PerfectCrowdCZ

České značky a české peněženky

Retailovým konferencím se daří. Hodně lidí tam proudí proto, aby jim nějaký prorok konečně řekl, kdy zase bude dobře, kdy zase lidi otevřeou peněženky a bude se prodávat.

Vlastníci  mnoha českých značek se na retailových konferencích ptají, proč tolik českých, rycholobrátkových značek nejen neprofituje více z krize, ale proč se jejich prodeje propadají často katastrofickým tempem. Jedním z důvodů je určitě i to, že lidi sice ve výzkumech tvrdí, že preferují české značky, ale často prostě kecají. Když nadejde (dnešní) doba zuřivých cenových promocí, český zákazník zjistí, že když si počká, bude mít za poloviční cenu značku, na kterou by si kdysi z vrozené šetrnosti nesáhnul.

V Unileveru jsem kdysi měli na polocích v zasedačkách vystavené různé značky šamponů, mýdel atd. - i ty konkurenční a české značky. Občas jsme tam vystavili i novinky na trhu a inovace a pak jsme čekali přes noc, kterou z nich si odnese některá nenechavá uklízečka. V naprosté většině si uklízečky, ačkoli to byly nenechavé  Češky jak se patří, odnášely prestižní a zahraniční značky. Myslím, že kdybychom nechali přes noc otevřené, nehlídané Tesco, našli bychom tam ráno na vypleněných regálech jenom českou klasiku.

 

Nikdo už tam nechodí, je tam moc narváno

Řekl to Yogi Berry o restauraci v St. Louis ( "Nobody goes there anymore. It's too crowded") .  Je to nesmírně pravdivý nesmysl, který platí i v případě  značek, které už nikdo nekupuje, protože je kupují všichni. 

Google chrome a produkt jako hrdina

via www.youtube.com

Google chrome něco dokáže (narozdíl od těch stovek produktů a značek, které jenom dokážou utrácet peníze a ztrácet se ve zbytečných metaforách) a tak lze jednoduše, lidsky a zajímavě dramatizovat to, co dokáže a dělá. (I když už Google chrome asi takový jednoznačný hrdina jako samotný Google není, proto o sobě vůbec musí mluvit).

Consumer = connected consumer

via www.slideshare.net

Čím všudypřítomnější internet bude, tím méně bude viditelný. A tak bude za nedlouho zbytečné rozdělovat lidi na "connected consumers" a "unconnected consumers" - jako když jsme v polovině 90.let dělili lidi na ty, co mají mobil a na ty, co ho nemají (tehdy to krátkodobý smysl mohlo mít, v roce 2000 už ne). Je to vidět i v téhle prezentaci od Razorfish: "connected consumers" už nejsou synonymem pro "early adopters" - připojenost je běžná a jednoduchá a bude ještě běžnější a jednodušší, tak jako dýchání.

HSBC: kdyby všichni přemýšleli stejně...

Pokud občas letíte do Londýna, tak asi znáte tuhle nebo podobné reklamy na HSBC. Většinou dokážou trochu zpříjemnit pochod tunelem-rukávem do letadla. HSBC, "the world's local bank", chce být bankou, jejíž "globálnost" je výsledkem porozumění lokálním trhům a lidem vůbec. Tohle porozumění by se dalo manifestovat obrazem úspěšných, usmívajích a kolem zeměkoule se objímajích Evropanů, Číňanů atd. (podobně jako jsme to kreslili za komunismu ve škole na čtvrtky). HSBC se ale drží rčení, které říká: "nevyprávěj mi, že jsi klaun a míto toho mi řekni vtip"; čili nevyprávěj mi, že rozumíš kulturní relativitě, ale dokaž mi to příklady.

Cílem kampaně je ukázat HSBC jako experta, který, díky globálnímu nadhledu, chápe a oceňuje to, že hodnoty a postoje jsou relativní, protože jsou kulturně determinovány. Takový positioning by slušel  nějaké globální agentuře pro výzkum trhu. Jenže cílem globálních výzkumných agentur (hlavně těch, které si koupil Sir Sorrell) je relativitu a mnohovýznamnost znaku redukovat na minimum a vnutit klientům představu, že universální soubory obrázků/znaků jsou klíčem (skrze projektivní techniky)  k velkolepému odhalení archetypu platnému napříč kulturami a napříč segmenty.  

V éře, kdy masový marketing bere za své, je nutné zvolit opačný,  individuální přístup, který bere v úvahu širší i specifické kontexty - kultury, lidí, značky... 

Brežněv, Dostojevský a fašismus enjoymentu

Lenin, Stalin a Brežněv jedou ve vlaku.  Najednou se vlak s trhnutím zastaví. Čto dělat? Lenin navrhuje, že půjde za strojvůdcem a vysvětlí mu, že je v zájmu celého dělnictva, aby vlak znovu urychleně rozjel. Stalin chce za strojvůdcem vyrazit s revolverem a zastřelit ho jako psa. Jen klid, říká Brežněv, zůstaňme sedět na svých místech, nadskakujme na sedadlech a předstírejme, že jedeme. 

Vtip z počátku osmdesátých let minulého století jasně vystihl krach systému, ze kterého, navzdory nehybnosti, ještě rostla hesla a slogany, jako rostou vousy a nehty z čerstvé mrtvoly. Život  a ideologie se přestaly potkávat. Současná ekonomická krize neznamená (doufejme) konec kapitalismu. Nicméně, prázdnota mnohých značek (insignií kapitalismu) začíná být viditelná a směšná - tím víc,  čím víc se ideologie těchto značek vzdaluje od reality jejich zákazníků. 

Když jsem v Londýně, chodím často cestou od nádraží Waterloo k Temži a pak po nábřeží k mostu Blackfriars. Tuhle cestu, zejména u nádraží Waterloo, vždycky lemovali bezdomovci, ale nikdy jich nebylo tolik jako teď. Leží na zemi ve spacácích nebo jenom přikrytí novinami v podchodech, kde kolem nich po ránu proudí úředníci s bílými sluchátky od ipodů na uších. Všude kolem jsou reklamy. Třeba i reklama na Fantu. Na Fantu, která věří, že svět bude lepším místem, když budeme mít všichni prostě větší "fun". Fanta tak říká nám všem - úředníkům i bezdomovcům - že je víc, než jen značkou limonády - je nositelkou filozofie, životního názoru a součástí ideologie enjoymentu a jako taková na nás apeluje a vyzývá nás k tomu, abychom si život pořádně užili.  

Ideologie enjoymentu nám zalezla pod kůži tak hluboko, že jsme ji přestali chápat jako ideologii (tj. jako systém reprezentace světa, kterému se podřizujeme). Přitom jsme se této ideologii téměř bezmezně podřídili, i když o nějakém bezuzdném užívání si nebo nihilismu nemůže být ani řeč. Dostojevský se plete, když říká, že pokud je Bůh mrtev, vše je dovoleno. Pokud je Bůh mrtev, nezbývá než si to co nejlépe užít a užít si to co nejlépe, znamená užít si to chytře a racionálně. Pak  je nejen dovoleno, ale přísně se nařizuje joggovat v parku směrem k fitku; je nařízeno vyměnit si na stará kolena zuby, klouby a oči říkat, že "padesát je nových třicet"; je nařízeno zpevnit se Viagrou, pít kafe bez kofeinu, pivo bez alkoholu, nechat si nastřílet chlupy ze zadku na hlavu a předstírat, že to jsou vlasy; je nařízeno osvěcovat se v solárkách a v Indiích. Jak říká Žižek, je to naopak, a jenom pokud Bůh žije, je opravdu vše dovoleno - včetně bourání mrakodrapů pomocí unesených letadel. 

Akorát, že to teď nějak skřípe, to užívání si, které má stimulovat ekonomiku. Výkřiky značek o tom, že bychom se měli ještě víc odvázat a mít ještě větší fun, zní najednou podobně jako výkřiky o spojených proletářích v osmdesátých letech. Lidi se v krizi vrací domů (doslova i přeneseně) a přicházejí k sobě. Otevírá se prostor pro značky a produkty, které neříkají, čím se máme stát, ale které dávají smysl a přidávají hodnotu (e.g. fenomenální úspěch Lega v době krize v Anglii) i pro značky, které nekážou o enjoymentu, ale  které nás - jako Fred Astaire v té velké minulé krizi - jednoduše těší, překvapují a baví (příkladem může být všechno, co dělá Fallon):

(Něco podobného, ale delšího, jsem teď psal pro časopis Research World)

Značka, která křičí o pomoc

Pamatujeme si ji skoro všichni. Slogan "You know when you've been Tango'd" nás provázel zlatou érou devadesátých let na MTV v sérii bláznivých televizních reklam, jež se staly kultovními. Ano, řeč je o značce Tango, britské FMCG ikoně, jež do roku 1990 nikoho nevzrušovala a byla pouze jednou z řady nudných nealko pití. To se změnilo v devadesátých letech díky sérii bizarních televizních reklam pocházejících z dílny agentury HHCL, která neuvěřitelně zarezonovala britským i evropským trhem (ano, námi kterým bylo v té době sladkých náct) a přestože pití samotné žádnou zvláštní změnou ani inovací neprošlo, stala se značka Tango díky reklamě ve velmi krátké době známou, milovanou a obdivovanou ikonou své doby.

Ovšem časy se mění. Nové století s sebou přineslo příklon ke zdraví a zdravému životnímu stylu, kam koncept vysoko kalorické limonády nějak nezapadl. Tehdejší náctiletí dospěli a logicky odešli od náctileté značky, které se ovšem mezitím nepodařilo podchytit novou generaci spotřebitelů. A tak se stalo to, že značka začala pomalu mizet z britských regálů.

Výrobní společnost Britvic se rozhodla tento trend zvrátit revolucí. Právě v těchto dnes uvádí na trh kampaň "SAVE TANGO" - zachraňte Tango, která má vpravdě revoluční nádech, ovšem jaksi jí chybí podhoubí, na kterém by mohla vzklíčit. Záchranu této značky si totiž přeje především její výrobce (což je logické), ovšem bohužel bez větší odezvy ve společnosti. V marketingu Britvic se zřejmě inspirovali dnes už klasickou marketingovou case study, kdy v Americe změnili tradiční recepturu Coca Coly a uvedli na trh inovaci, o kterou nikdo nestál. Následné davy v ulicích s transparenty "We want our old Coke back" zřejmě stály místo manažery inovací, ale ukázaly především to, že se značkou - Lovemarkem není radno si zahrávat.

Obávám se, že Tango podobného efektu nedosáhne a že jsme pouze svědky záblesku bývalé hvězdy před jejím zhroucením. Z celé kampaně totiž spíš než nakažlivé revoluční nadšení čpí zoufalé volání o pomoc. Britové všech zemí Commonwealthu, spojte se! Prosím, nenechte nás padnout!

Lži, sex a prachy (v české reklamě)

Je to zvláštní nový jev, se kterým se poslední dobou setkávám čím dál víc. Totiž, že hlavně mladé lidi z reklamy už nebaví lhát spotřebitelům. Během nedávno proběhlých job interviews jsem se s tímto názorem setkal u celé řady z nich. Přitom tohle byl odjakživa chléb náš vezdejší. Všechny průzkumy vždycky hledaly ten jeden jedinečný prodejní bullshit, kolem kterého se pak spustil synergický cirkus. Všechno se v reklamě vždycky točilo kolem USP a odborníci z reklamy a marketingu se mezi sebou hádali, co to USP vlastně je. A když se takový jedinečný prodejní bullshit nenašel, tak se prostě uměle vytvořil. Musíte přece pamatovat na vlnu všech těch VITA-AKTIV a BIO-OXYGEN a já nevím jakých ještě nesmyslů. I těm už odzvonilo. Mám pocit, že nastala nová móda, která by se dala nazvat jako hra na pravdu. Let's be true! Začaly se objevovat kampaně, které si jakože dělají srandu ze všech těch naleštěných bombastických sdělení a nalévají o sobě "čisté víno". To, že v něm většinou ještě něco plave už většinou neřeší. Za všechny jmenujme kampaň Pro trochu lepší den od Pfanneru.

Nic ve zlém, každý se nějak hledá. Mně osobně ale tahle hra na pravdu přijde klamavější, než čistá obvyklá reklamní lež, kterou ostřílený spotřebitel stejně dávno prokoukl.

V téhle zemi máme kodex, který jasně říká, že se v reklamě nesmí lhát. Tedy spotřebiteli. Sami sobě a zadavatelům můžeme lhát, jako o život. Dokonce se to v mnoha případech očekává a vyžaduje. Nedávno jsem zažil jednu příkladnou prezentaci v tomto duchu. Přijela za námi ředitelka marketingu pro střední a východní Evropu jedné nejmenované nadnárodní značky elektronických spotřebičů a naším úkolem bylo prezentovat komunikační koncept výrobku, který bude hovořit o plochosti televizní obrazovky, japonské technologii uvnitř, skvělé záruce a servisu a celé se to mělo spojit s Leošem Marešem coby obdivovanou celebritou a známým fajnšmekrem. Během strategic planningu jsme přišli na několik zásadních věcí. Především, že spousta konkurenčních značek má daleko plošší obrazovky. Že je nesmysl mluvit o japonské technologii uvnitř, když jsou na trhu další minimálně dvě skrz naskrz japonské značky. Že mluvit o (byť skvělém) servisu ještě předtím, než si vás někdo koupí může být problém a že Leoš Mareš je cokoli jiného, jen ne distinguovaný gentleman s vytříbeným vkusem. Chvíli bylo ticho a pak se ozvalo: "Ano, máte pravdu. Ve všech bodech je tomu skutečně tak." To nám dodalo odvahu a rozbalili jsme celý 360° engagementově postavený koncept, který jak známo musí splňovat následující kritéria: 1. It's not about the brand. It's about the consumer. 2. It's not about the media plan. It's about the consumer. 3. It's not about the truth well told. It's about the consumer. Koncept byl přijat s prakticky bouřlivým nadšením, ovšem celé to mělo jeden háček. Nakoupená média. Pravidlo č. 2 díky němuž ztroskotá většina velkých ideí. Nakoupená média a nutnost do nich něco (cokoli) dát, ikdyž to bude jen další zoufalá nic neříkající kampaň za třicet a více miliónů, která je od začátku do konce postavená na lži, vlastně pardon - dobře řečené pravdě.

Kapitolou samou pro sebe jsou volby. Jakékoli volby.




Jedna kampaň jako druhá. Nulová invence, většinou totálně příšerné provedení. Kecy, nuda, nezájem. Věří v roce 2008 vůbec někdo s IQ nad 82 všem těm trapným USP pánů a paní z české politiky o tom, že chtějí ochraňovat jeho rodinu a strašně jim záleží na tom, jak se budou mít jeho děti? Zvláště když se politici ukážou v celé své nahotě jako tuhle Standa Gross nebo teď Vlastík Tlustý? Nemožné! Tohle je čistá reklamní prostituce. Na druhou stranu ji chápu. Engagement zde totiž nahrazují prachy. A to ne ledasjaké. Když máte správné kamarády, odměnou za vaši vlastní prostituci může být kampaň na českého kapra za 150 milionů s neuvěřitelně kreativním titulkem "Ryba je dobrá, zdravá a domácí". Více viz článek v TÝDNU.

Ovšem jde to i jinak. Co mají společného iPhone, WALL•E a Barack Obama? Nikdo je nikdy neviděl v televizi v rámci reklamního bloku, přesto je každý zná a v mnohých z nás se jim podařilo i v této reklamně předimenzované době vyvolat touhu.

Spousta lidí je miluje a věnuje jim to nejdražší co má - svou pozornost a svůj čas. Dokonce se s nimi veřejně asociuje a je na to hrdá. Politik, telefon a animovaná filmová postava. Jejich zásadním společným prvkem je to, že vystoupili z rutinního způsobu masové komunikace "let's do tv, print & some btl" a přestali lhát sobě i spotřebitelům. Pochopili nové příležitosti komunikace 21. století a postavili značky jako nejlepší příklady Brand Innovations.

Výsledkem je, že iPhone válcuje zbytek trhu, protože je prostě jedinečný a rutinérům z marketingu a reklamy bude trvat deset let, než pochopí, že jeho úspěch nespočívá v "úplně nové technologii a ulítlé zábavě plné stahování fotek a bomba muziky" jak to zoufale prodávají jiné značky, ale v engagementu okolo. Stejně tak Barack Obama se nejspíš stane příštím prezidentem USA ne proto, že dal nejvíc peněz do televizní kampaně, nýbrž proto, že přináší pro Ameriku skutečnou změnu a ta je vidět především v tom, jak funguje jeho kampaň a kolik "obyčejných" Američanů se díky ní stalo jeho fanouškem a komunikují s ním téměř napřímo.

No a WALL•E? Kdo ho nemiloval už dávno předtím, než se dostal do kin? Šli jsme na něj jako na událost sezóny a jeho fanoušci se dávno před uvedením v kinech počítali na desetitisíce. Zní to jako science fiction? Nikoli, tohle je realita engagementové komunikace 21. století, souhrnně nazývaná jako Brand Innovations.

Drobné laskavosti a konference Esomar

V červnu jsem byl na konferenci Esomar (= sdružení výzkumníků trhu celého světa) v Dánsku. Byla to konference o inovacích a hned hlavní řečník, zkušený konzultant Greg Fraley,  o inovacích s gustem mluvil.  Ukázal nám obrázek iPodu a Steva Jobse a slide, (který pak většinou přijde) na kterém bylo napsáno, že "90% inovací na trhu ztroskotá".  Dokud mluvil, poslouchal jsem ho se zájmem, ale když mluvit přestal, zjistil jsem, že vůbec nevím,  co chtěl říct - kromě toho, že Steve Jobs je borec a kam se na něj ten zbytek hrabe. Svatá pravda, ale co s ní?

Konference měla být hlavně o inovacích v oblasti výzkumu trhu.  Na převratné nápady ale nedošlo, pokud můžu soudit z toho, co jsem viděl. Pro mě osobně by tím nejprogresivnějším krokem bylo, kdyby na scénu konference vyběhli zástupci WPP (kteří soustavně kupují další a další globální továrny na výzkum trhu) a prohlásili, že ty výzkumné továrny nakoupili proto, aby je teď mohli slavnostně zavřít, jelikož jsou si vědomi té řady skutečně zajímavých produktů, které se nikdy nedostaly na trh, protože je zlikvidovaly tupé benchmarky a jiné svěrací kazajky továrních výzkumů;  že ty továrny zavírají,  protože je po nocích, jako špatné svědomí, pronásledují  duchové zlomených a kdysi schopných brand manažerů a plannerů a kreativců, jejichž sny o neotřelé komunikaci narazily na ideologii mechanického testování...Letos k tomu nedošlo, možná příští rok.

Některé prezentace na konferenci se týkaly technických inovací, zejména v oblasti online výzkumů.  Problém s tímto typem inovací ve výzkumu trhu je v tom, že přesně tyhle inovace jsou parketou pro Google a Facebook  a že Google a Facebook, Twitter atd. budou vždycky o zhruba o sto kroků před technickými možnostmi výzkumu trhu. (Pokud chce WPP kupovat výzkumné agentury, kterým patří budoucnost, mělo by koupit Facebook a Google).  Nicméně, pro výzkumníky, kterým chybí intuice, chuť opravdu poznat lidi a tím dělat svoji práci pořádně, představují technické inovace ideální krok stranou.   

Márta Hoffman (Márta HoffmanRI, Maďarsko)  a  István Kozári (Initiative, Maďarsko) na konferenci předvedli případovou studii,  která je, alespoň pro mě, příkladem cesty, po které by se měl smysluplný výzkum ubírat.

Studie se týkala tvorby online komunity pro značku Tic Tac v Maďarsku. 

Tic Tac sice v minulosti měl v Maďarsku pěkné internetové stránky, které oslavovaly jeho přednosti, jenom na ty stránky nechodili lidi, protože je přednosti Tic Tacu nezajímaly. Márta a její agentura našli skupinu tvůrčích mladých lidí a společně s nimi, s reklamní agenturou a klientem pracovali na tom, jak umožnit Tic Tacu vstoupit do konverzace, která už  existuje v hlavách lidí, místo toho, aby tuhle konverzaci přerušoval výkřiky o tom, jak je cool a fresh.  Výsledkem byl návrh online komunity, soustředěné ne kolem značky bonbónů, ale kolem toho, co lidi skutečně zajímá.  Insight, na kterém online komunitu pro Tic Tac založili, se týkal roztříštění (nejen) maďarské společnosti a rostoucí  izolace, kterou lidé cítí:

Odtud vedla cesta k "network of favours", ke komunitě postavené na výměně drobných laskavostí, např. zalití kytek, vyvenčení psa, výměně nepoužívaných předmětů. Více viz. prezentace, kterou mi Márta laskavě poslala:

Marta Hoffman Esomar Network Of Favours 0708

view presentation (tags: co-creation research marketing)

Myslím, že tímhle způsobem může Tic Tac skutečně získat povolení k tomu, aby vstoupil do mega-konverzace, která se jmenuje Internet; splnil totiž několik podmínek:

1.  Přestal oslavovat sebe sama a stal se užitečným.

2. Vybral si platformu, která je zajímavější a "větší",  než je jeho produktová kategorie...

3. ...ale která přitom skvěle koresponduje s esencí značky (=drobné laskavosti).

Výzkum hrál v tomhle procesu klíčovou roli:  a/ pomohl najít ty správné lidi,  b/(to hlavní) spojil dohromady nadané "normální" lidi (zákazníky), lidi z agentury a lidi od klienta a pracoval s nimi tvůrčím způsobem, který vedl k řešení problému.  K nezaplacení.  Na všechno ostatní je tu Google. A Mastercard.

Konec Sales Promotions v Čechách

Jedna věc je jistá. Tak jako jsou dnes spotřebitelé přesyceni klasickou mediální reklamou, mají už po krk všech těch úžasných sales promotions, které se jim neustále snaží něco prodat. Klasická mediální reklama se spirálovitě zdražuje, protože čím dál méně mladých lidí jí sleduje. Spotřebitel se jí naučil účinně a důmyslně vyhnout, protože má dnes mnohonásobně méně času než před lety a mnohonásobně více atraktivních příležitostí jak ho trávit. Jsme svědky masivní přeměny spotřebitele v plně emancipovanou bytost, kterou je čím dál složitější zmanipulovat. Přestává fungovat klasické rozdělení na cílové skupiny, které je možné oslovovat masivním způsobem. Jsme svědky začátku konce éry naleštěného marketingu, postaveného na masových médiích, který spotřebitelé jednoduše prokoukli. Spotřebitelské soutěže procházejí přísným sítem pozornosti a valná většina zoufalých výkřiků končí na smetišti reklamních dějin. Co na to zadavatelé a agentury?

Dnes ráno, po cestě do práce, mi padly do oka dva příklady klasické old-school promotion, které jsou úžasným příkladem toho, jak se dělaly spotřebitelské soutěže v devadesátých letech. Při čekání v koloně automobilů na Karláku jsem stál vedle pobočky Uniqa, která je oblepena plakáty s následujícím sdělením: “Máme 15 let, oslavte to s námi 15% slevou!”. V tu chvíli mě napadlo, že by bylo fajn, kdyby mi nabídli alespoň jediný SKUTEČNÝ důvod proč se jimi zabývat (mimo psaní tohoto článku). Z omezené znalosti, kterou disponuje tzv. běžný spotřebitel vím, že Uniqa je asi pojišťovna. A nejspíš to bude pojišťovna jako jakákoli jiná. Že slaví patnáct let? Hm, asi neměli co lepšího říct. Že nabízejí 15% slevu? Hm, dnes už si přece i můj šestiletý syn dokáže spočítat, že každá sleva něco stojí a zaplatí to jinde. Takže výsledek? Nula. Vlastně ne, skvělý příklad toho, že brand manažer téhle značky má problém - potřebuje něco hodně rychle někomu prodat.

Další příklad mě čekal u centra Nový Smíchov. Billboard, na něm leží v lascivní poloze jakási odbarvená Maruška nebo Janička (už si nepamatuju), oděná do národního fotbalového dresu a honosící se titulem Miss Euro 2008, o kterém jistojistě nikdy nikdo neslyšel, drží fotbalový míč, na rameni ji sedí jakýsi ilustrovaný panáček a hlavním nadpisem tohoto díla je headline ve znění “velká soutěž”. Levou polovinu billboardu vyplňuje nabídka elektroniky za určitě neuvěřitelné ceny a celé to podepisuje jakýsi Mironet Computers. Musím se přiznat, že tenhle billboard mě přinutil zaparkovat auto a jít si ho vyfotit. A nebylo to pouze kvůli tomu, že spadal do kreativní kategorie “Bulgar Design”, kterou jsem se rozhodl založit na svém blogu.

Obor sales promotions se zacyklil. Už léta hledají zadavatelé a agentury dokola odpovědi na otázky typu jaká mechanika bude lépe funkční, jakou chtějí lidé odměnu, jaké jsou prověřené typy soutěží, jak to celé odkomunikovat a jak zkrátka připravit něco co bude fungovat. Odpovědi na tyto otázky se hledají čím dál hůř a je to proto, protože to jsou špatné otázky, založené na historicky přežitém konceptu sales promotions. Tento koncept byl vymyšlen jako taktický nástroj pro podporu prodeje, tedy ve skutečnosti pro umělé navyšování spotřeby v období, kdy je toho z nějakého důvodu třeba. Nikdy se nezabýval budováním značky, měl pouze za úkol vyprodat zásoby. Ano, sehrál v historii reklamy svou důležitou a podstatnou roli, ovšem stejně jako klasická reklama přestává fungovat.

Je na čase si říct, jak se věci mají:
1. Spotřebitel tady není proto, aby vyřešil problém brand manažera. Spotřebitel se chce bavit, hrát si, nechat se inspirovat.
2. Spotřebiteli se nemusí (a dnes už vlastně nesmí) lhát. Valná většina současných reklamních sdělení je postavena na lži nebo dobře řečené pravdě. Všichni už dnes přece víme, že holku nesbalím proto, že jí koupím panáka XY nebo nebudu svěžejší, oholím li se značkou XY. Tohle není nutné. Naleštěný marketing, který je vždy o něco lepší než ten před ním je mrtvý. Čas USP jednou provždy skončil.
3. Spotřebitel je připraven a ochoten věnovat vaší značce pozornost a čas teprve tehdy, pokud mu dodáte obsah, který se ho skutečně týká a zajímá ho. V tu chvíli se začíná SPOLUTVOŘIT skutečný vztah, který se postupně kapitalizuje v penězích.
4. Jsme svědky začátku konce éry klasické reklamy a sales promotions. Začíná éra tzv. engagement marketingu, kde přicházíte s dlouhodobými koncepty, které nemusí být ani trochu naleštěné a svěží, ale naopak přinesou spotřebiteli obsah, který ho zajímá a který doporučí dál.
5. Začíná éra zcela nového přístupu souhrnně nazvaného Brand Innovation a úplně nových nástrojů (WOM, Community Marketing, Social Networking apod.) a jejich neomezeného používání.

P.S. Za necelý rok bude na českém trhu k dostání iPhone. Tahle engagementová hračka změní dřív nebo později podobu zdějšího reklamního a marketingového uvažování víc než cokoli v historii. Ti kdo už ho dnes mají a používají aplikace typu StreetFlow, Twitter, Wallpaper, GeoPedia nebo Locations ví naprosto přesně o čem hovořím. Osobně se na nové výzvy vznikajícího NeoMarketingu strašně těším, protože s sebou přináší skvělé možnosti tvorby a spolutvroby a nejspíš taky proto že jsem na ni víceméně připraven.