„Uděláme si plošný graf a pochopíme, kde je naše značka. Promítněte značky na osu X a na osu Y, přesně jak to psali v ABC Business Review.“ Pronesl CEO ze svého hnízda kdesi vysoko nad recepcí. Pozice kanceláře v nejvyšším patře budovy jako by byla analogií podzemního bunkru generální štábu prohrávající mocnosti. I zde má pan nejvyšší ruce v bok a s napnutou hrudí si prohlíží mapu zabírající celý štábní stůl. Rozechvělou rukou ukazuje, kam se mají přeskupit pozice neexistujících brigád a posílá modely svých divizí vstříc nepříteli. Zatímco stěny bunkru chrání těla členů štábu, schéma bitevního pole chrání jejich příčetnost, před nárazem reality.

Jak iniciativu převzala konkurence, nejde nic podle plánu. Skutečný svět se stal moc krutý, rychlý a složitý. A tak se generál schoval za mapu a schémata. Figurky místo živých vojáků a nakreslená města poskytují uklidnění, že situace je vlastně přehledná a pod kontrolou. Když se trh pro prohrávající stranu stal příliš komplexní, začal hrát generál tzv. uzavřenou hru. Hraje šachy, ve kterých se zdá, že má svět pravidla, omezené vstupy, úplné informace a neomezená opakování hry.

Snaha vytyčit si ve schématu dva atributy a doufat, že jejich naplněním se problém značky vyřeší, je úniková strategie před realitou. Dokud máme iniciativu, je všechna ta otevřenost a absurdita světa inspirující. Životnost značky se pozná právě ve schopnosti reagovat na změny a využívat proměnlivost světa. Jak mu přestáváme rozumět, přejdeme k pohybům ve schématech. Až se naše značka posune v plošném grafu do pravého kvadrantu v matici široká nabídka příchutí vs. cenově dostupná, bude vystaráno. Jediné, co musíme sledovat, je naše schéma. Je to přirozená reakce, snaha redukovat komplexitu světa uzavřením se do schématu. Generál zalézá do bunkru a posouvá modely na mapě, zatímco historie se píše venku.