Představte si, že je ráno a právě jste vstali. Šouráte se v županu do kuchyně. Máte pocit, že slyšíte nějaké zvuky, jako když někde potichu mluví hodně hlasů najednou. Zkontrolujete rádio, kouknete na telefon. Začnete se soustředit, odkud ty zvuky vycházejí. Vaše podezření padne na lednici. Opatrně uchopíte madlo chladničky a lednici otevřete. Zvuk zesílí a vy se leknete. V lednici je pěkně živo. Mluví na vás značky.
V tom humbuku neslyšíte vůbec nic, ale kdybyste přeci jenom snažili jednotlivé hlasy odlišit, zjistili byste, že každý výrobek ignoruje ostatní a snaží se s vámi navázat konverzaci.
Krabice s mlékem je zvědavá, jak vypadá právě vaše snídaně. Máte ji vyfotit a zaslat. Kečup prohlašuje, že má pro vás dárek, aby vaše Vánoce byly ještě radostnější, máte hádat jaký. Pivo vám tyká s tím, že dozrál čas slavit. Na co prý čekáš, máš si pospíšit do hospody. Máslo se ptá, kolik druhů cukroví už máte napečeno na Vánoce. Čokoláda říká, že svůj klíč k dopolední pohodě už našla a co vy prý na to? Podle instatní smetany máte nakreslit do lógru, co pro vás znamená káva.
Jazyk a komunikace byly pro homo sapiens pravděpodobně zásadní evoluční výhoda. Pokud ale slyšíme, že k nám promlouvají neživé předměty nebo obrázky, moderní psychiatrie má pro nás přichystanou diagnózu, která vyžaduje hospitalizovanou péči a chronickou medikaci.
Kdyby utopie marketingu sociálních médií došla až do stádia prolnutí digitálního a fyzického světa, značky by se s námi bavily pořád. Jenže, se značkami se nikdo bavit nechce. Když už na zákazníka mají mluvit, tak ať ho třeba baví nebo dojmou. Bavit se se svou zubní pastou nebo pivem je docela hrůzostrašná věc.
Skoro na dekádu nám utopie engagement modelu zaslepila oči. Konverzace se zákazníky je takový margarín marketingu. Na chvíli se do něj pobláznila celá společnost vyjma pár zastaralých konzervativních spotřebitelů, kteří to nějak nepochopili. Přitom kdejaký výživový poradce by jim přesvědčivě vylíčil přínosnost omega 3 mastných kyselin. Trvalo to, ale nakonec jsme zase nalezli hodnotu másla a margarín se vrátil tam, kam patří, mezi náhražky.