Všechno, co mohlo být objeveno, už objeveno bylo, řekl údajeně Charless H. Duell z U.S. patentového úřadu v roce 1899. Byla to určitě silná slova tehdy a byla by silná i dneska. Je ale pravda, že objeveno už toho bylo v roce 1899 dost a v roce 2011 už toho bylo objeveno fakt hodně.
Hodně toho bylo objeveno zvlášť pokud jde o Internet a o sociální sítě. A přece se pořád objevuje objevené. Digitální agentury nabízejí klientům nové interaktivní weby a diskusní fóra, kam budou zaručeně chodit lidi a diskutovat. Nakonec na takové diskuse nechodí nikdo, nebo jenom lidi, kteří si stěžují, že ještě nedostali mluvící otvírák na pivo, který byl hlavní cenou spotřebitelské soutěže v roce 2008. Klient zaplatí statisíce za to, co by měl zadarmo, kdyby značku posunul tam, kde už lidi skutečně jsou (ano, zejména na Facebook) a nesnažil se pro diskusi a interakci vytvářet prostředí, které bude sice vlastnit, ale které bude jinak umělé a prázdné.
V době pana Duella by byl nesmysl snažit se soupeřit s Edisonem ve vývoji žárovky, pokud jste třeba šili boty. Žárovku nebylo a není třeba objevovat, bylo a je třeba žárovku využít – v případě ševce tak, že si ní posvítí na svoje kopyto.
Stejně nesmyslné jako vymýšlení nové žárovky před dvěma sty lety, je výmýšlení a vytváření nových Facebooků v roce 2011.
Ve světě, kde je Internet součástí každodenního života a kde toho existuje víc, než dokážeme využít, jsou "digitální agentury" zbytečné. Digitální agentury buďto zaniknou nebo se stanou "prostě agenturami", které kombinují a spojují to, co existuje tak, aby vzniklo něco nového – ne nová sociální síť, ale nová myšlenka.