Pokud občas letíte do Londýna, tak asi znáte tuhle nebo podobné reklamy na HSBC. Většinou dokážou trochu zpříjemnit pochod tunelem-rukávem do letadla. HSBC, "the world's local bank", chce být bankou, jejíž "globálnost" je výsledkem porozumění lokálním trhům a lidem vůbec. Tohle porozumění by se dalo manifestovat obrazem úspěšných, usmívajích a kolem zeměkoule se objímajích Evropanů, Číňanů atd. (podobně jako jsme to kreslili za komunismu ve škole na čtvrtky). HSBC se ale drží rčení, které říká: "nevyprávěj mi, že jsi klaun a míto toho mi řekni vtip"; čili nevyprávěj mi, že rozumíš kulturní relativitě, ale dokaž mi to příklady.
Cílem kampaně je ukázat HSBC jako experta, který, díky globálnímu nadhledu, chápe a oceňuje to, že hodnoty a postoje jsou relativní, protože jsou kulturně determinovány. Takový positioning by slušel nějaké globální agentuře pro výzkum trhu. Jenže cílem globálních výzkumných agentur (hlavně těch, které si koupil Sir Sorrell) je relativitu a mnohovýznamnost znaku redukovat na minimum a vnutit klientům představu, že universální soubory obrázků/znaků jsou klíčem (skrze projektivní techniky) k velkolepému odhalení archetypu platnému napříč kulturami a napříč segmenty.
V éře, kdy masový marketing bere za své, je nutné zvolit opačný, individuální přístup, který bere v úvahu širší i specifické kontexty - kultury, lidí, značky...
Pamatujeme si ji skoro všichni. Slogan "You know when you've been Tango'd" nás provázel zlatou érou devadesátých let na MTV v sérii bláznivých televizních reklam, jež se staly kultovními. Ano, řeč je o značce Tango, britské FMCG ikoně, jež do roku 1990 nikoho nevzrušovala a byla pouze jednou z řady nudných nealko pití.
To se změnilo v devadesátých letech díky sérii bizarních televizních reklam pocházejících z dílny agentury HHCL, která neuvěřitelně zarezonovala britským i evropským trhem (ano, námi kterým bylo v té době sladkých náct) a přestože pití samotné žádnou zvláštní změnou ani inovací neprošlo, stala se značka Tango díky reklamě ve velmi krátké době známou, milovanou a obdivovanou ikonou své doby.
Je to zvláštní nový jev, se kterým se poslední dobou setkávám čím dál víc. Totiž, že hlavně mladé lidi z reklamy už nebaví lhát spotřebitelům. Během nedávno proběhlých job interviews jsem se s tímto názorem setkal u celé řady z nich. Přitom tohle byl odjakživa chléb náš vezdejší. Všechny průzkumy vždycky hledaly ten jeden jedinečný prodejní bullshit, kolem kterého se pak spustil synergický cirkus. Všechno se v reklamě vždycky točilo kolem USP a odborníci z reklamy a marketingu se mezi sebou hádali, co to USP vlastně je. A když se takový jedinečný prodejní bullshit nenašel, tak se prostě uměle vytvořil. Musíte přece pamatovat na vlnu všech těch VITA-AKTIV a BIO-OXYGEN a já nevím jakých ještě nesmyslů. I těm už odzvonilo. Mám pocit, že nastala nová móda, která by se dala nazvat jako hra na pravdu. Let's be true! Začaly se objevovat kampaně, které si jakože dělají srandu ze všech těch naleštěných bombastických sdělení a nalévají o sobě "čisté víno". To, že v něm většinou ještě něco plave už většinou neřeší. Za všechny jmenujme kampaň Pro trochu lepší den od Pfanneru.
Nic ve zlém, každý se nějak hledá. Mně osobně ale tahle hra na pravdu přijde klamavější, než čistá obvyklá reklamní lež, kterou ostřílený spotřebitel stejně dávno prokoukl.
V téhle zemi máme kodex, který jasně říká, že se v reklamě nesmí lhát. Tedy spotřebiteli. Sami sobě a zadavatelům můžeme lhát, jako o život. Dokonce se to v mnoha případech očekává a vyžaduje. Nedávno jsem zažil jednu příkladnou prezentaci v tomto duchu. Přijela za námi ředitelka marketingu pro střední a východní Evropu jedné nejmenované nadnárodní značky elektronických spotřebičů a naším úkolem bylo prezentovat komunikační koncept výrobku, který bude hovořit o plochosti televizní obrazovky, japonské technologii uvnitř, skvělé záruce a servisu a celé se to mělo spojit s Leošem Marešem coby obdivovanou celebritou a známým fajnšmekrem. Během strategic planningu jsme přišli na několik zásadních věcí. Především, že spousta konkurenčních značek má daleko plošší obrazovky. Že je nesmysl mluvit o japonské technologii uvnitř, když jsou na trhu další minimálně dvě skrz naskrz japonské značky. Že mluvit o (byť skvělém) servisu ještě předtím, než si vás někdo koupí může být problém a že Leoš Mareš je cokoli jiného, jen ne distinguovaný gentleman s vytříbeným vkusem. Chvíli bylo ticho a pak se ozvalo: "Ano, máte pravdu. Ve všech bodech je tomu skutečně tak." To nám dodalo odvahu a rozbalili jsme celý 360° engagementově postavený koncept, který jak známo musí splňovat následující kritéria: 1. It's not about the brand. It's about the consumer. 2. It's not about the media plan. It's about the consumer. 3. It's not about the truth well told. It's about the consumer. Koncept byl přijat s prakticky bouřlivým nadšením, ovšem celé to mělo jeden háček. Nakoupená média. Pravidlo č. 2 díky němuž ztroskotá většina velkých ideí. Nakoupená média a nutnost do nich něco (cokoli) dát, ikdyž to bude jen další zoufalá nic neříkající kampaň za třicet a více miliónů, která je od začátku do konce postavená na lži, vlastně pardon - dobře řečené pravdě.
Kapitolou samou pro sebe jsou volby. Jakékoli volby.
Jedna kampaň jako druhá. Nulová invence, většinou totálně příšerné provedení. Kecy, nuda, nezájem. Věří v roce 2008 vůbec někdo s IQ nad 82 všem těm trapným USP pánů a paní z české politiky o tom, že chtějí ochraňovat jeho rodinu a strašně jim záleží na tom, jak se budou mít jeho děti? Zvláště když se politici ukážou v celé své nahotě jako tuhle Standa Gross nebo teď Vlastík Tlustý? Nemožné! Tohle je čistá reklamní prostituce. Na druhou stranu ji chápu. Engagement zde totiž nahrazují prachy. A to ne ledasjaké. Když máte správné kamarády, odměnou za vaši vlastní prostituci může být kampaň na českého kapra za 150 milionů s neuvěřitelně kreativním titulkem "Ryba je dobrá, zdravá a domácí". Více viz článek v TÝDNU.
Ovšem jde to i jinak. Co mají společného iPhone, WALL•E a Barack Obama? Nikdo je nikdy neviděl v televizi v rámci reklamního bloku, přesto je každý zná a v mnohých z nás se jim podařilo i v této reklamně předimenzované době vyvolat touhu.
Spousta lidí je miluje a věnuje jim to nejdražší co má - svou pozornost a svůj čas. Dokonce se s nimi veřejně asociuje a je na to hrdá. Politik, telefon a animovaná filmová postava. Jejich zásadním společným prvkem je to, že vystoupili z rutinního způsobu masové komunikace "let's do tv, print & some btl" a přestali lhát sobě i spotřebitelům. Pochopili nové příležitosti komunikace 21. století a postavili značky jako nejlepší příklady Brand Innovations.
Výsledkem je, že iPhone válcuje zbytek trhu, protože je prostě jedinečný a rutinérům z marketingu a reklamy bude trvat deset let, než pochopí, že jeho úspěch nespočívá v "úplně nové technologii a ulítlé zábavě plné stahování fotek a bomba muziky" jak to zoufale prodávají jiné značky, ale v engagementu okolo. Stejně tak Barack Obama se nejspíš stane příštím prezidentem USA ne proto, že dal nejvíc peněz do televizní kampaně, nýbrž proto, že přináší pro Ameriku skutečnou změnu a ta je vidět především v tom, jak funguje jeho kampaň a kolik "obyčejných" Američanů se díky ní stalo jeho fanouškem a komunikují s ním téměř napřímo.
No a WALL•E? Kdo ho nemiloval už dávno předtím, než se dostal do kin? Šli jsme na něj jako na událost sezóny a jeho fanoušci se dávno před uvedením v kinech počítali na desetitisíce. Zní to jako science fiction? Nikoli, tohle je realita engagementové komunikace 21. století, souhrnně nazývaná jako Brand Innovations.
V červnu jsem byl na konferenci Esomar (= sdružení výzkumníků trhu celého světa) v Dánsku. Byla to konference o inovacích a hned hlavní řečník, zkušený konzultant Greg Fraley, o inovacích s gustem mluvil. Ukázal nám obrázek iPodu a Steva Jobse a slide, (který pak většinou přijde) na kterém bylo napsáno, že "90% inovací na trhu ztroskotá". Dokud mluvil, poslouchal jsem ho se zájmem, ale když mluvit přestal, zjistil jsem, že vůbec nevím, co chtěl říct - kromě toho, že Steve Jobs je borec a kam se na něj ten zbytek hrabe. Svatá pravda, ale co s ní?
Konference měla být hlavně o inovacích v oblasti výzkumu trhu. Na převratné nápady ale nedošlo, pokud můžu soudit z toho, co jsem viděl. Pro mě osobně by tím nejprogresivnějším krokem bylo, kdyby na scénu konference vyběhli zástupci WPP (kteří soustavně kupují další a další globální továrny na výzkum trhu) a prohlásili, že ty výzkumné továrny nakoupili proto, aby je teď mohli slavnostně zavřít, jelikož jsou si vědomi té řady skutečně zajímavých produktů, které se nikdy nedostaly na trh, protože je zlikvidovaly tupé benchmarky a jiné svěrací kazajky továrních výzkumů; že ty továrny zavírají, protože je po nocích, jako špatné svědomí, pronásledují duchové zlomených a kdysi schopných brand manažerů a plannerů a kreativců, jejichž sny o neotřelé komunikaci narazily na ideologii mechanického testování...Letos k tomu nedošlo, možná příští rok.
Některé prezentace na konferenci se týkaly technických inovací, zejména v oblasti online výzkumů. Problém s tímto typem inovací ve výzkumu trhu je v tom, že přesně tyhle inovace jsou parketou pro Google a Facebook a že Google a Facebook, Twitter atd. budou vždycky o zhruba o sto kroků před technickými možnostmi výzkumu trhu. (Pokud chce WPP kupovat výzkumné agentury, kterým patří budoucnost, mělo by koupit Facebook a Google). Nicméně, pro výzkumníky, kterým chybí intuice, chuť opravdu poznat lidi a tím dělat svoji práci pořádně, představují technické inovace ideální krok stranou.
Márta Hoffman (Márta HoffmanRI, Maďarsko) a István Kozári (Initiative, Maďarsko) na konferenci předvedli případovou studii, která je, alespoň pro mě, příkladem cesty, po které by se měl smysluplný výzkum ubírat.
Studie se týkala tvorby online komunity pro značku Tic Tac v Maďarsku.
Tic Tac sice v minulosti měl v Maďarsku pěkné internetové stránky, které oslavovaly jeho přednosti, jenom na ty stránky nechodili lidi, protože je přednosti Tic Tacu nezajímaly. Márta a její agentura našli skupinu tvůrčích mladých lidí a společně s nimi, s reklamní agenturou a klientem pracovali na tom, jak umožnit Tic Tacu vstoupit do konverzace, která už existuje v hlavách lidí, místo toho, aby tuhle konverzaci přerušoval výkřiky o tom, jak je cool a fresh. Výsledkem byl návrh online komunity, soustředěné ne kolem značky bonbónů, ale kolem toho, co lidi skutečně zajímá. Insight, na kterém online komunitu pro Tic Tac založili, se týkal roztříštění (nejen) maďarské společnosti a rostoucí izolace, kterou lidé cítí:
Odtud vedla cesta k "network of favours", ke komunitě postavené na výměně drobných laskavostí, např. zalití kytek, vyvenčení psa, výměně nepoužívaných předmětů. Více viz. prezentace, kterou mi Márta laskavě poslala:
Myslím, že tímhle způsobem může Tic Tac skutečně získat povolení k tomu, aby vstoupil do mega-konverzace, která se jmenuje Internet; splnil totiž několik podmínek:
1. Přestal oslavovat sebe sama a stal se užitečným.
2. Vybral si platformu, která je zajímavější a "větší", než je jeho produktová kategorie...
3. ...ale která přitom skvěle koresponduje s esencí značky (=drobné laskavosti).
Výzkum hrál v tomhle procesu klíčovou roli: a/ pomohl najít ty správné lidi, b/(to hlavní) spojil dohromady nadané "normální" lidi (zákazníky), lidi z agentury a lidi od klienta a pracoval s nimi tvůrčím způsobem, který vedl k řešení problému. K nezaplacení. Na všechno ostatní je tu Google. A Mastercard.
Jedna věc je jistá. Tak jako jsou dnes spotřebitelé přesyceni klasickou mediální reklamou, mají už po krk všech těch úžasných sales promotions, které se jim neustále snaží něco prodat. Klasická mediální reklama se spirálovitě zdražuje, protože čím dál méně mladých lidí jí sleduje. Spotřebitel se jí naučil účinně a důmyslně vyhnout, protože má dnes mnohonásobně méně času než před lety a mnohonásobně více atraktivních příležitostí jak ho trávit. Jsme svědky masivní přeměny spotřebitele v plně emancipovanou bytost, kterou je čím dál složitější zmanipulovat. Přestává fungovat klasické rozdělení na cílové skupiny, které je možné oslovovat masivním způsobem. Jsme svědky začátku konce éry naleštěného marketingu, postaveného na masových médiích, který spotřebitelé jednoduše prokoukli. Spotřebitelské soutěže procházejí přísným sítem pozornosti a valná většina zoufalých výkřiků končí na smetišti reklamních dějin. Co na to zadavatelé a agentury?
Dnes ráno, po cestě do práce, mi padly do oka dva příklady klasické old-school promotion, které jsou úžasným příkladem toho, jak se dělaly spotřebitelské soutěže v devadesátých letech. Při čekání v koloně automobilů na Karláku jsem stál vedle pobočky Uniqa, která je oblepena plakáty s následujícím sdělením: “Máme 15 let, oslavte to s námi 15% slevou!”. 
V tu chvíli mě napadlo, že by bylo fajn, kdyby mi nabídli alespoň jediný SKUTEČNÝ důvod proč se jimi zabývat (mimo psaní tohoto článku). Z omezené znalosti, kterou disponuje tzv. běžný spotřebitel vím, že Uniqa je asi pojišťovna. A nejspíš to bude pojišťovna jako jakákoli jiná. Že slaví patnáct let? Hm, asi neměli co lepšího říct. Že nabízejí 15% slevu? Hm, dnes už si přece i můj šestiletý syn dokáže spočítat, že každá sleva něco stojí a zaplatí to jinde. Takže výsledek? Nula. Vlastně ne, skvělý příklad toho, že brand manažer téhle značky má problém - potřebuje něco hodně rychle někomu prodat.
Další příklad mě čekal u centra Nový Smíchov. Billboard, na něm leží v lascivní poloze jakási odbarvená Maruška nebo Janička (už si nepamatuju), oděná do národního fotbalového dresu a honosící se titulem Miss Euro 2008, o kterém jistojistě nikdy nikdo neslyšel, drží fotbalový míč, na rameni ji sedí jakýsi ilustrovaný panáček a hlavním nadpisem tohoto díla je headline ve znění “velká soutěž”. 
Levou polovinu billboardu vyplňuje nabídka elektroniky za určitě neuvěřitelné ceny a celé to podepisuje jakýsi Mironet Computers. Musím se přiznat, že tenhle billboard mě přinutil zaparkovat auto a jít si ho vyfotit. A nebylo to pouze kvůli tomu, že spadal do kreativní kategorie “Bulgar Design”, kterou jsem se rozhodl založit na svém blogu.
Obor sales promotions se zacyklil. Už léta hledají zadavatelé a agentury dokola odpovědi na otázky typu jaká mechanika bude lépe funkční, jakou chtějí lidé odměnu, jaké jsou prověřené typy soutěží, jak to celé odkomunikovat a jak zkrátka připravit něco co bude fungovat. Odpovědi na tyto otázky se hledají čím dál hůř a je to proto, protože to jsou špatné otázky, založené na historicky přežitém konceptu sales promotions. Tento koncept byl vymyšlen jako taktický nástroj pro podporu prodeje, tedy ve skutečnosti pro umělé navyšování spotřeby v období, kdy je toho z nějakého důvodu třeba. Nikdy se nezabýval budováním značky, měl pouze za úkol vyprodat zásoby. Ano, sehrál v historii reklamy svou důležitou a podstatnou roli, ovšem stejně jako klasická reklama přestává fungovat.
Je na čase si říct, jak se věci mají:
1. Spotřebitel tady není proto, aby vyřešil problém brand manažera. Spotřebitel se chce bavit, hrát si, nechat se inspirovat.
2. Spotřebiteli se nemusí (a dnes už vlastně nesmí) lhát. Valná většina současných reklamních sdělení je postavena na lži nebo dobře řečené pravdě. Všichni už dnes přece víme, že holku nesbalím proto, že jí koupím panáka XY nebo nebudu svěžejší, oholím li se značkou XY. Tohle není nutné. Naleštěný marketing, který je vždy o něco lepší než ten před ním je mrtvý. Čas USP jednou provždy skončil.
3. Spotřebitel je připraven a ochoten věnovat vaší značce pozornost a čas teprve tehdy, pokud mu dodáte obsah, který se ho skutečně týká a zajímá ho. V tu chvíli se začíná SPOLUTVOŘIT skutečný vztah, který se postupně kapitalizuje v penězích.
4. Jsme svědky začátku konce éry klasické reklamy a sales promotions. Začíná éra tzv. engagement marketingu, kde přicházíte s dlouhodobými koncepty, které nemusí být ani trochu naleštěné a svěží, ale naopak přinesou spotřebiteli obsah, který ho zajímá a který doporučí dál.
5. Začíná éra zcela nového přístupu souhrnně nazvaného Brand Innovation a úplně nových nástrojů (WOM, Community Marketing, Social Networking apod.) a jejich neomezeného používání.
P.S. Za necelý rok bude na českém trhu k dostání iPhone. Tahle engagementová hračka změní dřív nebo později podobu zdějšího reklamního a marketingového uvažování víc než cokoli v historii. Ti kdo už ho dnes mají a používají aplikace typu StreetFlow, Twitter, Wallpaper, GeoPedia nebo Locations ví naprosto přesně o čem hovořím. Osobně se na nové výzvy vznikajícího NeoMarketingu strašně těším, protože s sebou přináší skvělé možnosti tvorby a spolutvroby a nejspíš taky proto že jsem na ni víceméně připraven.
Jay Leno kdysi řekl, že je podivuhodné, jak všechno to důležité, co se stalo včera ve světě, má opakující se tendenci naplnit přesně 20 stránek dnešních novin. Podobně je tomu s reporty z výzkumných projektů. Všechno, co ze sebe respondenti vysoukali a moderátor/výzkumník pak přežvýkal, má tendenci zaplnit 60-80 slidů powerpointových prezentacích. Výzkumné agentury věří, že pokud klient dostane slidů méně, bude se cítit ošizen - stejně ošizen, jako kdyby ráno od trafikanta dostal jen část novin nebo jako kdyby ho na váze ošidil řezník nebo zelinář. 80 slidů pak pravidelně vede k dvouhodinové prezentaci a k diskusi o problémech, které za chvíli začnou mít jen málo společného s tím, že potřebujete prodat víc piva nebo mýdla. Nejde jen o to, že pro všechny problémy existují správná a špatná řešení, ale hlavně o to, že existují špatné problémy. Každý zbytečný slide je koledováním si o špatný problém.
Můj kamarád-planner v Londýně mi poslal tyhle 2 obrázky. Nejde vůbec o výsledek nějaké nové a převratné výzkumné techniky. Jde o klasické cvičení z kvalitativního výzkumu, kterému se říká "brand planets" a ve kterém mají respondenti za úkol představit si, že se značka X stane planetou (tj. "Jaká planeta by to byla - kolik a jací lidé by tam žili, co by ti lidé asi dělali" apod.).
Tady jsou dvě planety značek rychlého občerstvení. Pokud jste klient/reklamní agentura, která má na starosti smažená kuřata, nestačí vám podívat se na tyhle dvě planety a pak jít a udělat to, co je třeba udělat? Potřebujete ještě, aby vás někdo - kdo neví vůbec nic o tom, jak funguje váš byznys - zaplavoval slovy a špatnými problémy ?
Evropou obchází strašidlo - strašidlo neomarketingu. Nechť se třesou všichni rutinéři před revolucí engagementu! Nemáme v ní co ztratit, leda své okovy. Dobýt můžeme celého světa. Engagementeři všech zemí, spojte se!
Karel Marx se zřejmě obrací v hrobě, ale já si nemůžu pomoct. Něco je už delší dobu ve vzduchu. Je cítit změna, která přichází pokradmu a jakoby na pozadí. Změna, kvůli které je čím dál víc lidí v oboru nervózních. Média ztrácejí sledovanost a jejich užití se tím zdražuje. Spotřebitel se výrazně emancipoval. Reklamní linka se v lepším případě rozplizla. Nic není takové jako dřív! Co budeme všichni dělat?!!
Pojďme si to vzít popořádku: klasická média ztrácejí na síle a jejich užití se zdražuje především proto, že je sleduje čím dál méně (hlavně mladých) lidí. To je fakt. Spotřebitele už dnes tak snadno nezachytíte abyste do něj silou rozpočtu natlačili vaši “disruption ideu”, protože má několikasetnásobek všech možných nabídek a několiksetkrát méně času se jimi zabývat (protože na světě je tolik jiných úžasných věcí než vaše USP). To je další fakt. Za hranicemi tomuto jevu říkají MEDIA INDUSTRIAL COMPLEX a jsme v něm, ať se nám to líbí anebo ne, až po uši. 
Skvělou sales promotion, která vyprodá trh, relaunchuje značku a změní obor (a získá za to Grand Prix v Cannes) dnes v pohodě udělá “nadlinková” síťová agentura a lokální podlinkovky točí TV spoty pro mezinárodní zadavatele jako na běžícím pásu, což bylo donedávna nemyslitelné. Kde se stala chyba?
Když první conquistadoři v patnáctém století přistáli u břehů Ameriky shromáždila se na jednom pobřeží celá vesnice původních obyvatel. Na obzoru se rýsovaly siluety španělských lodí a nikdo z těch vesničanů ty lodě neviděl. Nebyli schopni je vidět, protože pro ně neměli popis. Lodě připluly z čirého neznáma a nacházely se mimo poznatelné. Mimo to co byli domorodci schopni pojmenovat a popsat. Vesnický šaman, který viděl vždy o kus dál než ostatní přinesl obraz těch lodí. Pojmenoval je, dal jim popis jazykem kterému byli vesničani schopni porozumět. A ti lidé je uviděli. S reklamní linkou je to podobné. Tím jak jsme ji vytvořili, rozvinuli a vdechli ji imaginární život (což je pro mě dodnes obrovskou záhadou) jsme se jí zároveň nechali ovládnout. Definovali jsme způsob jakým o ní budeme nadále uvažovat, což přineslo obraz jak ji dnes vidíme. Rozdělili jsme si svět reklamy. Určili kompetence, role a hranice. Vnesli jsme do oboru řád. A ten se teď pomalu, ale jistě drolí a rozpadá a není vůbec divu, že celé spoustě z nás to přináší nervozitu a nejistotu ohledně možné budoucnosti.
A přitom je to tak strašně jednoduché. Stačí dát lince nový obsah. Je to věcí dohody, jako vše ostatní okolo nás. Linka přece pouze rozděluje nástroje, které jsou v našem oboru k dispozici. Nic víc, nic míň. Neexistuje nic takového jako nadlinková nebo podlinková agentura. Neexistuje nic takového jako nadlinkový a podlinkový reklamní byznys a s tím spojené kompetence či hranice. To je staré a nefunkční dělení koláče, který je už dávno snědený. Existují přece pouze agentury, které dělají věci rutinním způsobem (variují stále dokola to samé) a agentury, které hledají a přinášejí nové, čímž posouvají obor, sebe, své zadavatele i spotřebitele. To je základní a jediné správné rozdělení reklamních agentur i oboru jako takového.
To nejcenější co nám (tedy našim zadavatelům) dnes spotřebitel může dát nejsou peníze. Je to jeho pozornost a volný čas, který věnuje značce. A tady jsme se ocitli v pasti naší vlastní neimaginativnosti - děláme dál a dál “nadlinkové” kampaně, které už téměř dvacet let pořád dokola a čím dál zoufaleji vykřikují to samé. Děláme další a další rutinní “podlinkové” sales promotions, kterými uměle navyšujeme spotřebu. Organizujeme tzv. customer relationship managed kampaně, které konečně měly změnit podobu oboru a přinést 1:1 komunikaci se spotřebitelem - což se nestalo. Ale nikomu u nás se zatím nepodařilo přivést do života pure ENGAGEMENT.
Tento módní anglický termín je poměrně složité přeložit do českého jazyka, abychom vystihli jeho pravou podstatu. Je totiž esencí toho, s čím posledních pět let intuitivně přicházely jednotlivé sítě (jmenujme Lovemark od Saatchi&Saatchi nebo Brand Belief System od Leo Burnett), ovšem má tu výhodu, že ho žádná síť nemůže vlastnit. Nová podoba marketingu a reklamy nepočítá s linkou. Jednouše přestala existovat v uvažování. Její role je čistě v tom, že definuje rozdělení nástrojů. Nijak neomezuje, ani neurčuje hranice. Engagement je nové slovo, kterého se všichni marketingoví a reklamní rutinéři bojí. Neprávem. Nejde totiž o nový nástroj, který je složité použít. Nejde o žádnou konfrontaci ATL vs BTL. A už vůbec nejde o tzv. TTL komunikaci. Protože kde není linka, nemůže existovat ani nic, co jde skrz ni. A zde se dostáváme k meritu věci - co je to tedy ten Engagement?
Engagement má v češtině následující významy: závazek, najmutí, angažmá, přijetí. Pokud bychom se podívali na význam tohoto slova ve slovesném tvaru, pak je to: zaútočit, zapojit, zasnoubit, zaměstnat, zabrat, upoutat, slíbit, zaujmout, napadnout, najmout, angažovat. Co nám tyto významy ukazují? Především to, že se jedná o živý a oboustranný vztah se spotřebitelem. Že končí éra jednostranného budování Brand Image a nastupuje éra Brand Innovation, která je demokratická, oboustranná a otevřená spolutvorbě. Že místo sdělení spotřebiteli se bavíme o zapojení spotřebitele. Že místo slibů a image přinášíme skutečný zážitek a prožitek. Že místo reklamou se zabýváme kulturou a definujeme značky pomocí na kulturních poznatcích založených Brand Molecules. Že přestaly existovat cílové skupiny a kolem značek se začínají tvořit komunity, které značku spoluvytvářejí. Uznejte, že v tomhle světě nekonečných nových možností nemá sebemenší smysl se přít o něco tak starého jako je reklamní linka (ano, už přes 70 let nám svazuje ruce). Nám všem se totiž otvírá fantastická budoucnost a její první vlaštovky už přilétají s letošním jarem. Případ 308 z dílny EURO RSCG jest prvním příkladem toho, kam se bude engagement marketing ubírat. U nás je zatím v plenkách a teče mu mlíko po bradě, ale zaplať pánbůh za to.
Tohle není útok na podlinku nebo nadlinku. Tohle není útok ani na samotnou linku. Tohle je manifest o tom, že Evropou obchází strašidlo neomarketingu, kterého není třeba se bát. Jde jen o to jej pojmenovat a usadit ve vědomí našich zadavatelů i samotného reklamního oboru. Jde o nový přístup, novou filozofii a nový způsob uvažování. Zbytek je věcí tvůrčího přístupu každého z nás.
Recent Comments