy dostaly? Že by v sekretariátu pana hradního tiskového Mefista? Hm, tohle přece dojde i průměrně pokročilému uživateli, že tady něco smrdí... Nicméně, našemu současnému prezidentovi fandí necelé 2 tisíce uživatelů, ovšem polovina vyjadřuje přesně opačný postoj vstupem do skupiny "Václav Klaus is not my president". Náš předseda vlády dramaticky pokulhává s 800 fanoušky (a lepší už to nebude) a peloton naší politické elity uzavírá Pavel Bém s 88 členy a Jiří Paroubek na jehož fanouškovské stránce není registrován ani jeden fanoušek. Aby mu to nebylo líto, alespoň jsem se rozhodl ho nahlásit.
Myšlenku "crowdsourcingu" ztělesňuje mechanický turek Amazonu. Mechanický turek umožňuje outsourcovat davu, který je na internetu k dispozici, víceméně jednoduché úkoly a úkony.
Pro nás, kteří se zabýváme výzkumem trhu, není mechanický turek nic nového. Takovým mechanickým turkem je kvantitativní výzkum samotný - offline i online. Respondenti kliknou na jednu z pěti možností - od "tato reklama se mi velice líbila"...až po "tato reklama se mi vůbec nelíbila" a turek vyplivne průměrné hodnocení...
Zajímavější, než mechanický turek sám o sobě, je spojení crowdsourcingu a skutečné spolutvorby. Na takovém spojení v současné době pracujeme - prostřednictvím našeho panelu prosebe.cz.
Na prosebe.cz je v tuto chvíli registrováno přes 10 tisíc uživatelů. Ne všichni z těchto uživatelů mají stejné předpoklady pro to, aby přicházeli s novými nápady a myšlenkami. Takto (přibližně, ne doslova, prosím) to vypadá v tomto ohledu na prosebe.cz, a stejně to vypadá i v jiných komunitách, které jsou dostatečně velké a různorodé:
Důležité je chápat hodnotu všech uživatelů: dát tvůrčím lidem možnost věci vytvářet a nechat většinu, aby se ztotožnila (nebo neztotožnila) s podněty vytvořenými tvůrčí menšinou. Toto propojení - tvůrčích a většiny - se dá uskutečnit několika způsoby: formou dotazníku, ve kterém existuje možnost spolutvorby (tj. nové nápady generované tvůrčími respondenty jsou, v rámci stejného výzkumu, hodnocené masou respondentů) nebo tak, že tvůrčí a aktivní lidi v panelu najdeme a pozveme je k přímé spolupráci s klientem - v rámci specifické online komunity a/nebo offline workshopů - a v následujícím kroku pak necháváme většinu, aby vyjádřila svůj názor na podněty vytvořené v rámci příme spolutvorby. Oba postupy jsme si už úspěšně vyzkoušeli v praxi (v brzké budoucnosti vás s nimi seznámíme formou případových studií).
Recent Comments