Někdy na začátku března 2020 jsem se poprvé připojil k videocallu s Mílou Č. Mílu jsem už párkrát na živo viděl v zasedačce, a tak mě zaujalo, že se chová jinak. Míla přehnaně rozehrávala své grimasy a celkově působila afektovaně. Jako byste sledovali přesvícený obličej adolescentního youtubera. Smála se víc, přemýšlela víc, občas vytřeštila oči, mnohem víc. Nekoukala ani do kamery, ani na grafy, které jsem jí poslal. Měla zvláštně fascinovaný výraz. Koukala se totiž sama na sebe.

Dnes už jsme si zvykli, ale pokud jste do roku 2020 skypovali, pravděpodobně jste byli překvapení, jak staticky a bez emocí působí Váš obličej. Naše grimasy vůbec neodpovídají našim pocitům. Jak to, že když jsem překvapen, nekulím oči s otevřenou pusou jako Joey z Přátel? Jak to, že má pusa není roztažená od ucha k uchu, když se cítím pobaven? Proč vypadám jako blbec zrovna v momentě, kdy soustředěně přemýšlím? Zkrátka, protějšek vašeho videocallu se kření do kamery, zkouší si výrazy a fascinovaně vás ignoruje.

Přesvědčení, že z projevů našeho těla dokážeme číst emoce člověka, je podle Malcolma Gladwella jedním z bludů současné doby, který nás stojí mnoho životů. Řeč těla nelze redukovat na univerzální schémata. Naše neschopnost odhadnout něčí emoce je v kontrastu s naším sebevědomím, že podle řeči těla a výrazu víme, jak se kdo cítí. Něco jako univerzální řeč těla je nesmysl. Jsme jako lidé prostě moc rozdílní. Jako jasné skrývání lži můžeme interpretovat něco, co je prostou trémou. Jako nezájem a chlad může vypadat paralýza. A pokorné skromné jednání klidně hraje vypočítavý psychopat před soudní porotou. Lidé se neprojevují jako postavy v seriálu. Tedy kromě těch, kdo si zrovna seriál hrají v hlavě a vás bez souhlasu zařadili do děje.

Emoce samotná navíc je kulturně a historicky podmíněná. Nejde o nějakou biologickou konstantu. Zatímco marketingový výzkum se snaží redukovat počet emocí na dvanáct nebo dokonce na šest, mozek nám z chemikálií míchá stovky různých pocitových koktejlů. Co ve výzkumu nazýváme základní univerzální emoce, jsou vlastně jen reakce na nebezpečí. Například smích je biologická reakce na to, že náhle identifikovaná nejistota není ve skutečnosti nebezpečná. Proto je opakovaný vtip vždy trapný.

Většinu emocí nedokážeme pojmenovat, na tož abychom si je dokázali uvědomit. Až právě pojmenování emoce samotné vede k tomu, že si ji vůbec uvědomíme. A to včetně lásky. Například rozervanou zamilovanost popsal Goethe na utrpení jistého Werthera. Jeho bestseller způsobil, že tehdejší generace adolescentů v sobě také objevila zamilovanou rozervanost a spustila se vlna jinošských sebevražd. Proti našemu pohledu na city se v průběhu historie prožívání emocí mění. Například smutek byl v 16. století považován za žádoucí emoci a za klíč k aktivnímu životnímu stylu.  

Emoce se staly pro výzkum trhu fetiš jako Jungovy archetypy. Tvrzení, že za vším stojí emoce, je sice možná pravdivé, ale také podobně užitečné jako tvrzení, že za vším stojí racionální snaha uspokojit své potřeby. Je to zbytečná pravda ekonoma, kterého naučili za vším hledat univerzální princip, a tak jen homo economicus nahradí za homo emocionalis.

Marketéři v dobré víře ždímou emoce. A velké plány potřebují velké city. Veškerý rozpočet na marketing je vydán na to, aby se mezi zákazníka a službu vystavila bariéra. Jako materiál slouží přepjatá radost, dojetí, hrdost a další koktejly, které vaříme proto, protože pro ně máme recept. Necítíte dost nadšení a radosti? Pak pro naši značku možná nejste dost dobří.

Co dává smysl existence většiny značek, je přitom emoce, kterou výzkumníci vůbec nevědí, že vlastně měří. Takzvaná znalost značky měří strach. Konkrétně strach z neznáma a z jinakosti. Je to lidská lenost a především stará dobrá xenofobie, kdo chrání všechny ty vůdce pelotonů závodu ve spontánní znalosti před vetřelci z řad novinek na trhu.