Virální film značky Dove, o kterém jsem už psal:
Pozice značky Dove je nekompromisní a takové pozice budí silné reakce. Jednou z nich je i následující video:
"Mějte se na pozoru", říká autor videa, "tohle celé je pokrytecká šaráda, Unilever vlastní vedle značky Dove taky značku Axe a ta ve své komunikaci ženy využívá a prezentuje je pouze jako "dokonalé" loutky a nástroje pro ukojení mužské touhy."
Tento úhel pohledu je určitě možný, pokud: a) člověk ztratil veškerý nadhled a humor, b) nebo když pod spravedlivým rozhořčením skrývá další cíle, zejména cílené úsilí zasadit ránu a zviditelnit se.
Značku Axe mají lidi rádi a kupují ji, protože je baví. Ženy (a muži), které v reklamě na Axe vystupují jsou skutečné asi tak, jako jsou skuteční Tom a Jerry. Axe je nadsázka a humor. Alespoň já to tak vidím. Důležité ovšem je, jak to vidí lidi, kteří naše značky kupují.
Některá videa, která na Youtube pranýřují výrobce, jsou skutečným a spontánním dílem lidí, kterým říkáme zákazníci. Film o Dovu a Axe ale nevznikl díky spontánní spolutvorbě. Vytvořil ho strategický plánovač jménem Rye Clifton. Rye tvrdí, že jeho pohnutky byly nezištné a čisté, že chtěl jen zformulovat to, na co už poukazovali mnozí. Možná. Ale spíš ne.
Cliftonův film nicméně vyvolal zdravou diskusi. A poučení pro Unilever a vůbec pro všechny výrobce a marketéry? Svět se stal průhledným a není kam se schovat. Pokud si, jako Google, vybereme tu správnou stranu a budeme "ti dobří", pak musíme být ti dobří za každých okolností a v případě nejasností musíme diskutovat a (hodně a na rovinu) vysvětlovat.