Několik drobných postřehů z denní práce s robustním panelem respondentů. Co jste možná o panelech nevěděli.
Panel není stálá databáze lidí, kteří dlouhodobě vyplňují dotazníky.
Když se řekne panel respondentů, klienti si jej někdy představují jako ustálený seznam lidí (pool), kteří se registrovali a od té doby pro agenturu vyplňují dotazníky. Jenže panel není žádný bazén ale spíše řeka. Lidé se registrují a odhlašují. Někteří po čase dotazníky přestanou vyplňovat nebo vůbec zapomenou, že v panelu jsou. K nám do panelu se měsíčně registruje přibližně 250 nových členů a přibližně 80 se odmlčí. Každý panel se neustále obměňuje.
Náš panel Prosebe je nejstarší internetový panel v České republice (založen roku 2002). Z tisíců respondentů, kteří se registrovali v době založení, jich aktivních zbývá pouze několik set.
O respondentech neví každý panel skoro všechno.
Například o čerstvě registrovaných respondentech toho víme relativně málo, prakticky pouze demografické a identifikační údaje. Panely se sice snaží všechny své respondenty pravidelně screenovat pro nejčastěji zkoumané kategorie. S mírou detailu těchto plošných mapujících výzkumů ale výrazně stoupá jejich délka a respodnenti je považují za únavné.
Možná jste si všimli, že čím je cílová skupina výzkumu užší, tím je cena za výzkum na panelu vyšší. Právě proto, že provozovatel panelu nemá detailní informaci, který konkrétní respondent má doma třeba bojler vaší značky, musí poslat dotazník velkému počtu nevhodných respondentů a těm pak vyplatit odchodné z dotazníku.
Kumulaci informací navíc komplikuje blížící se GDPR.
Základní informací o panelu není jeho velikost.
Z panelu se lidé odhlašují, dotazníky je přestanou bavit, nebo si jen dají pauzu, zapomínají, že vůbec kdy měli uvedenou kontaktní emailovou adresu, dotazníky jim padají do spamu apod. Není jednoznačně určitelné, jak je panel vlastně velký a počet registrovaných uživatelů je velice špatné měřítko. V tomto ohledu se osvědčila jako míra počet aktivních uživatelů během posledního půl roku. Může se ale stát, že máte v panelu skupinu 75 +, která dychtivě čeká na dotazník, ale je z většiny výzkumů systematicky vyřazována.
Respondenty nemotivuje hlavně finanční odměna.
V našem panelu mají respondenti možnost nechat svou odměnu poslat na tři vybrané charitativní organizace. Skoro 1/4 všech odměn je poslána právě na charitu místo na vlastní účet.
To, že se náš panel jmenuje Prosebe, také není náhoda. Vedle charity je viditelně motivátorem vyplňování záliba v testech a anketách, ale také možnost něco změnit. “Děláte to Prosebe” říkáme respondentům. Respondenti jsou nadšeni, když vidí, že díky jejich příspěvku do výzkumu se okolní svět mění, že ovlivnili to, jak vypadá reklama nebo co se říká v medializovaném výzkumu o pivu, který vyplnili.
V panelu nejsou pouze lidé s nízkými příjmy.
Vlastnosti jako snaha být aktivní, vyplnit si zajímavý dotazník a ovlivnit svět přitahují vysokoškolsky vzdělané, kterých máme v panelu jasný nadbytek.
Naopak, vůbec nejtěžší skupinou pro rekrutaci do panelu jsou muži se základním vzděláním. Z několika důvodů. Řada z nich trpí tzv. sekundární negramotností, rozumí pouze velice jednoduchému psanému textu. Část z nich tráví svůj čas ve vězení. Zkuste si představit chlapa od lopaty, jak večer zasedne k počítači, aby vyplnil dotazníček. Muže se základním vzděláním musí panely aktivně hledat.
Panel nemusí být reprezentativní.
Reprezentativní musí být váš výzkum, ale ne panel jako celek. Každý panel čelí převisu poptávky ze strany maminek na rodičovské. V našem panelu máme třeba nadprůměrně zastoupen afluentní segment mužů s vysokoškolským vzděláním ve vyšším věku. Není to tím, že by se zajímali o výzkumy, ale proto, že tuto cílovou skupinu potřebujeme pro své bankovní klienty, a tak ji systematicky rekrutujeme.
Robustní reprezentativní panel má smysl, pokud panel využíváte pro pravidelný tracking. V trackingu potřebujete pravidelně oslovovat stejnou cílovou skupinu ale vždy sestavenou z jiných konkrétních osob, což je samozřejmě náročné na velikost panelu.
Honza Schmid