„A zeptejte si lidí, odkud nás znají? Kde poprvé slyšeli o naší značce?“ často slýcháme otázku. Je to legitimní dotaz, který doprovází marketing od počátku jeho moderních dějin. Chcete přeci vědět, který konkrétní dolar z těch sto v rozpočtu rozsvítil kontrolku Awareness v hlavě a učinil zázrak.
Jenže takzvaný brand a vůbec proces vybavení si nějaké značky je jen prchavá asociace. Nic víc. A asociace není vědomý nebo volní proces. Jak ukazuje růžový slon, nemůžete řídit, co vás napadne. Až s tím, co Vás napadne, můžete nějak vědomě nakládat. Kdy jste si poprvé uvědomili, že existuje Mattoni nebo Sony? Už samotné slovo „uvědomili“ jde proti smyslu značky. Asociativní spojení je nevědomé. Konzumenti, totiž lidé, nedělají výběrová řízení na nanuk a nečtou volební programy.
Že máte skutečnou značku, poznáte právě tak, že lidé vůbec netuší, odkud Vás znají. Ve výzkumu pak nezáměrně deklarují naprostý nesmysl: „No, kde jsem ji poprvé viděl? Asi v televizi, jako ostatní značky. Určitě v televizi“. Mluví respondent o značce, která nikdy nenatočila ani sponzorský spot.
Pokud je významnější část lidstva schopna si vybavit, odkud vás zná, nebývá to dobrá zpráva. Nemáte pak totiž značku, jen velkou kampaň. Nové značky s velkou kampaní jsou také jediné příklady, kdy aspoň část respondentů je schopna si vybavit, odkud značku zná. Jenže samotná kampaň pak bývá jediné, s čím si ji spojují.
„To je ta značka z reklamy“ říkají pak respondenti.